提及LG，人們第一個(gè)想到的是或許是它的電子產(chǎn)品設(shè)備。但對(duì)LG集團(tuán)來(lái)說(shuō)，旗下的化妝品業(yè)務(wù)板塊才是真正的“祖業(yè)”。

1947年，LG開始在釜山的小鎮(zhèn)工廠生產(chǎn)化妝品，由此起家，逐漸將業(yè)務(wù)擴(kuò)大至化學(xué)和電子領(lǐng)域。LG生活健康目前在集團(tuán)內(nèi)被定位為僅次于LG電子和LG化學(xué)等的主要企業(yè)之一。

【資料圖】

早年趁著韓國(guó)文化潮流在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)靡，LG生活健康旗下的幾個(gè)化妝品品牌在中國(guó)市場(chǎng)也受到追捧，但如今風(fēng)頭正在被中國(guó)崛起的本土品牌蓋過(guò)，銷售勢(shì)頭大不如前。根據(jù)公司日前公布的2022年業(yè)績(jī)，其美容板塊的業(yè)務(wù)下滑近三成，這也促使這家公司加快調(diào)整戰(zhàn)略和轉(zhuǎn)型的步伐。近期，據(jù)外媒公開報(bào)道，LG生活健康今年會(huì)將增長(zhǎng)的重心從中國(guó)轉(zhuǎn)移至北美。公司將借助并購(gòu)擴(kuò)大北美業(yè)務(wù)，力爭(zhēng)重振LG集團(tuán)的祖業(yè)。

但分析人士認(rèn)為，在部分發(fā)達(dá)國(guó)家，難以指望像中國(guó)市場(chǎng)一樣迅速擴(kuò)大。LG生活健康將面臨原有的奢侈品牌和廉價(jià)的新興品牌的夾擊。亞洲品牌想要“出海”在更為成熟的歐美市場(chǎng)分一杯羹并不容易。

18年來(lái)首次下滑

在保持了多年的增長(zhǎng)后，“韓流”強(qiáng)勁的勢(shì)頭敗下陣來(lái)。

韓國(guó)美妝集團(tuán)LG生活健康日前公布2022年全年業(yè)績(jī)，營(yíng)收同比下滑11.2%至7.1858萬(wàn)億韓元（約合人民幣395億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)比上年同期下滑44.9%至7111億韓元（約合人民幣39億元）。

LG生活健康的業(yè)務(wù)構(gòu)成分為化妝品、日用品和飲料三個(gè)部門。日用品和飲料這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)基本上僅限于韓國(guó)本土，化妝品業(yè)務(wù)占整體銷售額的逾5成，是公司業(yè)績(jī)的火車頭。

其中，美容板塊業(yè)務(wù)下滑最為嚴(yán)重，銷售額同比下滑27.7%。按品牌來(lái)看，高端護(hù)膚品牌Whoo后業(yè)績(jī)降幅最大，同比下滑38%；蘇秘37°和CNP希恩派營(yíng)收分別下降16%和1%；OHUI歐惠業(yè)績(jī)表現(xiàn)較好，銷售額同比上漲17%。

值得注意是，LG生活健康在2005財(cái)年以后，一直維持營(yíng)收利潤(rùn)增長(zhǎng)。2022年是LG生活健康18年以來(lái)首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的一年。

這也成為了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

LG生活健康表示，一直以來(lái)，中國(guó)都是LG生活健康的重要市場(chǎng)，但在2022年，集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)持續(xù)低迷。

陳飛（化名）曾經(jīng)做過(guò)LG健康生活化妝品代理商，他告訴記者，十年前，中國(guó)自創(chuàng)的本土品牌屈指可數(shù)，無(wú)論是高中低端，只要是國(guó)外品牌，“非常搶手，躺著都能賣掉?！彼f(shuō)，此前韓劇大流行時(shí)，帶動(dòng)了不少韓國(guó)美妝品牌，比如LG生活健康下的菲詩(shī)小鋪（THE FACE SHOP），價(jià)格親民走大眾化路線，包裝親民，在年輕消費(fèi)者特別是學(xué)生、初入職場(chǎng)者這樣的群體中深受歡迎。但如今的中國(guó)市場(chǎng)起了翻天覆地的變化，“中國(guó)本土的供應(yīng)鏈很強(qiáng)。只要市場(chǎng)有需求，再加上資本進(jìn)入，不少工廠自己也開始自己做品牌?！彼嬖V第一財(cái)經(jīng)記者，至少在大眾類的產(chǎn)品上，中國(guó)本土和日韓歐美基本無(wú)區(qū)別，“說(shuō)穿了，本來(lái)一些國(guó)外品牌的代工廠就是中國(guó)企業(yè)，等于貼牌，現(xiàn)在換個(gè)名字而已?！?/p>

除了受到外部市場(chǎng)環(huán)境的影響，LG生活健康本身在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略也有一定問(wèn)題。

據(jù)公開報(bào)道，2013年，在中國(guó)市場(chǎng)嘗到走紅滋味的菲詩(shī)小鋪宣布由代理商體制轉(zhuǎn)為合資法人體制，試圖通過(guò)加大掌權(quán)力度來(lái)推進(jìn)在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐。在隨后的兩年里，菲詩(shī)小鋪為了搶占市場(chǎng)，連續(xù)兩次下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，每次下降幅度在20%至30%之間。經(jīng)營(yíng)體系變動(dòng)直接影響到了菲詩(shī)小鋪的銷售渠道。從2014年到2016年，菲詩(shī)小鋪逐漸關(guān)閉百貨和購(gòu)物中心內(nèi)的專柜，轉(zhuǎn)向投資直營(yíng)店鋪，這也讓菲詩(shī)小鋪和部分實(shí)力較強(qiáng)的渠道商分道揚(yáng)鑣。

高成本的直營(yíng)店擴(kuò)張模式在后期則成為累贅，此后幾年菲詩(shī)小鋪開始減少新店開業(yè)的數(shù)量，并關(guān)閉部分小型門店。由于此前已經(jīng)關(guān)閉多個(gè)百貨和購(gòu)物中心的柜臺(tái)，獨(dú)立門店也逐漸關(guān)閉后，菲詩(shī)小鋪在線下市場(chǎng)陷入困境。2017年，菲詩(shī)小鋪又再度對(duì)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，宣布為以代理商網(wǎng)絡(luò)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋。不過(guò)，此時(shí)菲詩(shī)小鋪已無(wú)力扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，混亂的經(jīng)營(yíng)策略讓它更快地陷入到頹勢(shì)之中。

2022年年底，菲詩(shī)小鋪（上海）化妝品銷售有限公司在天眼查上的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷，注銷原因?yàn)楣竞喜⒒蚍至ⅰＴ摴敬饲霸趪?guó)內(nèi)開設(shè)有38家分支機(jī)構(gòu)，分布在多個(gè)城市，查詢時(shí)均已注銷。

當(dāng)然，客觀來(lái)看，LG生活健康也關(guān)注到中國(guó)化妝品市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，并在不斷作出調(diào)整。在觀察到中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)后，近幾年，公司一直在中國(guó)市場(chǎng)主推偏高端的產(chǎn)品，比如Whoo后。

在2022年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)中，公司特別指出Whoo后在抖音、快手平臺(tái)上的亮眼成績(jī)，位列榜首。憑借Whoo后在中國(guó)市場(chǎng)多年來(lái)樹立的品牌力，新興的抖音、快手內(nèi)容電商平臺(tái)已經(jīng)成為品牌增長(zhǎng)的新引擎。

但在中高端市場(chǎng)，LG健康面臨的對(duì)手是歐萊雅、資生堂這樣的強(qiáng)勁對(duì)手，所以曾經(jīng)的“一方霸主”想要贏也并不容易。根據(jù)商指針監(jiān)測(cè)的2022年天貓雙11數(shù)據(jù)，Whoo后在天貓平臺(tái)僅排第19位，跌出前十。而在2019、2020、2021三年，Whoo后在天貓雙十一節(jié)點(diǎn)中分別位列美妝Top10品牌榜單中的第8名、第4名和第4名。

謀求新市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)北美

2023年開年，李正愛(ài)正式接棒原社長(zhǎng)車錫勇，擔(dān)任LG生活健康株式會(huì)社首位女性社長(zhǎng)兼CEO。在新帥李正愛(ài)的帶領(lǐng)下，LG生活健康寄期望于2023財(cái)年做出相應(yīng)的改變和調(diào)整，走出低迷，力爭(zhēng)重振LG集團(tuán)的“祖業(yè)”。

在此情況下，該公司啟動(dòng)了大規(guī)模的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)占到LG生活健康海外業(yè)務(wù)約5成以上，但據(jù)外媒報(bào)道，李正愛(ài)為避免過(guò)度依賴中國(guó)市場(chǎng)，宣布“下一個(gè)增長(zhǎng)市場(chǎng)是北美，將不斷地穩(wěn)步推出符合客戶特點(diǎn)的產(chǎn)品”，將公司的重心轉(zhuǎn)移至北美。作為具體措施，LG方面邀請(qǐng)?jiān)诿绹?guó)星巴克和美國(guó)亞馬遜負(fù)責(zé)營(yíng)銷的文惠暎出任副社長(zhǎng)，擔(dān)任美洲業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。

LG生活健康進(jìn)軍北美市場(chǎng)并非一時(shí)興起。早在新冠疫情前，這家韓資美妝巨頭就開始布局北美市場(chǎng)。

2019年4月，LG生活健康買下了老牌化妝品公司雅芳的北美業(yè)務(wù)，耗資1.25億美元。2021年，公司又支付了1億美元購(gòu)買了美國(guó)純素染發(fā)劑制造商Boinca 56%的股權(quán)，后者擁有染發(fā)品牌Artic Fox，是亞馬遜同類產(chǎn)品中的暢銷產(chǎn)品。2022年，LG生活健康宣布以1.2億美元收購(gòu)美妝品牌The Crème Shop的多數(shù)股權(quán)。不同于前兩個(gè)收購(gòu)的歐美品牌，TheCrème Shop由韓裔美國(guó)人Theresa和Lawrence Kim在美國(guó)創(chuàng)立，旨在迎合對(duì)K-Beauty文化感興趣的年輕美國(guó)人。該品牌的歷史可以追溯到45多年前的創(chuàng)始人作為廠商為客戶提供定制產(chǎn)品的合同制造商經(jīng)歷，經(jīng)營(yíng)了十多年后在洛杉磯開設(shè)了北美總部，創(chuàng)立自己的美容品牌。

西蒙顧和管理咨詢公司消費(fèi)品零售行業(yè)高級(jí)總監(jiān)謝曉瑛認(rèn)為，像LG生活健康將海外戰(zhàn)略轉(zhuǎn)到北美，并非是出于成本壓力的考慮，而是在尋求新的市場(chǎng)?！皣?guó)潮之下，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者不再把日韓化妝品作為首選，這是市場(chǎng)需求側(cè)面臨的增長(zhǎng)調(diào)整?！痹谒磥?lái)，日韓化妝品品牌的賣點(diǎn)更加適合東方女性，要打入西方市場(chǎng)，并非易事。

億優(yōu)美數(shù)字供應(yīng)鏈平臺(tái)創(chuàng)始人白云虎也持同樣觀點(diǎn)，“單純從目前日韓品牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而言，有這樣的計(jì)劃也很能理解?！钡X(jué)得，無(wú)論是消費(fèi)者接受度還是區(qū)域地理位置為而言，中國(guó)市場(chǎng)仍然是日韓品牌出海的首選。

前述分析人士表示，亞洲企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，收購(gòu)當(dāng)?shù)乇镜氐钠放苹蛟S是一個(gè)好的選擇，但截至目前，運(yùn)營(yíng)成功的案例并不多。

早前，資生堂為了打入歐美市場(chǎng)曾斥巨資收購(gòu)不少歐美彩妝品牌，但經(jīng)過(guò)多年運(yùn)營(yíng)后，業(yè)績(jī)并不佳。2021年，市場(chǎng)傳聞，資生堂在尋求買家，欲打包陸續(xù)出售這些品牌，至今未有下文。

分析人士認(rèn)為，在成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家，難以指望市場(chǎng)像中國(guó)那樣迅速擴(kuò)大。LG生活健康將面臨原有的奢侈品牌和廉價(jià)的新興品牌的夾擊。不僅是銷售戰(zhàn)略，還需要調(diào)整自主品牌，不斷加以磨練。

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