紅周刊 本刊編輯部 | 胡靖聆
(資料圖片)
隨著“三八節(jié)”的臨近,國貨美妝行業(yè)各類新品進入促銷旺季。目前,各大美妝公司把“活性成分”作為高端產(chǎn)品的宣傳重點,講起了“成分”“原料”等新故事,而各公司引入的“科學官”也在為這種宣傳背書。
無論線上線下,美妝品牌的“3·8”大促紛紛亮相。據(jù)《紅周刊》觀察,繼之前“平替”“國貨”等品牌營銷故事之后,國貨美妝現(xiàn)在講起了“成分”“原料”等新故事,向中高端產(chǎn)品發(fā)起進攻。同時,各家公司均在擴大研發(fā)投入,爭相引入“首席科學官”。
但在業(yè)內人士看來,以引入“首席科學官”的方式進行產(chǎn)品和品牌升級的做法,“噱頭”多于實質?!坝幸恍┢放圃O立首席科學家,目的就是為了營銷,這些科學家可能做兩年就離職了。特別是以前以微商類起家的品牌,他們的首席科學家只是用于對外宣傳,所有的產(chǎn)品還是代工?!?/p>
國貨護膚品沖擊中高端市場
產(chǎn)品銷量分化較大
國產(chǎn)化妝品行業(yè)頭部公司在最近幾年不斷嘗試進入中高端產(chǎn)品市場,紛紛推出500元乃至上千元的單品,這一趨勢在今年“3·8”節(jié)再度升級。據(jù)《紅周刊》不完全梳理,在“3·8”美妝節(jié)大促期間,多家國貨美妝公司推出2000元左右的護膚品套裝,如果僅從單品的售價情況來看,貝泰妮旗下的新型抗衰品牌“AOXMED璦科縵”的產(chǎn)品售價較高,其中璦科縵修護金剛15ml的售價達到1200元,但月銷量僅為13件。同時可以看到,多款高價產(chǎn)品的銷量也不盡如人意,月銷量難突破0。(見表1)
此外,梳理國貨護膚品新品多將抗衰、保濕、緊致淡紋等作為主打功效,同時細分熬夜狀態(tài)、換季等使用場景,該類功效性深度護理的產(chǎn)品的價格帶多在300元以上。
縱觀上述產(chǎn)品的宣傳重點會發(fā)現(xiàn),大多集中在“成分”“功效”等方面。信達證券在研報中指出,國貨在品牌文化力方面存在一定弱勢,因此品牌提升議價權更多聚焦于成分及對應的功效。進一步分析上述單品的成分,高價位產(chǎn)品成分中多含有重組膠原蛋白、玻尿酸、蝦青素、多肽、麥角硫因、依克多因等原料或者活性物。為了在競爭日益激烈的護膚品賽道搶占先機,多家國貨美妝公司通過自研或者收購等方式推出新原料。
在化妝品原料方面競爭其實早已開始。據(jù)弗若斯特沙利文預測,2022-2027年增速為42.4%,重組膠原蛋白市場規(guī)模達到1083億元。2000年開始布局重組膠原蛋白的巨子生物當前產(chǎn)能10.9噸,領跑同業(yè)。其他化妝品公司也紛紛進場,丸美股份與暨南大學合作研發(fā),已上新多個膠原蛋白系列產(chǎn)品,當前產(chǎn)能達噸級;去年年初華熙生物以2.33億收購益爾康51%股權,進軍動物源膠原蛋白市場;醫(yī)藥企業(yè)江蘇吳中從國外公司引進膠原蛋白生物合成技術,啟動重組膠原蛋白相關產(chǎn)品的研發(fā)工作。
品牌爭搶“首席科學家”
名為“重研發(fā)”實為營銷
除了爭奪各類“成分”主導權外,國貨美妝公司也在做強研發(fā)方面擴大投入。特別是去年以來,一些龍頭品牌通過設立首席科學官、高薪聘請研發(fā)總監(jiān)等措施,將研發(fā)團隊推到“臺前”,企圖摘掉“重營銷、輕研發(fā)”的帽子。
去年9月,珀萊雅引入魏曉嵐擔任首席科學官,回顧過往履歷,她于2018年加入香水和化妝品公司科蒂集團,任職亞太區(qū)研發(fā)副總裁,發(fā)表論文10余篇,專利研究20余項?!都t周刊》注意到,去年8月珀萊雅首席研發(fā)官蔣麗剛離職,他曾開發(fā)珀萊雅首個大單品紅寶石精華,離開珀萊雅之后,創(chuàng)立公司開發(fā)國產(chǎn)原創(chuàng)的化妝品原料。
同一時期,水羊股份引入中國工程院院士陳堅為公司的首席科學家,陳堅同時也是江南大學未來食品科學中心首席科學家,長期從事發(fā)酵工程、食品生物技術領域的研究和教學工作。
更早之前的2021年,前寶潔首席科學家黃虎加入上美集團,與胡新成、付子華、內川惠一、山田耕作、谷口登志也、板谷行生等曾在資生堂、佳麗寶、聯(lián)合利華等國際公司任職的科學家,構成了上美集團的全球研發(fā)領導核心。
在業(yè)內有一定聲譽的“首席科學家”會否在短時間內就為品牌帶來研發(fā)方面的質變?對此,護膚研發(fā)工程師研究院“言安堂”的合伙人唐勝男向《紅周刊》分析稱,引入首席科學家的舉措,對于研發(fā)積淀較少的品牌是提升品牌影響力的捷徑,消費者會將對其的信任感轉嫁到對新品牌上。而對于有多年研發(fā)積累的品牌只能算是正常的情況,新增了首席科學家的title(頭銜)。
某五百強化妝品企業(yè)的資深配方師Rex向《紅周刊》表示,現(xiàn)在越來越多國內化妝品公司設立首席科學家或者首席研發(fā)官,比如會招募大廠的研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)高管,還有一類是醫(yī)院的醫(yī)生教授,或者是高校的學院院長等,有名望的教授或者學者可以幫助企業(yè)發(fā)表白皮書、論文,或者聯(lián)系更多的合作伙伴,“從短期目的上來說,都是增加品牌的曝光率以及在業(yè)內的地位,可以讓這品牌形象較快提升。”
Rex坦言,“首席科學家”對產(chǎn)品和配方的真正的影響比較微弱,因為這些首席科學家或者首席研發(fā)官已經(jīng)很少去接觸配方的實質工作,他們的影響可能更多的是大方向。同時,Rex指出,“有些企業(yè)可能只考慮短期影響,有些首席研發(fā)官可能擔任兩年就離職,特別是以前以微商類起家的品牌,還有一些新銳品牌會引入資生堂的一些資深配方師,沒有真正去做研發(fā)工作,只是用于對外品牌的宣傳,所有的產(chǎn)品還是代工,一些日本的配方師退休以后就是以賣照片為生?!?/p>
美妝龍頭專利申請數(shù)量下滑
與國外同行相差10倍
如何才能判斷“首席科學家”實際發(fā)揮了作用呢?唐勝男向《紅周刊》表示,看研發(fā)團隊的整體實力、研發(fā)布局、企業(yè)研發(fā)投入、專利和期刊論文發(fā)布,以及產(chǎn)學研合作等。她進一步分析稱,今天的科技創(chuàng)新比的不是“單一產(chǎn)品”,而是持續(xù)創(chuàng)新能力,投入和產(chǎn)出形成閉環(huán)才能維持企業(yè)源源不斷的創(chuàng)新活力。她指出,企業(yè)的專利申請數(shù)量和近年來產(chǎn)品備案數(shù)量反映出企業(yè)創(chuàng)新程度的高低。
對于專利獲得情況,《紅周刊》通過同花順iFinD梳理了部分國貨美妝上市公司的專利數(shù)量,截至3月2日,專利獲得數(shù)量相對較多的是上海家化,不過其外觀設計方面的專利數(shù)量占比頗多,發(fā)明專利占比僅14.05%。外觀專利占比同樣較多的還有麗人麗妝,其發(fā)明專利占比僅12.50%。如果按照企業(yè)持有的發(fā)明專利情況,華熙生物、丸美股份和珀萊雅排在前列,其中丸美股份的發(fā)明專利的數(shù)量占專利總數(shù)的比例達到92.08%。
《紅周刊》注意到,2022年國內多家美妝企業(yè)的專利申請數(shù)量下滑較多。《紅周刊》從專利檢索平臺智慧芽上看到,從申請數(shù)量來看,去年華熙生物、上海家化和丸美股份的專利申請數(shù)量較多,在55項左右。不過,與往年相比,專利申請數(shù)量下降較多。以華熙生物為例,其2020年和2021年的專利申請數(shù)量分別為176項和145項,申請的發(fā)明專利也達到106項和105項。
此外,上述企業(yè)的專利申請數(shù)量與國外化妝品企業(yè)相差頗大。《紅周刊》從2022年歐萊雅財報上看到,公司去年在研發(fā)上投入11.4億歐元,研發(fā)費用率達3%,并申請了561項專利。唐勝男認為,“國內美妝方向的上市公司有3%的研發(fā)投入屬于很好的企業(yè)了”。同花順iFinD顯示,2022年前三季度,研發(fā)費用率超過3%的企業(yè)有丸美股份、拉芳家化、貝泰妮、華熙生物等,而珀萊雅、若羽臣、水羊股份、上海家化等在2%左右。
從國貨美妝品牌的產(chǎn)品備案推新來看,在“3·8”大促前夕,珀萊雅公司新報備的化妝品產(chǎn)品數(shù)量較多,上海家化在今年備案的產(chǎn)品中有5款,主要是佰草集品牌下的洗發(fā)、潔面和磨砂啫喱等產(chǎn)品,與多家主打高科技含量“成分”的化妝品品牌相比,顯得較為弱勢。
《紅周刊》查詢國產(chǎn)普通化妝品備案信息,截至3月3日,今年以來,珀萊雅公司新報備產(chǎn)品達到42款,嘗試了此前未布局的精華油、眼膜、唇膜等賽道,珀萊雅也在近期發(fā)布了紅寶石面膜2.0新品,在去年羽感防曬產(chǎn)品翻車后,公司又推出全新物理防曬單品云朵防曬,還升級了“紅寶石面霜”“源力精華”“小夜燈眼霜”三款主力產(chǎn)品。旗下的彩妝品牌彩棠也推出舒柔凈澈卸妝膏、爭青流玉啞霧口紅等。
(本文已刊發(fā)于3月4日《紅周刊》,文中提及個股僅為舉例分析,不做買賣推薦。)
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