又一家來自中國的跨境電商平臺，向美國市場扔下“重磅炸彈”。

(資料圖片)

2月13日，第57屆美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）“超級碗”總決賽在美國亞利桑那州舉行，跨境電商平臺Temu的廣告也在這天亮相。這也意味著繼Shein之后，又一家主打性價比的跨境電商平臺殺入美國市場。

“像億萬富翁一樣購物”，這則時長30秒的廣告在“超級碗”上出現(xiàn)了兩次，引發(fā)外界對Temu的好奇——“超級碗”每秒的廣告露出大約需要20萬美元，身為超級碗史上最年輕的廣告品牌之一，Temu到底是什么來歷？

Temu網(wǎng)站保留廣告內(nèi)容“像億萬富翁一樣購物”網(wǎng)頁截圖

Temu出自拼多多。上線后，它通過“低價”等服務(wù)點(diǎn)在美國爆火。行業(yè)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，在2022年9月登陸美國市場后，Temu在極短的時間內(nèi)成功超越亞馬遜、沃爾瑪?shù)葢?yīng)用，成為去年第四季度美國市場下載量最高的購物應(yīng)用。

“Shein迎來為數(shù)不多見的、有力的競爭對手” 媒體報道截圖

從首發(fā)登陸美國市場，到如今借助超級碗擴(kuò)大品牌知名度，Temu的良好表現(xiàn)無疑展示著拼多多的出海信心。但相比于外界的熱烈討論，拼多多顯得低調(diào)很多。2月14日，觀察者網(wǎng)就“超級碗”廣告價格等信息向拼多多方面求證，并未得到回應(yīng)。

1秒160萬的廣告，能為拼多多帶來什么？

Temu此次30秒的廣告，講述了一位年輕女士在該App上的購物經(jīng)歷。女孩在廣告中描述自己的購物體驗：價格低得超乎想象（The prices blow my mind），所以感覺自己突然變有錢了（I feel so rich）。

伴隨著背景音樂，最后字幕浮現(xiàn)：像億萬富翁一樣購物（shop like a billionaire）。

據(jù)媒體報道，該廣告在“超級碗”上露出了兩次。此外，拼多多推出了價值1000萬美元的贈品活動，用來吸引更多用戶。不過從公開資料來看，在“超級碗”上亮相，Temu要支付的廣告費(fèi)用不菲。

據(jù)數(shù)據(jù)網(wǎng)站Statista統(tǒng)計，“超級碗”的廣告費(fèi)用近年來水漲船高，一則30秒的廣告大約需要700萬美元（約合人民幣4791萬元），相當(dāng)于每一秒的鏡頭露出差不多需要人民幣160萬元。身為轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，僅廣告一項就能給?？怂箮砑s6億美元的收入。

一則30秒廣告的均價，2023年已經(jīng)上漲到700萬美元Statista網(wǎng)站截圖

拼多多廣告露出兩次，那就是約1400萬美元的投入。這可以帶來哪些回報？

首先是營銷投資回報率（ROI）。

凱度報道指出，對2022年超級碗廣告的研究顯示，平均1美元的花費(fèi)可以帶來4.6美元的收入，超級碗一直“很穩(wěn)”——今年或許也不例外。此外，甲骨文網(wǎng)站（oracle）此前曾提到，高效的營銷活動ROI為1:5。初步來看，在美國方面，超級碗廣告的回報表現(xiàn)是良好的，它基本符合預(yù)期。

其次是在挖掘潛在用戶群體和“出圈”方面。

根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森的數(shù)據(jù)，本次“超級碗”共吸引1.13億電視觀眾，這一成績排進(jìn)美國電視轉(zhuǎn)播史上前三，僅次于2015年和2017年的“超級碗”。廣告依然是超級碗的重頭戲。市場調(diào)研公司凱度（Kantar）最新報告引用Sports MONITOR的數(shù)據(jù)稱，超級碗1/4的觀眾希望觀看廣告而不是比賽本身。

對于Temu拉新而言，這或許是一筆不錯的生意。

華納則把《閃電俠》的預(yù)告搬上了“超級碗” 報道截圖

不過，這并不意味著可以輕易對Temu廣告的效果做出判斷。

凱度報告指出，那些能吸引人的超級碗廣告，多是因為其主題的多樣性，平等和包容度等，或者幽默等特質(zhì)。在表現(xiàn)形式上，凱度神經(jīng)科學(xué)主管瓦瑪（Deepak Varma）也曾指出，“引人入勝的故事具有在人群中引起共鳴的力量?！?/p>

從今年超級碗的情況來，各大“金主”在氪金的同時，心思其實也不少。

例如同樣經(jīng)營電商業(yè)務(wù)的樂天（Rakuten），就在它30秒的廣告中玩起了“情懷殺”。該廣告由希爾維斯通（Alicia Silverstone）出演，重新演繹了她本人在28年前電影《獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷》中的經(jīng)典角色和標(biāo)志性的黃色格子西裝——相比于Temu傳遞出的“低價讓人快樂”等主題，樂天則試圖喚醒觀眾有關(guān)“時尚”的古早回憶。

此次Temu“氪金”超級碗劃不劃算，還需要更長時間的觀察。

曾在美國“嘎嘎亂殺”的Shein，迎來有力競爭對手？

外國人也“真香”，便宜才是永遠(yuǎn)滴神。

主打“低價、時尚”的Shein，直到2022年上半年都在北美市場上保持昂揚(yáng)的態(tài)勢，吸金無數(shù)。尤其是在疫情期間，得益于中國中小廠家制造能力的Shein，以小單快返、柔性制造的模式，加上Tiktok上KOL（意見領(lǐng)袖）的帶動，賺了個盆滿缽滿，營業(yè)額實現(xiàn)跨級跳，躍升為跨境電商領(lǐng)域最成功的獨(dú)角獸企業(yè)之一。

平臺爆火，背后是中國中小企業(yè)的制造能力，正在攪動美國電商市場，

Shein營收近年快速增長 圖源Statista

時間進(jìn)入2022年，Shein的風(fēng)頭卻慢慢被拼多多旗下的Temu分走。

拼多多旗下的跨境電商平臺Temu于2022年9月上線，在美國玩起了team up， price down（相當(dāng)于“把隊伍組起來，把價格干下去”）的戰(zhàn)術(shù)。從App下載量等數(shù)據(jù)上來看，它已經(jīng)在美國市場上打開局面。

據(jù)SensorTower統(tǒng)計，截至2023年1月24日，Temu的全球下載量已超過1900萬次，其中95％來自北美地區(qū)；在2023年1月，Temu還曾長期占據(jù)App Store與Google Play兩大應(yīng)用市場免費(fèi)下載榜榜首。

Temu有“Team up”之意網(wǎng)站截圖

《福布斯》在報道中指出，從App的受歡迎程度來看，Temu已經(jīng)超越Shein、亞馬遜和沃爾瑪；在打法上，最接近Temu的社交購物應(yīng)用是Venmo——不過相比于Temu的“組隊低價”，Venmo的玩法主要是推薦給朋友并獲得獎金。

也就是說，承襲著拼多多血統(tǒng)和打法的Temu，目前仍有差異化競爭優(yōu)勢。

從數(shù)據(jù)來看，Temu確實通過“極致性價比”在美國市場打開了一道口子。在亞馬遜等老牌廠商，以及Shein等新晉勢力中間，Temu成為新生力量。不過在供應(yīng)鏈建設(shè)、物流建設(shè)，甚至質(zhì)量、口碑等方面，Temu都還有很多工作需要繼續(xù)推進(jìn)。

市場正在變天，要在Shein等競爭對手面前保持競爭力，Temu的考試并不容易。

Temu的挑戰(zhàn)就在眼前

外部的肯定和未來的挑戰(zhàn)，都在眼前。

浙商證券研報指出，Temu上線僅5個月，就通過社交裂變、KOL推薦等多種營銷方式迅速獲客，此次“超級碗”廣告亦展現(xiàn)了拼多多一貫強(qiáng)大的營銷能力，“Temu繼續(xù)高速發(fā)展，利好拼多多。”近期，管理資產(chǎn)上千億元人民幣的國內(nèi)私募巨頭景林進(jìn)一步加倉了拼多多，將其升至最大重倉股；高瓴旗下HHLR Advisors也對拼多多進(jìn)行了增持……

但在一眾好消息背后，另外一些值得關(guān)注的因素也在變化。

例如線上購物和線下購物的攻守之勢正在互換。

據(jù)報道，疫情帶來的“居家紅利”出清后，美國消費(fèi)者正在回歸線下實體商店?！度A爾街日報》去年12月援引美國零售聯(lián)合會（NRF）的數(shù)據(jù)稱，電子商務(wù)占所有零售購物的比例為16.4％，低于大流行高峰時的18.8％。

這對Temu等線上購物平臺而言，將是一個不小的沖擊。

購物者回歸，線下零售商重新考慮提升店內(nèi)科技水平媒體報道截圖

再例如，“低價”這一競爭優(yōu)勢的邏輯，可能將受到美國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的底層沖擊。

美國勞工統(tǒng)計局2月14日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美國1月CPI同比增長6.4％，是2021年10月以來的最小同比漲幅。同時，這也是美國CPI同比漲幅自2022年6月創(chuàng)出40年來峰值9.1％后連續(xù)7個月下降。

從去年12月開始，美國物價漲勢和加息步伐放緩的走勢已經(jīng)相對清晰，美國現(xiàn)在的通脹壓力集中在服務(wù)業(yè)上面，商品價格已經(jīng)有明顯下降。對于主打低價的Temu而言，其他渠道商品價格的下降，或許也是一個潛在的壓力。

在一些業(yè)內(nèi)分析人士看來，中國電商模式和運(yùn)營方式世界領(lǐng)先，互聯(lián)網(wǎng)平臺如果依靠中國制造產(chǎn)能，以性價比產(chǎn)品形態(tài)打入海外電商市場，空間巨大。不過需要明確的是，價格只是“性價比”的一個方面，在產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌口碑甚至文化輸出等領(lǐng)域，Temu、Shein等企業(yè)都還有繼續(xù)發(fā)力、加大發(fā)力的空間。

來源：觀網(wǎng)財經(jīng)

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