“有很多人問華潤啤酒能不能做白酒？對于我們來講，依托啤酒的競爭優(yōu)勢，在啤酒市場上鍛煉出來的能力，然后發(fā)揮這個(gè)能力，可以開啟啤+白雙賦能的模式。”

近日，在2023亞太金融論壇（APFF）上，金沙酒業(yè)黨委書記、總經(jīng)理范世凱做了《經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇下的消費(fèi)新世界》的主題演講，同時(shí)還分享了關(guān)于經(jīng)營“啤酒+白酒”的思考。

▲（圖源/受訪者）

(資料圖片僅供參考)

作為2023亞太金融論壇官方指定用酒，貴州摘要酒也在論壇亮相。此次攜手亞太金融論壇，是華潤酒業(yè)開啟“白酒新世界”的重要一步。

華潤酒業(yè)與金沙酒業(yè)“對飲”

2020年12月，華潤啤酒成立全資子公司華潤酒業(yè)，成為華潤啤酒正式進(jìn)軍白酒的開端。從金種子酒，到景芝酒業(yè)，再到金沙酒業(yè)，華潤啤酒不斷擴(kuò)大白酒布局。

入主金沙酒業(yè)，尤其引發(fā)行業(yè)內(nèi)外關(guān)注。2022年10月，華潤啤酒公告稱，華潤酒業(yè)擬斥資123億元，通過增資擴(kuò)股和股權(quán)購買的方式入主金沙酒業(yè)。2023年1月，股權(quán)轉(zhuǎn)讓交割完成。交割后，華潤酒業(yè)持有金沙酒業(yè)55.19%的股權(quán)。

由此，誕生了中國白酒行業(yè)最大并購案。

隨著布局的深入，一系列疑問也隨之而來。比如，華潤啤酒為什么要做白酒？啤酒企業(yè)要怎樣經(jīng)營白酒？范世凱給出了答案：啤+白雙賦能。

其實(shí)，當(dāng)初做啤酒的時(shí)候，外界也有類似的疑問。但是，現(xiàn)在，華潤啤酒已經(jīng)是中國啤酒市場的龍頭企業(yè)。如范世凱所言：“之所以進(jìn)行啤、白組合雙賦能，實(shí)際上是因?yàn)槲覀兤【谱龅貌诲e(cuò)，在全國算是排頭兵，領(lǐng)軍企業(yè)?！?/p>

中國啤酒行業(yè)的發(fā)展大致可以概括為三個(gè)階段：并購整合，跑馬圈地；產(chǎn)量見頂，存量博弈；結(jié)構(gòu)升級，謀求高端化。

2013年，粗放式高歌猛進(jìn)的中國啤酒業(yè)，總產(chǎn)量達(dá)到了歷史最高點(diǎn)。此前，啤酒行業(yè)持續(xù)擴(kuò)容，國內(nèi)啤酒企業(yè)跑馬圈地，國際啤酒巨頭也在中國市場馳騁。

從2014年開始，啤酒總產(chǎn)量一路下滑，存量競爭開啟。

從2017年至今，巨頭們紛紛進(jìn)行結(jié)構(gòu)升級、高端化。各企業(yè)從搶市場、追求規(guī)模，轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量、要利潤。期間，2019年4月，華潤啤酒完成了對喜力中國的收購，拿到了高端化進(jìn)程中的一張王牌。

在中國啤酒市場，五強(qiáng)格局已基本穩(wěn)定。國聯(lián)證券2022年11月研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，中國啤酒市場銷售量前五強(qiáng)合計(jì)市場份額超77%。其中，華潤啤酒占據(jù)了24.93%，擁有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，身后的百威、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒合計(jì)占了其余的52.14%。

“我們在啤酒方面有明顯的優(yōu)勢，一個(gè)是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同；一個(gè)是渠道網(wǎng)絡(luò)；一個(gè)是整合營銷管理能力……”范世凱表示，把經(jīng)營啤酒業(yè)務(wù)好的經(jīng)驗(yàn)和管理方法嫁接過來給白酒賦能，是非常重要的。

也就是說，賦能的重點(diǎn)就是把啤酒過去這么多年好的管理經(jīng)驗(yàn)，比如說對品牌的管理經(jīng)驗(yàn)，對渠道的管理經(jīng)驗(yàn)，對市場秩序的管理經(jīng)驗(yàn)，真正嫁接到白酒的業(yè)務(wù)當(dāng)中來，跟白酒的操作模式相融合，從而打造一個(gè)新的白酒業(yè)務(wù)的操作模式。

▲（圖源/受訪者）

“一定不是照搬過來。一定不是這樣。”范世凱強(qiáng)調(diào)。

“當(dāng)然，白酒還要給啤酒賦能。比如說，白酒在品牌文化的挖掘上比啤酒要更豐富、更深厚，所以在這方面也可以給啤酒賦能?！?/p>

據(jù)范世凱介紹，在組織架構(gòu)上，華潤啤酒分成了啤酒和非啤酒兩個(gè)事業(yè)部。這兩個(gè)事業(yè)部所承擔(dān)的任務(wù)不一樣，啤酒事業(yè)部負(fù)責(zé)啤酒進(jìn)一步的發(fā)展，未來三年決勝高端。華潤酒業(yè)就做非啤酒業(yè)務(wù)，現(xiàn)在操作的就是白酒的業(yè)務(wù)。

“我們之所以叫白酒新世界，以及對白酒新世界的探索，是想創(chuàng)造一個(gè)操作白酒的新模式?！狈妒绖P表示。

華潤酒業(yè)探索“白酒新世界”

進(jìn)入白酒行業(yè)，對于華潤酒業(yè)來說，這是一個(gè)新世界。更重要的是，白酒的消費(fèi)人群、消費(fèi)需求、消費(fèi)場景都在發(fā)生變化，對品牌、產(chǎn)品、營銷等維度都有一些新的要求，這也是一個(gè)新世界。

華潤酒業(yè)要做“白酒新世界”的探索者。

對于“年輕人正在拋棄白酒”的說法，范世凱表示，年輕人逐漸成為消費(fèi)主力，他們對于酒的需求不一樣了，不光對白酒的需求不一樣了，對啤酒需求也不一樣了。所以，不是年輕人拋棄白酒，而是白酒沒有重視到年輕人的需求。

“因此，金沙酒業(yè)在市場研究上會投入很大的精力，去研究年輕人的需求，進(jìn)一步挖掘潛在市場，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品。酒要好，顏值還得高。”范世凱稱。

截至目前，景芝白酒、金種子酒業(yè)及金沙酒業(yè)相機(jī)納入華潤系麾下，金沙酒業(yè)納入為金沙酒業(yè)帶來了資源、資金、渠道等多方賦能與加持。

貴州摘要酒之所以能夠成為亞太金融論壇官方指定用酒，離不開二者在高端價(jià)值屬性上的契合。這得從金沙酒業(yè)的發(fā)展說起。

金沙酒業(yè)位于貴州省金沙縣，地處醬香白酒核心產(chǎn)區(qū)之一——赤水河上游金沙產(chǎn)區(qū)。據(jù)官網(wǎng)介紹，金沙酒業(yè)是貴州最早的國營白酒生產(chǎn)企業(yè)之一。2007年，國營貴州金沙窖酒廠改制為金沙酒業(yè)。

“金沙回沙”“摘要”是金沙酒業(yè)旗下的兩大品牌。其中，摘要定位“來自貴州金沙的高端醬香白酒”，摘要醬香酒，高端新選擇；金沙回沙，定位“來自貴州金沙的醬香名酒”。

▲（圖源/受訪者）

據(jù)公告，2019年至2021年，金沙酒業(yè)營收分別為8.78億元、17.67億元、36.41億元，除稅后純利分別為1.56億元、6.15億元、13.15億元。2022年上半年，其營收為20.01億元，除稅后純利為6.7億元。

品牌群競爭能力和大單品的規(guī)模能力，以及個(gè)性化產(chǎn)品的獨(dú)特能力，是未來品牌競爭的核心。而金沙酒業(yè)是華潤酒業(yè)在白酒行業(yè)賽道上開疆拓土的先鋒，是華潤酒業(yè)落子最重、潛力無限的企業(yè)。

近幾年，醬酒市場持續(xù)受到關(guān)注，而且，醬酒擁有超強(qiáng)的吸金能力。

2022年，中國白酒總產(chǎn)量為671.2萬千升，而醬酒的產(chǎn)能約為70萬千升，約占中國白酒總產(chǎn)量的10.43%；白酒總銷售收入為6626.5億元，而醬酒實(shí)現(xiàn)銷售收入2100億元，約占白酒總收入的31.69%；白酒總利潤為2201.7億元，而醬酒實(shí)現(xiàn)利潤約870億元，約占白酒總利潤的39.51%。

醬酒仍風(fēng)光，但市場已趨于理性。業(yè)內(nèi)分析稱，未來的競爭是品牌的競爭。

2022年11月，經(jīng)中國酒類流通協(xié)會相關(guān)酒類品牌價(jià)值測算組委會評測，金沙酒業(yè)2022年度“金沙回沙”“摘要”雙品牌價(jià)值共計(jì)1697.67億元。其中，貴州摘要酒2022年度的品牌價(jià)值為536.81億元，實(shí)現(xiàn)了39%的增長。

關(guān)于探索“白酒新世界”，對于金沙酒業(yè)，范世凱做了一個(gè)三年規(guī)劃。

范世凱表示，金沙酒業(yè)要用三年時(shí)間真正發(fā)力——第一年（今年）打基礎(chǔ)，真正從品牌重塑、渠道建設(shè)、市場管理等方面打好基礎(chǔ)，更重要的是，成立技術(shù)研究院，打好產(chǎn)品品質(zhì)升級的基礎(chǔ)；第二年開始發(fā)力，讓產(chǎn)品走上良性發(fā)展的軌道；第三年實(shí)現(xiàn)快速增長。

“我們進(jìn)入白酒行業(yè)，希望做白酒新世界的探索者。我們愿意在白酒新世界里做更多的探索，奉獻(xiàn)給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品、更好的品牌，也希望消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)，在未來的生活中能享受到我們的啤酒、白酒帶給大家的快樂?！狈妒绖P說道。

作者 | 張向陽

編輯 | 陳芳

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