者| 郭吉安

今日下午，騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱“TME”）發(fā)布了2022年Q4及全年財報，呈現(xiàn)出了穩(wěn)健的增長態(tài)勢。

【資料圖】

第四季度，TME在線音樂訂閱收入同比、環(huán)比分別提升20.6%和4.5%至人民幣23.5億元（3.41億美元），在線音樂非訂閱收入同比、環(huán)比分別增長29.8%和2.3%至人民幣12.1億元（1.75億美元）。

值得關(guān)注的是，據(jù)財報顯示，TME廣告業(yè)務(wù)收入環(huán)比繼續(xù)回升，在四季度受到了可口可樂、雪碧、肯德基、京東、五糧春等頭部廣告主的青睞。

顯然，音樂營銷已然成為近兩年備受品牌關(guān)注的新藍海。傳統(tǒng)線上渠道流量觸頂、用戶注意力碎片化的當(dāng)下，由音樂衍生出的各類內(nèi)容場景作為觸達用戶廣泛、承載優(yōu)質(zhì)情緒的載體，正是品牌打造大事件營銷時的有力推手。

我們注意到，在去年騰訊音樂娛樂集團營銷峰會上曾用“大流量”與“小缺口”兩個關(guān)鍵詞總結(jié)了TME探索音樂營銷的方法論。

結(jié)合財報數(shù)據(jù)與過往案例，在這一領(lǐng)域入局頗早、持續(xù)深耕的TME，已然在音樂營銷方面形成了一套與品牌深度共創(chuàng)的清晰打法。

找“大流量”，尋覓契合品牌氣質(zhì)的內(nèi)容

縱觀過去一年TME與商業(yè)品牌的一眾合作，可以清晰發(fā)現(xiàn)，TME在選擇合作音樂類型時有著清晰的定制化思維，擅長結(jié)合品牌核心需求的用戶畫像，對照他們喜愛的音樂品類，尋覓廣泛流量，做好垂類打透。

在TME的音樂營銷方法論里，要想打造音樂大事件，首先需要“從流量角度看商業(yè)客戶與目標(biāo)受眾之間的關(guān)系是如何建立的，再通過技術(shù)手段在海量的內(nèi)容中找到和目標(biāo)受眾匹配度最高的內(nèi)容分型”。

以去年5月TME live聯(lián)合百事可樂打造的周杰倫“地表最強魔天倫”演唱會重映為例，盡管是2013年的內(nèi)容重映，卻恰恰契合當(dāng)時處于迷茫情緒中的大眾。5月20日和21日的特殊時間節(jié)點，青春里的歌與往事映襯，治愈效果加倍，一眾懷舊話題掀起了全民熱潮，不僅切中了最大流量，達成了破圈傳播，也強化著百事可樂的國民屬性，為品牌增添了溫暖的治愈力量。

此外，去年夏天，雪碧提出“燥不可擋 酷爽以對”的全新價值主張，核心錨定Z世代人群。TME也通過聯(lián)合共創(chuàng)“虛擬音樂廠牌”——夏日限定酷爽音樂廠牌，以及線下酷爽音樂節(jié)和線上品牌歌曲定制三部曲，借助校園場景、潮流音樂節(jié)和新生代歌手勢力，助力雪碧在暑期這一關(guān)鍵節(jié)點進一步錨定年輕受眾，強化了品牌的“潮酷”主張。

顯然，洞察品牌核心目標(biāo)的人群，選擇與之高匹配的音樂類型，是實現(xiàn)曝光和觸達效能最大化的有效手段。

找“小缺口”，創(chuàng)造用戶關(guān)注的裂變話題

在TME的音樂營銷策略中，除了關(guān)注大盤數(shù)據(jù)，還會觀察到底什么內(nèi)容切口能幫助品牌更好塑造形象。

對照去年的一眾線上演唱會可以發(fā)現(xiàn)，在用戶注意力碎片化的當(dāng)下，TME尤其擅長對演唱會主題進行內(nèi)容包裝，以稀缺概念為切入點，充分調(diào)動受眾參與話題傳播和情感傳遞，促使音樂人群進一步沉淀為品牌的核心資產(chǎn)。

針對希望強調(diào)“可持續(xù)發(fā)展”概念的海藍之謎，TME別出心裁，打造了一場強藝術(shù)氣質(zhì)的“尋聲蔚藍 向海而生”線上音樂會。毛不易、袁婭維、阿云嘎等歌手讓整場音樂會充滿了治愈又浪漫的氛圍，與品牌的核心消費者——對美好生活品質(zhì)有強追求的高收入群體匹配度極高。

騰訊音樂娛樂集團

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去年7月TME與北京現(xiàn)代聯(lián)合打造的“時光金曲大賞”演唱會，也在高概念包裝下營造了與用戶的強情感共鳴。周華健、老狼、張靚穎等具備強金曲品質(zhì)感的歌手，每首曲目前設(shè)計的“共鳴”引語，都與處在20周年全新起點的北京現(xiàn)代高度契合，整場演唱會的陪伴感和回憶感，也拉近了用戶與品牌的距離。

這樣的“小缺口”切入，有助于品牌與觀眾展開深度交流，對后續(xù)用戶社交場參與討論，提升品牌好感度有著極大助力。

找“新場景”，與品牌共創(chuàng)高品質(zhì)內(nèi)容

此外，TME也非?？粗貎?nèi)容共創(chuàng)與音樂場景的價值。在許多案例中能看出，TME在加強其內(nèi)容與商業(yè)客戶需求以及用戶需求匹配度的同時，也正在打造好音樂離人的“最后一公里”場景。

TME與品牌的進一步聯(lián)手意味著過往單純的服務(wù)關(guān)系被全新的合作關(guān)系取代，共創(chuàng)的內(nèi)容更符合用戶的喜好，也能更精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為品牌勢能。而包括線上元宇宙、線下演唱會、公播等不同場景的耕耘更意味著在多維度實現(xiàn)音樂的多元化表達，從而完成對用戶的深度觸達。據(jù)財報顯示，TME簽約的超寫實虛擬偶像鹿曉希LUCY，第四季度出道后已登上多個合作舞臺，獲得了全球商業(yè)客戶的廣泛關(guān)注。

去年7月，TME旗下的虛擬音樂嘉年華TMELAND與百事可樂共創(chuàng)了“潮音夢境”音樂派對，在一座虛擬的Livehouse中，百事可樂虛擬偶像團體TEAM PEPSI熱鬧出道。全新的場景、打破空間限制的舞臺、首創(chuàng)性的元宇宙音樂會嘗試，一場屬于百事可樂的大事件營銷就此誕生，傳遞品牌“潮流”主張的同時，對用戶起到了強心智占位效果。

同時，抓住去年爆火的露營主題，TME也分別與FILA、京東汽車、京東運動共創(chuàng)了音樂露營之旅，在流行的露營場景下，音樂與品牌回歸自然，再與用戶展開深度心靈溝通，創(chuàng)造了符合年輕人需求的時尚表達。

未來，抓住豐富的新場景，與品牌共創(chuàng)趣味的音樂內(nèi)容，將會是音樂營銷下一階段的關(guān)鍵詞。

我們也由衷的期待，隨著TME在鏈路覆蓋、場景營造、內(nèi)容定制上的進一步深耕，這片藍海中將誕生更多標(biāo)桿案例。

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