這是鮮喵的第 2126篇吐血原創(chuàng)
喵族碼字員:香草蘇打
Pengxx01·平臺
(相關(guān)資料圖)
影視內(nèi)容的產(chǎn)品本質(zhì)是為用戶提供感官上的情緒價值,但是,一旦獲得相關(guān)情緒的前提是超過預期的渠道成本門檻,那么用戶對產(chǎn)品及其渠道的最終情緒體驗值必將打些折扣。
2月20日,愛奇藝發(fā)布了新的VIP會員公告,內(nèi)容有二:一是恢復現(xiàn)有黃金會員720P和1080P清晰度的投屏服務(wù);二是愛奇藝黃金、白金、星鉆VIP會員可在5臺設(shè)備上登錄,不限制手機/電腦/PAD/電視/VR等種類,如果是同一時間播放,則只限制2~3臺。
此公告是自1月中旬“限制會員投屏”風波發(fā)酵以來,愛奇藝首次做出的調(diào)整與回應(yīng)。另在此之前,騰訊視頻和優(yōu)酷也曾遭遇過類似的會員權(quán)益爭議。
其本質(zhì)很簡單,即同一會員的終端共享。 于縱向,單一用戶的手機和電視不能共享;于橫向,僅供一定數(shù)額的設(shè)備同時輸出內(nèi)容。
究其原因,一方面,平臺需要盈利,這就要為內(nèi)容消費者定制不同的服務(wù)產(chǎn)品,并且確保消費基數(shù),終端連接口是其一;另一方面,用戶認為消費價值和終端服務(wù)不匹配,已經(jīng)為內(nèi)容付費,就不該限制端口觀看。
而影視內(nèi)容的產(chǎn)品本質(zhì)是為用戶提供感官上的情緒價值,但是,一旦獲得相關(guān)情緒的前提是超過預期的渠道成本門檻,那么產(chǎn)品及其渠道的觀感必將打些折扣。
這是買賣方的博弈,也是影視內(nèi)容付費發(fā)展的必然過程。
或許,視頻平臺不能太著急。
首先值得肯定的是,盡管目前的視頻平臺會員制度被調(diào)侃為“套娃”,一層層一級級,相關(guān)權(quán)益呈階梯化,但是這亦證明,平臺內(nèi)容在持續(xù)升級,并且用戶群體在不斷拓展。
不同于租賃錄像帶起家的Netflix,天然帶有C端付費基因,國內(nèi)視頻網(wǎng)站是靠著免費內(nèi)容優(yōu)先積累流量,再匹配和升級內(nèi)容,繼而開發(fā)出符合本土屬性的付費模式。
相關(guān)過程里,正是平臺內(nèi)容不斷提質(zhì),得以一步步培養(yǎng)出用戶的內(nèi)容付費習慣。以愛奇藝為例,從其會員發(fā)展歷程,可以清晰地看到相關(guān)制度的發(fā)展過程。
2011年5月,成立一年多的愛奇藝正式推出VIP會員服務(wù),提供劇集、電影、綜藝、動漫、兒童、紀錄片等內(nèi)容的在線娛樂專區(qū);2015年6月,相關(guān)VIP會員數(shù)超過500萬。
2015年7月,改編自S級IP的同名網(wǎng)劇《盜墓筆記》上線,該劇首次嘗試會員搶先觀看全集,上線25天,播放量直沖10億,夯實了“超級網(wǎng)劇”的概念,并且開啟了平臺升級自制內(nèi)容之路。同年12月,愛奇藝VIP會員超1000萬。
而后,基于《延禧攻略》《動物管理局》《河神》《破冰行動》《最好的我們》《無證之罪》等多部不同類型的優(yōu)質(zhì)作品播出,愛奇藝的會員數(shù)持續(xù)猛增,于2019年6月破億。
如果說《盜墓筆記》是愛奇藝會員制度迭代的首個關(guān)鍵節(jié)點,那么2020年的“迷霧劇場”則讓其發(fā)展至第三階段。當年6月,隨之上線的還有再度分級的會員制度。
根據(jù)官方信息顯示,在愛奇藝黃金VIP會員的提前看之外,“迷霧劇場”首部作品《十日游戲》還有三種超前點播的選擇:第一為黃金會員18元打包買;第二為黃金會員3元解鎖單集;第三為開通60元/月的星鉆會員,在劇集播出3日后,可以直通結(jié)局。這就意味著,只要用戶花費只要多花錢,即可享受3日后“一次性大放送”。
這種模式,既顯出平臺對圈層類型內(nèi)容有信心,也透出平臺在努力探索會員商業(yè)化的新路徑。
另外還說明一點,多種數(shù)據(jù)曾表明,男性在遇到喜愛的事物時,往往更容易痛快消費,而“迷霧劇場”正是基于男性用戶訴求打造的類型集合,可見平臺對于用戶觀察之深。
到了2021年以后,隨著《理想照耀中國》《人世間》等現(xiàn)實題材大火,加上購買老劇版權(quán),以及互聯(lián)網(wǎng)和電視端連接技術(shù)升級,2022年中,愛奇藝將原電視端會員奇異果VIP升職為白金VIP,主打家庭型用戶。
從這里可以看出,由于內(nèi)容庫的充實,平臺有信心通過傳統(tǒng)的電視媒介,讓熟年用戶成為自己的重點拉新對象。這意味著,內(nèi)容的多類型精耕,匹配合適的渠道,進一步實現(xiàn)了平臺用戶粘度和寬度的雙向提高。
據(jù)愛奇藝2022年Q2財報顯示,新推出的白金會員,加強了會員在電視端的用戶體驗和價值,推動愛奇藝電視端月活躍會員數(shù)同比增長約15%。
至近兩年,《警察榮譽》《風吹半夏》《風起隴西》《蒼蘭訣》《唐朝詭事錄》《對手》《狂飆》等熱播劇的存在,更加證明平臺內(nèi)容發(fā)展蒸蒸日上。
然而,與之對應(yīng)的是,觀眾對于會員制度的愈發(fā)不滿,這側(cè)面說明,平臺商業(yè)化發(fā)展遇到了新瓶頸。而其應(yīng)對方式,則是回歸至用戶體驗,也就是公告中所寫,修改部分用戶在終端中投入的成本。
而這部分成本依然由愛奇藝承擔,因為設(shè)備打開,需要平臺投入實打?qū)嵉碾娨暺链a流和帶寬成本。不過,比起轉(zhuǎn)移成本同步帶給用戶的“情緒損耗率”,這種投入顯然值得。
由此可見,愛奇藝正在用一種“減少短期營收,實現(xiàn)長線效益”的方式,試圖建立平臺與用戶的長久消費關(guān)系。
以退為進,方可穩(wěn)步前行。
一直以來,視頻平臺盈利都是行業(yè)內(nèi)的老生常談,而其構(gòu)成,會員是核心,其他的像廣告和衍生品,均是取決于會員的數(shù)量、拉新率和粘度。在這樣的前提下,除了依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出,平臺還要研琢出更加科學化和情感化的會員服務(wù)能力。
畢竟, 服務(wù)誠意是延展情緒價值的增值項目。
這樣從此次修改會員限制的舉措看,在會員數(shù)趨近于“瓶頸期”的狀態(tài)下,愛奇藝已經(jīng)認識到了增強會員服務(wù)體驗的重要性,相信其他視頻平臺也會隨行。
注:全文圖源網(wǎng)絡(luò)
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