這是鮮喵的第 2126篇吐血原創(chuàng)

喵族碼字員：香草蘇打

Pengxx01·平臺(tái)

(相關(guān)資料圖)

影視內(nèi)容的產(chǎn)品本質(zhì)是為用戶提供感官上的情緒價(jià)值，但是，一旦獲得相關(guān)情緒的前提是超過預(yù)期的渠道成本門檻，那么用戶對(duì)產(chǎn)品及其渠道的最終情緒體驗(yàn)值必將打些折扣。

2月20日，愛奇藝發(fā)布了新的VIP會(huì)員公告，內(nèi)容有二：一是恢復(fù)現(xiàn)有黃金會(huì)員720P和1080P清晰度的投屏服務(wù)；二是愛奇藝黃金、白金、星鉆VIP會(huì)員可在5臺(tái)設(shè)備上登錄，不限制手機(jī)/電腦/PAD/電視/VR等種類，如果是同一時(shí)間播放，則只限制2~3臺(tái)。

此公告是自1月中旬“限制會(huì)員投屏”風(fēng)波發(fā)酵以來，愛奇藝首次做出的調(diào)整與回應(yīng)。另在此之前，騰訊視頻和優(yōu)酷也曾遭遇過類似的會(huì)員權(quán)益爭(zhēng)議。

其本質(zhì)很簡(jiǎn)單，即同一會(huì)員的終端共享。 于縱向，單一用戶的手機(jī)和電視不能共享；于橫向，僅供一定數(shù)額的設(shè)備同時(shí)輸出內(nèi)容。

究其原因，一方面，平臺(tái)需要盈利，這就要為內(nèi)容消費(fèi)者定制不同的服務(wù)產(chǎn)品，并且確保消費(fèi)基數(shù)，終端連接口是其一；另一方面，用戶認(rèn)為消費(fèi)價(jià)值和終端服務(wù)不匹配，已經(jīng)為內(nèi)容付費(fèi)，就不該限制端口觀看。

而影視內(nèi)容的產(chǎn)品本質(zhì)是為用戶提供感官上的情緒價(jià)值，但是，一旦獲得相關(guān)情緒的前提是超過預(yù)期的渠道成本門檻，那么產(chǎn)品及其渠道的觀感必將打些折扣。

這是買賣方的博弈，也是影視內(nèi)容付費(fèi)發(fā)展的必然過程。

或許，視頻平臺(tái)不能太著急。

首先值得肯定的是，盡管目前的視頻平臺(tái)會(huì)員制度被調(diào)侃為“套娃”，一層層一級(jí)級(jí)，相關(guān)權(quán)益呈階梯化，但是這亦證明，平臺(tái)內(nèi)容在持續(xù)升級(jí)，并且用戶群體在不斷拓展。

不同于租賃錄像帶起家的Netflix，天然帶有C端付費(fèi)基因，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站是靠著免費(fèi)內(nèi)容優(yōu)先積累流量，再匹配和升級(jí)內(nèi)容，繼而開發(fā)出符合本土屬性的付費(fèi)模式。

相關(guān)過程里，正是平臺(tái)內(nèi)容不斷提質(zhì)，得以一步步培養(yǎng)出用戶的內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣。以愛奇藝為例，從其會(huì)員發(fā)展歷程，可以清晰地看到相關(guān)制度的發(fā)展過程。

2011年5月，成立一年多的愛奇藝正式推出VIP會(huì)員服務(wù)，提供劇集、電影、綜藝、動(dòng)漫、兒童、紀(jì)錄片等內(nèi)容的在線娛樂專區(qū)；2015年6月，相關(guān)VIP會(huì)員數(shù)超過500萬。

2015年7月，改編自S級(jí)IP的同名網(wǎng)劇《盜墓筆記》上線，該劇首次嘗試會(huì)員搶先觀看全集，上線25天，播放量直沖10億，夯實(shí)了“超級(jí)網(wǎng)劇”的概念，并且開啟了平臺(tái)升級(jí)自制內(nèi)容之路。同年12月，愛奇藝VIP會(huì)員超1000萬。

而后，基于《延禧攻略》《動(dòng)物管理局》《河神》《破冰行動(dòng)》《最好的我們》《無證之罪》等多部不同類型的優(yōu)質(zhì)作品播出，愛奇藝的會(huì)員數(shù)持續(xù)猛增，于2019年6月破億。

如果說《盜墓筆記》是愛奇藝會(huì)員制度迭代的首個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，那么2020年的“迷霧劇場(chǎng)”則讓其發(fā)展至第三階段。當(dāng)年6月，隨之上線的還有再度分級(jí)的會(huì)員制度。

根據(jù)官方信息顯示，在愛奇藝黃金VIP會(huì)員的提前看之外，“迷霧劇場(chǎng)”首部作品《十日游戲》還有三種超前點(diǎn)播的選擇：第一為黃金會(huì)員18元打包買；第二為黃金會(huì)員3元解鎖單集；第三為開通60元/月的星鉆會(huì)員，在劇集播出3日后，可以直通結(jié)局。這就意味著，只要用戶花費(fèi)只要多花錢，即可享受3日后“一次性大放送”。

這種模式，既顯出平臺(tái)對(duì)圈層類型內(nèi)容有信心，也透出平臺(tái)在努力探索會(huì)員商業(yè)化的新路徑。

另外還說明一點(diǎn)，多種數(shù)據(jù)曾表明，男性在遇到喜愛的事物時(shí)，往往更容易痛快消費(fèi)，而“迷霧劇場(chǎng)”正是基于男性用戶訴求打造的類型集合，可見平臺(tái)對(duì)于用戶觀察之深。

到了2021年以后，隨著《理想照耀中國(guó)》《人世間》等現(xiàn)實(shí)題材大火，加上購(gòu)買老劇版權(quán)，以及互聯(lián)網(wǎng)和電視端連接技術(shù)升級(jí)，2022年中，愛奇藝將原電視端會(huì)員奇異果VIP升職為白金VIP，主打家庭型用戶。

從這里可以看出，由于內(nèi)容庫(kù)的充實(shí)，平臺(tái)有信心通過傳統(tǒng)的電視媒介，讓熟年用戶成為自己的重點(diǎn)拉新對(duì)象。這意味著，內(nèi)容的多類型精耕，匹配合適的渠道，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)用戶粘度和寬度的雙向提高。

據(jù)愛奇藝2022年Q2財(cái)報(bào)顯示，新推出的白金會(huì)員，加強(qiáng)了會(huì)員在電視端的用戶體驗(yàn)和價(jià)值，推動(dòng)愛奇藝電視端月活躍會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)約15%。

至近兩年，《警察榮譽(yù)》《風(fēng)吹半夏》《風(fēng)起隴西》《蒼蘭訣》《唐朝詭事錄》《對(duì)手》《狂飆》等熱播劇的存在，更加證明平臺(tái)內(nèi)容發(fā)展蒸蒸日上。

然而，與之對(duì)應(yīng)的是，觀眾對(duì)于會(huì)員制度的愈發(fā)不滿，這側(cè)面說明，平臺(tái)商業(yè)化發(fā)展遇到了新瓶頸。而其應(yīng)對(duì)方式，則是回歸至用戶體驗(yàn)，也就是公告中所寫，修改部分用戶在終端中投入的成本。

而這部分成本依然由愛奇藝承擔(dān)，因?yàn)樵O(shè)備打開，需要平臺(tái)投入實(shí)打?qū)嵉碾娨暺链a流和帶寬成本。不過，比起轉(zhuǎn)移成本同步帶給用戶的“情緒損耗率”，這種投入顯然值得。

由此可見，愛奇藝正在用一種“減少短期營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線效益”的方式，試圖建立平臺(tái)與用戶的長(zhǎng)久消費(fèi)關(guān)系。

以退為進(jìn)，方可穩(wěn)步前行。

一直以來，視頻平臺(tái)盈利都是行業(yè)內(nèi)的老生常談，而其構(gòu)成，會(huì)員是核心，其他的像廣告和衍生品，均是取決于會(huì)員的數(shù)量、拉新率和粘度。在這樣的前提下，除了依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，平臺(tái)還要研琢出更加科學(xué)化和情感化的會(huì)員服務(wù)能力。

畢竟， 服務(wù)誠(chéng)意是延展情緒價(jià)值的增值項(xiàng)目。

這樣從此次修改會(huì)員限制的舉措看，在會(huì)員數(shù)趨近于“瓶頸期”的狀態(tài)下，愛奇藝已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了增強(qiáng)會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)的重要性，相信其他視頻平臺(tái)也會(huì)隨行。

注：全文圖源網(wǎng)絡(luò)

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關(guān)鍵詞： 用戶體驗(yàn) 超過預(yù)期