低價(jià)內(nèi)卷出奇跡

撰文/星 晚

(相關(guān)資料圖)

編輯/文 婕

近段時(shí)間，頂著“瑞幸創(chuàng)始人、前CEO錢治亞攜手瑞幸原核心團(tuán)隊(duì)傾力打造”頭銜的庫(kù)迪咖啡可謂是來(lái)勢(shì)洶洶。

繼贊助2022世界杯冠軍隊(duì)阿根廷國(guó)家足球隊(duì)之后，近日推出的“百城千店咖啡狂歡節(jié)”又掀起了一輪高漲的熱度。小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)上的KOL幾乎齊齊推廣，“8.8元任飲券”“9.9元新品券”等促銷活動(dòng)開(kāi)始掀起咖啡價(jià)格內(nèi)卷。

不過(guò)，瘋狂營(yíng)銷搭配低價(jià)促銷的出圈方式的確讓人不禁聯(lián)想到2017年憑借免費(fèi)喝咖啡活動(dòng)橫空出世的瑞幸。六年時(shí)間，瑞幸一度跌到低谷，卻又收獲重生。這樣的劇本，錢治亞會(huì)帶領(lǐng)庫(kù)迪咖啡再上演一遍嗎？

明星效應(yīng)+低價(jià)內(nèi)卷，能出奇跡嗎？

“8.8元喝瑞幸旗下庫(kù)迪咖啡的潘帕斯藍(lán)椰庫(kù)可冰，錯(cuò)過(guò)還要再等一年”

“咖啡屆的卷王，庫(kù)迪咖啡8.8元了，一定要去試試”

“瑞幸創(chuàng)始人還是你會(huì)，搞了個(gè)庫(kù)迪咖啡8.8元全場(chǎng)任選，店里35元的都能換，趕快多囤幾張慢慢喝”……

習(xí)慣“早C晚A”的打工人羅佳最近頻頻在社交平臺(tái)上刷到庫(kù)迪咖啡的推廣，后來(lái)公司附近正好新開(kāi)了一家?guī)斓峡Х?，抱著?.8元買不了吃虧、買不了上當(dāng)”的心態(tài)，羅佳試了試水。

庫(kù)迪咖啡給羅佳的初印象不錯(cuò)，“我試了很火的潘帕斯藍(lán)椰拿鐵，上層是咖啡液，下層是藍(lán)色的椰乳，喝起來(lái)椰香味挺濃郁的，口感也很絲滑，尤其是加上現(xiàn)在的促銷價(jià)，我覺(jué)得挺香的?！绷_佳評(píng)價(jià)道。

鋅刻度發(fā)現(xiàn)，和羅佳一樣被低價(jià)吸引的消費(fèi)者不在少數(shù)，門店開(kāi)業(yè)有全場(chǎng)9.9元的活動(dòng)，如果拉新人還可以獲得0元贈(zèng)飲券，再加上不少平臺(tái)上推廣的8.8元促銷券，多種促銷活動(dòng)疊加促成了庫(kù)迪咖啡的迅速擴(kuò)張。

庫(kù)迪咖啡

不過(guò)，激增的用戶數(shù)想必也會(huì)帶來(lái)不同的聲音?！拔液攘舜蟾盼灞?，都是又苦但又不香，好難喝”“作為喜甜星人，庫(kù)迪咖啡的甜度竟然齁到我了”“不吹不黑，真的一般，奶不夠醇厚，說(shuō)是深烘的豆子，但酸味還是很明顯”……不少消費(fèi)者都流露出如果保持現(xiàn)在的促銷價(jià)，那么性價(jià)比的確可以，但恢復(fù)原價(jià)的話，就不值得了。

另有一群人則站在這樣的聲音的對(duì)立面，他們認(rèn)為庫(kù)迪的咖啡豆風(fēng)味明顯優(yōu)于瑞幸，喝不慣的人多半是喜歡飲料式的咖啡。不論好壞，有輿論至少說(shuō)明庫(kù)迪前期的營(yíng)銷活動(dòng)有了效果，只是真正檢驗(yàn)成果的時(shí)刻，或許要等到促銷結(jié)束后。

事實(shí)上，明星陣容、咖啡豆品質(zhì)、創(chuàng)始人資歷是庫(kù)迪咖啡在營(yíng)銷過(guò)程中的重要元素。鋅刻度從庫(kù)迪咖啡的官網(wǎng)看到，首頁(yè)最醒目的位置顯示的是庫(kù)迪咖啡是阿根廷國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助商；庫(kù)迪咖啡選用天狼星、彗星兩種咖啡豆；庫(kù)迪咖啡由瑞幸創(chuàng)始人、前CEO錢治亞女士攜手瑞幸原核心團(tuán)隊(duì)傾力打造，注冊(cè)資金2億美元。

不難看出，庫(kù)迪咖啡想要通過(guò)以上因素迅速將品牌形象樹(shù)立起來(lái)，然后通過(guò)低價(jià)促銷的形式快速拓展客群。只是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是否贊助了冠軍球隊(duì)、是否由知名企業(yè)家創(chuàng)立都不是最重要的，好的口味才是離開(kāi)補(bǔ)貼后還能繼續(xù)吸引消費(fèi)者的原因。

就像曾經(jīng)跌到谷底的瑞幸，后來(lái)憑借厚乳拿鐵、生椰拿鐵、椰云拿鐵、生酪拿鐵等一個(gè)個(gè)爆款重新站了起來(lái)。錢治亞如果想帶著團(tuán)隊(duì)再塑一個(gè)瑞幸，那么還要多多研究產(chǎn)品本身。

讓庫(kù)迪咖啡的聯(lián)營(yíng)合作計(jì)劃再飛一會(huì)兒

盡管成立時(shí)間還不足一年，但庫(kù)迪咖啡的心思卻很快就顯露了出來(lái)。

除了用低價(jià)打開(kāi)C端市場(chǎng)之外，庫(kù)迪咖啡也正急著打開(kāi)加盟市場(chǎng)。庫(kù)迪咖啡的企業(yè)愿景中寫(xiě)到：“COTTI COFFEE致力于成為中國(guó)客戶首選的咖啡品牌。我們搭建基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)，整合品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)資源，助力聯(lián)營(yíng)商輕松成為咖啡夢(mèng)想家，讓天下沒(méi)有難開(kāi)的咖啡店。”

錢治亞也給自己取名為“咖啡夢(mèng)想家”，推出“咖啡夢(mèng)想家計(jì)劃”，喊出實(shí)現(xiàn)中國(guó)咖啡平權(quán)的口號(hào)。

不過(guò)這個(gè)咖啡夢(mèng)想家計(jì)劃實(shí)際上也就是被換了一個(gè)說(shuō)法的加盟計(jì)劃。鋅刻度從庫(kù)迪咖啡的宣傳中了解到，目前的咖啡夢(mèng)想家計(jì)劃為避免直營(yíng)與聯(lián)營(yíng)之間的利益沖突，決定不做直營(yíng)，并且采取終身制的長(zhǎng)期合作模式。

據(jù)鋅刻度了解，庫(kù)迪咖啡的業(yè)態(tài)包括店中店、快取店、標(biāo)準(zhǔn)店、品牌店和戶外店，根據(jù)業(yè)態(tài)的不同，也有了不同的合作加盟標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，不同業(yè)態(tài)之下還有細(xì)分店型，費(fèi)用也有區(qū)分。

具體來(lái)說(shuō)，店中店分A1、A2、A3、A4這四種店型，設(shè)備、柜體廣告等投資費(fèi)用在11萬(wàn)元至12.5萬(wàn)元之間；快取店分B1、B2兩種店型，投資費(fèi)用分別為15萬(wàn)元和22.5萬(wàn)元；標(biāo)準(zhǔn)店和品牌店只有一種店型，投資費(fèi)用分別為28.5萬(wàn)元、50.5萬(wàn)元。

另外，店中店需要交納3萬(wàn)元/店的保證金，免收設(shè)計(jì)費(fèi)，其他店型需要交納5萬(wàn)元/店的保證金，設(shè)計(jì)費(fèi)從2000元至8000元不等。

“咖啡夢(mèng)想家計(jì)劃”部分合作費(fèi)用

值得一提的是，咖啡夢(mèng)想家計(jì)劃中的一項(xiàng)重要區(qū)別在于品牌方收取的服務(wù)費(fèi)。在聯(lián)營(yíng)合作中，庫(kù)迪咖啡會(huì)根據(jù)聯(lián)營(yíng)商的門店經(jīng)營(yíng)毛利收取不同模式、不同比例的服務(wù)費(fèi)。模式一：2萬(wàn)元以下部分不收取服務(wù)費(fèi)、2-3萬(wàn)元部分收取10%的服務(wù)費(fèi)、3-4萬(wàn)元部分收取15%、4-8萬(wàn)元部分收取20%、8萬(wàn)元以上部分收取25%；模式二：3萬(wàn)元以內(nèi)收取10%的服務(wù)費(fèi)、3萬(wàn)元以上的部分收取15%的服務(wù)費(fèi)。

鋅刻度了解到，庫(kù)迪咖啡目前推出了推廣期優(yōu)惠，在2023年3月31日之前完成正式協(xié)議簽約的門店，店中店每家門店可以減免5萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)，其他類型門店每家可以減免10萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)。

從總體費(fèi)用來(lái)看，投資一家?guī)斓峡Х鹊馁M(fèi)用并不算高，但不少有意向的投資者卻處在觀望狀態(tài)?！拔易铋_(kāi)始問(wèn)的時(shí)候還有兜底模式，現(xiàn)在也沒(méi)有了，我現(xiàn)在有點(diǎn)擔(dān)心政策一天一變，后面保障不了我的權(quán)益，所以讓子彈再飛一會(huì)兒吧，至少觀望個(gè)半年看看市場(chǎng)反應(yīng)?！币幻麑?duì)庫(kù)迪咖啡感興趣的投資者對(duì)鋅刻度聊到。

咖啡向下的浪潮中，價(jià)格戰(zhàn)不好打

庫(kù)迪咖啡的價(jià)格戰(zhàn)好打嗎？從當(dāng)前的咖啡市場(chǎng)來(lái)判斷，恐怕并不如預(yù)期樂(lè)觀。

首先從策略來(lái)說(shuō)，錢治亞團(tuán)隊(duì)打造庫(kù)迪咖啡時(shí)同樣采用明星效應(yīng)+低價(jià)內(nèi)卷的方式，但經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，消費(fèi)者在咖啡的選擇上已經(jīng)逐漸建立起了一套自己的標(biāo)準(zhǔn)，想靠前期的補(bǔ)貼留下長(zhǎng)期的忠實(shí)消費(fèi)者，已經(jīng)并不容易了。

再加上價(jià)格內(nèi)卷，庫(kù)迪咖啡也沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在“咖啡向下”的浪潮中，低價(jià)咖啡不斷冒頭。近日，以“10元拿鐵”出圈的Ao Tiger虎聞咖啡完成天使輪融資，這個(gè)由新茶飲品牌鹿角巷原班人馬打造的咖啡品牌全系產(chǎn)品僅有10元和13元兩個(gè)價(jià)位。還有推出5元美式的幸運(yùn)咖、4元美式的打工人咖啡、3.9元美式的CoCo，咖啡的價(jià)格還有多低的下降空間，仍是未知數(shù)。

至于出自瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)這個(gè)光環(huán)，有利有弊。一方面，消費(fèi)者能夠迅速對(duì)庫(kù)迪咖啡這個(gè)品牌產(chǎn)生認(rèn)知、留下印象，但另一方面，兩個(gè)品牌難免被比較，在價(jià)格相差不大、瑞幸的忠實(shí)消費(fèi)者更多的情況下，這場(chǎng)用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)則是難上加難。

不同平臺(tái)用戶對(duì)庫(kù)迪咖啡的吐槽

還有庫(kù)迪咖啡力推的聯(lián)營(yíng)合作模式，雖然宣傳中強(qiáng)調(diào)這種模式會(huì)避免直營(yíng)與聯(lián)營(yíng)商之間的利益沖突，但曾經(jīng)娃哈哈奶茶也是走加盟路線，只是在加盟管理上漏洞頻出、品牌形象不斷受損的情況下，娃哈哈又決定將門店經(jīng)營(yíng)回歸直營(yíng)模式，以守住品牌形象。因此，很難說(shuō)庫(kù)迪咖啡在通過(guò)聯(lián)營(yíng)模式瘋狂擴(kuò)張后是否能細(xì)水長(zhǎng)流。

但國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)，仍是一片待掘之地。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，預(yù)計(jì)2022年達(dá)4856億元。隨著公眾飲食觀念的改變，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展階段，新品牌崛起的速度更快，預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

咖啡消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本養(yǎng)成，咖啡品牌需要花更多心思打造品牌力、提升產(chǎn)品研發(fā)力度，接連不斷的創(chuàng)新力才能講出好故事。

因此，立下“三年萬(wàn)店”計(jì)劃的庫(kù)迪咖啡倒不如將步調(diào)放緩一點(diǎn)，畢竟瑞幸已經(jīng)用事實(shí)證明了一款爆款的影響力勝過(guò)了燒錢的價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者愿意買單的，還是味道本身。

關(guān)鍵詞： 品牌形象 投資費(fèi)用