出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜苗正卿

(相關資料圖)

題圖｜視覺中國

2月10日，歐萊雅集團發(fā)布2022年財報，財報期內(nèi)歐萊雅實現(xiàn)銷售額382.6億歐元，相比2021年增長18.5%，相較2019年增長23.4%。這是十年以來，歐萊雅銷售額和增長率的最高紀錄。

兩個關鍵的變化是歐萊雅業(yè)績背后的關鍵推手：其一是歐萊雅電商化轉(zhuǎn)型，2022年歐萊雅電商渠道銷售額占比為28%；其二，歐萊雅優(yōu)化了營業(yè)利潤，2022年歐萊雅營業(yè)利潤上漲至19.5%。

但處于十年以來業(yè)績峰值的歐萊雅并非毫無隱憂。在2022年，歐萊雅最為關注的北亞區(qū)（包括中國、日本、韓國等市場）成為了增速較慢的區(qū)域：以銷售額為例，2022年歐萊雅在北亞區(qū)相較2021年增長6.6%，不僅低于歐萊雅集團整體10.9%增速，也是歐萊雅五大板塊中增速最慢的。作為對比，歐萊雅在拉美市場同期增速達到18.6%。

與此同時，歐萊雅還需面對成本上漲的挑戰(zhàn)。2022年歐萊雅銷售成本占銷售額比上漲至27.6%，毛利率從2021年的73.9%下降至2022年的72.4%。以及，在2022年四個季度里，雖然歐萊雅都實現(xiàn)了同比增長，但整體增速有逐漸放緩之嫌：從2022年第二季度開始的季度銷售額同比增長幅度分別為13.4%、9.1%、8.1%。

歐萊雅2022年的增長邏輯

2022年，歐萊雅的業(yè)務線分為四大板塊：專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品、大眾化妝品、高檔化妝品、活性健康化妝品。2022年四大板塊均實現(xiàn)增長，其中活性健康化妝品同比增長達到30.6%。

專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品作為歐萊雅起家的根基之一，一直是歐萊雅的核心板塊，這部分業(yè)務在2022年實現(xiàn)了相較2021年10.1%的增長。值得注意的是，中國、印度、巴西三個金磚國家是歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品增長性較好的區(qū)域。而在渠道端，2022年歐萊雅進行了圍繞電商等新渠道的更多嘗試。新市場和新渠道，給歐萊雅帶來了增長。但這些要素并非全貌：歐萊雅試圖通過高客單價產(chǎn)品去提振專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品的銷售額。2022年，這一板塊中的高端護發(fā)產(chǎn)品成為了新增長引擎，總銷售額超過10億歐元——這是歐萊雅歷史上第一次該單項突破10億歐元。

大眾化妝品板塊相當于歐萊雅公司的骨架，其整體銷售額接近專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品板塊三倍。2022年這一板塊實現(xiàn)了歐萊雅近20年來的最高增速，同比增長8.3%、合并增長14.6%。拉美市場成為了歐萊雅這一板塊的增長引擎，墨西哥和巴西成為了最為關鍵的增長市場。歐萊雅公布的信息顯示，墨西哥和巴西市場帶來的增長，彌補了中國市場的疲軟。

高檔化妝品板塊是歐萊雅近幾年發(fā)力的關鍵方向，2022年這一板塊整體同比增長10.2%。香水、高端護膚品是其發(fā)力的品類。歐萊雅2022年采取的策略之一是進一步追求細分，在高端市場它們更快速地切入一些垂直領域。歐萊雅通過收購和自研，在過去幾年提高了“奢侈類”化妝品的更新速度。歐萊雅知情人士透露，中國市場在2022年下半年因疫情等因素出現(xiàn)了消費疲軟，大眾化妝品板塊的部分業(yè)務受此影響增速放緩，但歐萊雅的高檔化妝品板塊卻在中國市場展現(xiàn)出了更強的韌性和更高增長性。

活性健康化妝品是歐萊雅發(fā)力的新業(yè)務，其中醫(yī)美類產(chǎn)品占比較高。為了擴大在這一領域的產(chǎn)品庫，歐萊雅在四季度繼續(xù)調(diào)整架構(gòu)，比如歐萊雅把部分新收購的品牌整合到了活性健康化妝品板塊。中國是歐萊雅活性健康化妝品業(yè)務的關鍵市場，和高端化妝品類似，面對中國市場2022年下半年的消費疲軟，醫(yī)美類產(chǎn)品逆勢增長。

在區(qū)域市場方面，2022年拉美市場和SAPMENA – SSA市場（涵蓋南亞太平洋、中東、北非、撒哈拉以南非洲）是歐萊雅增速最快的，在拉美市場歐萊雅同比增長18.6%，在SAPMENA – SSA歐萊雅同比增長22%。

值得注意的是，在北美市場、中國市場，歐萊雅發(fā)力的關鍵渠道是電商，但是在SAPMENA – SSA市場2022年歐萊雅對實體渠道更為關注。類似的情況也發(fā)生在拉美市場，在墨西哥歐萊雅通過實體店獲得了兩位數(shù)的銷售額增速。

2022年歐萊雅試圖找到更多的增量市場。

在產(chǎn)品端，歐萊雅通過奢侈品、醫(yī)美類產(chǎn)品，試圖拓展更多的高凈值人群。在北美市場，歐萊雅的高端護發(fā)產(chǎn)品、醫(yī)美產(chǎn)品被投放至沙龍、高端美容院等渠道。在這些渠道中，最為核心的消費群體是名媛、貴婦。歐萊雅試圖把“遞給貴婦們的菜單加厚一些”，于是在2022年圍繞這些領域歐萊雅頻頻收購、投資或者組建新產(chǎn)品團隊。

在市場區(qū)域端，歐萊雅一方面想深挖中國市場的潛力，另一方面又在2022年積極尋找可以“彌補”中國市場的新增量空間。在2022年下半年中國市場因為疫情而導致線下渠道及物流“萎靡”之際，歐萊雅加大了在印度、巴西、墨西哥這些國家的投入。

一個清晰的思路是：歐萊雅試圖在這些國家找到更多的大眾消費者。從歐萊雅投放到巴西、墨西哥的產(chǎn)品來看，最為核心的是大眾消費品板塊的產(chǎn)品，甚至不乏一些在終端渠道引流的基礎型單品。而在中國市場，歐萊雅則開始把目光投向中高端消費者，更多的醫(yī)美、奢侈類產(chǎn)品被投放至中國。

擺在歐萊雅面前的挑戰(zhàn)也是清楚可見的：在拉美市場、印度市場，雅詩蘭黛等歐萊雅的老對手也在持續(xù)發(fā)力。從2016年至今，巴西、墨西哥都是雅詩蘭黛的關鍵市場，而針對印度和東南亞雅詩蘭黛2022年推出了多個本地化產(chǎn)品。而在高端產(chǎn)品線上，歐萊雅所面對的不只是化妝品圈的老對手。2022年愛馬仕、LV都在發(fā)力香水類產(chǎn)品，歐萊雅所看重的中國中高端市場恰恰也是這些奢侈品巨人的主戰(zhàn)場。

對于歐萊雅來說，當務之急是重新在中國的大眾消費品市場找回增長節(jié)奏。隨著疫情放開，歐萊雅在中國的線下渠道已經(jīng)重新投入運轉(zhuǎn)，能否在2023年于中國市場實現(xiàn)重回“增速快車道”，將是歐萊雅真正的考驗。

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關鍵詞： 中國市場 同比增長 雅詩蘭黛