國(guó)內(nèi)的電商巨頭幾乎都在出海賽道上進(jìn)行了布局，比如去年九月上線的 Temu 平臺(tái)。而就在今年1月份，Temu 又官宣進(jìn)入加拿大市場(chǎng)，可以想見(jiàn)的是，電商出海的戰(zhàn)事在未來(lái)將進(jìn)展得愈發(fā)激烈。具體如何解讀？一起來(lái)看看作者的分析。

根據(jù)SensorTower的最新統(tǒng)計(jì)，截止今年1月底Temu全球下載量接近2000萬(wàn)次，北美地區(qū)的用戶貢獻(xiàn)了超過(guò)九成份額。橫向?qū)Ρ戎?，Temu下載量已經(jīng)先后超過(guò)了亞馬遜、谷歌、TikTok——還有其頭號(hào)勁敵SHEIN，登頂北美iOS免費(fèi)軟件下載榜榜首，且一坐就是近兩個(gè)月。

(資料圖片)

雖然官方并沒(méi)有公布Temu的GMV、月活等指標(biāo)，但從上面一系列數(shù)據(jù)來(lái)看，拼多多出海第一戰(zhàn)可謂大獲成功。乘著這個(gè)良好勢(shì)頭，拼多多當(dāng)然要加緊擴(kuò)張。

1月份，Temu官宣進(jìn)駐加拿大市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)的站點(diǎn)已經(jīng)搭建完畢，目前已進(jìn)入測(cè)試階段。據(jù)悉，Temu美國(guó)站點(diǎn)的大部分商品近期會(huì)陸續(xù)同比至加拿大站點(diǎn)，打通兩地供應(yīng)鏈。

去年至今，出海已經(jīng)成為中國(guó)電商巨頭的共識(shí)，但不是所有人都能取得成功。Temu在北美連下兩城，成績(jī)固然值得欣喜，但也要時(shí)刻保持警惕——在擴(kuò)張的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也在激化。

中國(guó)電商巨頭的海外大戰(zhàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到高潮。

一、Temu一路向北，加拿大市場(chǎng)能否承載厚望？

Temu出海擴(kuò)張的第二站選定加拿大，背后的原因不難理解。

首先，Temu最看重的當(dāng)然是加拿大電商市場(chǎng)在過(guò)去幾年的驚人增速，以及仍未見(jiàn)頂?shù)臐摿Α?/strong>如今的加拿大，已經(jīng)不僅是僅次于美國(guó)的北美電商第二極，甚至開(kāi)始將其影響力輻射歐洲、泛亞地區(qū)，是任何一個(gè)跨境平臺(tái)都無(wú)法忽視的掘金圣地。

數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Group M的跟蹤調(diào)查顯示，加拿大電商市場(chǎng)在2020年進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，并延續(xù)至今。過(guò)去這三年，其市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)者電商支出均實(shí)現(xiàn)同比大幅增長(zhǎng)，后一項(xiàng)數(shù)據(jù)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率甚至達(dá)到驚人的72%。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2022年底加拿大電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到798億美元，預(yù)計(jì)在2025年突破千億美元大關(guān)。

其次，加拿大和美國(guó)在地理位置、經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)習(xí)慣等各個(gè)維度都相當(dāng)接近，既方便Temu移植在美國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，也能減輕供應(yīng)鏈的擴(kuò)張壓力。

在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，亞馬遜等先行者同樣為T(mén)emu提供了絕佳參考模板。公開(kāi)資料顯示，亞馬遜2021年在加拿大渥太華興建的物流配送中心每天能處理10萬(wàn)個(gè)以上的包裹，不僅能支持加拿大南部Barrhaven等重要市場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)，還能覆蓋美國(guó)北部部分地區(qū)。

眾所周知，拼多多向來(lái)不以供應(yīng)鏈見(jiàn)長(zhǎng)，聚焦跨境業(yè)務(wù)的Temu供應(yīng)鏈管理難度也比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更高。在此背景下，為供應(yīng)鏈減輕壓力、讓美國(guó)和加拿大兩個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)互相扶持，無(wú)疑是最劃算的做法。

（圖片來(lái)自Temu官網(wǎng)）

最后，快時(shí)尚是加拿大網(wǎng)購(gòu)用戶消費(fèi)頻次最高的品類之一，完美符合Temu的定位。

eMarket的報(bào)告預(yù)計(jì)，2022年加拿大時(shí)尚類產(chǎn)品的線上銷售額達(dá)到101.4億美元排名首位，較排第二的消費(fèi)電子品類高出近25億美元。漫長(zhǎng)的冬季和濃厚的戶外運(yùn)動(dòng)文化，顯著拉高了冬季羽絨服、滑雪服等產(chǎn)品的銷量。

以高性價(jià)比著稱，走薄利多銷路線的Temu，最看重的就是復(fù)購(gòu)率和活躍用戶規(guī)模。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)快時(shí)尚商品的接受程度和交易頻次，直接決定了Temu的模式能否跑通。擁有龐大的市場(chǎng)規(guī)模、穩(wěn)定的用戶群，當(dāng)前的加拿大和Temu是高度適配的。

Statista的報(bào)告就指出，加拿大電商用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到“理想狀態(tài)”，用戶已經(jīng)養(yǎng)成了穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，截止2022年Temu網(wǎng)購(gòu)用戶約為2830萬(wàn)人，占總?cè)丝诘谋壤_(dá)到76.36%。橫向?qū)Ρ?，中?guó)同一時(shí)期的網(wǎng)購(gòu)人口占比約為81.6%，美國(guó)則約為77.6%，和加拿大其實(shí)不相上下。

事實(shí)上，在Temu等跨境平臺(tái)到來(lái)之前，亞馬遜已經(jīng)幫助加拿大的用戶完成了網(wǎng)購(gòu)教育。換個(gè)角度想，亞馬遜等先行者在這片土地的巨大影響力也迫使Temu盡快入局，搶占剩余的市場(chǎng)份額。

同樣來(lái)自Statista的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜在加拿大電商市場(chǎng)月活用戶和GMV都遙遙領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，月流量接近1.35億，約為eBay、沃爾瑪加拿大站和本地電商平臺(tái)Canadian Tire之和。趕在加拿大電商用戶觸頂之前入場(chǎng)，爭(zhēng)奪源頭活水，想必也是Temu的其中一個(gè)如意算盤(pán)。

然而，在擴(kuò)張的同時(shí)，Temu遇到的對(duì)手也會(huì)越來(lái)越多，越來(lái)越強(qiáng)。被拼多多這出海第一刀砍得昏頭轉(zhuǎn)向的跨境巨頭們，肯定不會(huì)坐以待斃。

二、被Temu砍了一刀，SHEIN如何反擊？

東方日出西方雨，在殘酷的商業(yè)世界里新帝登基總是和舊王退位同時(shí)發(fā)生。Temu大肆攻城略地的時(shí)候，上一代跨境電商頂流SHEIN就遭遇了成長(zhǎng)的煩惱。

對(duì)SHEIN來(lái)說(shuō)，2022年是坐過(guò)山車的一年。上半年，其業(yè)務(wù)還是一片欣欣向榮之勢(shì)。根據(jù)彭博社的追蹤數(shù)據(jù)，去年4月秘密籌備10億美元新一輪融資時(shí)，SHEIN的市場(chǎng)估值達(dá)到巔峰，接近1000億美元。

這個(gè)數(shù)字是什么概念？按照當(dāng)時(shí)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)換算，1000億美元超過(guò)H&M和ZARA市值之和，也超過(guò)了優(yōu)衣庫(kù)的母公司迅銷集團(tuán)。就算和估值出了名虛高的互聯(lián)網(wǎng)、科技行業(yè)相比，SHEIN的巔峰估值也僅次于字節(jié)跳動(dòng)和螞蟻集團(tuán)，成為中國(guó)第三大獨(dú)角獸。

但進(jìn)入2022年下半年，SHEIN身上的最受關(guān)注的話題一下子從秒殺亞馬遜的下載量、連年暴漲的GMV變成縮水的估值和股東提前套現(xiàn)的傳聞。

去年9月，同樣來(lái)自彭博社的報(bào)告指出，多位SHEIN股東正通過(guò)私募市場(chǎng)出售部分股權(quán)，估值約為4月融資時(shí)的70%。雖然彭博社沒(méi)有列出具體的股東名單，但參與多輪融資的富達(dá)國(guó)際（亞洲）、IDG資本和景林資本是重點(diǎn)猜測(cè)對(duì)象，紅杉資本和老虎環(huán)球基金兩個(gè)大股東暫時(shí)沒(méi)有異動(dòng)。

在價(jià)值研究所看來(lái)，SHEIN估值縮水和去年上半年業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄?、北美疫情紅利消退有直接聯(lián)系。但從時(shí)間線來(lái)看，拼多多籌備出海、Temu上線和SHEIN在資本市場(chǎng)遭冷遇等事件在時(shí)間上也有重合之處——向來(lái)敏感的資本認(rèn)為T(mén)emu能撼動(dòng)SHEIN的地位、提前高位套現(xiàn)，也是一種可能。

（圖片來(lái)自SHEIN官網(wǎng)）

當(dāng)然，即便估值神話接近幻滅、幕后資本重歸理性，SHEIN也不會(huì)坐以待斃，輕易讓出自己的江山。除了聘請(qǐng)前軟銀高管Marcelo Claure擔(dān)任拉美業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，加緊開(kāi)發(fā)新領(lǐng)地之外，面對(duì)Temu在北美的步步緊逼SHEIN也選擇主動(dòng)迎戰(zhàn)。

一方面，SHEIN加大招聘力度，增強(qiáng)市場(chǎng)推廣、供應(yīng)鏈管理方面的實(shí)力。

SHEIN美國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人George Chiao對(duì)外表示，公司的計(jì)劃是2025年前在美國(guó)擴(kuò)張3000人，且為非勞務(wù)派遣崗位，全部由SHEIN直接管理，主要投入于供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。另?yè)?jù)外媒報(bào)道，SHEIN早前在美國(guó)投建的兩座配送中心預(yù)計(jì)2025年前啟用，并正規(guī)劃建設(shè)第三個(gè)配送基地。

另一方面，SHEIN和Teum對(duì)供應(yīng)商、用戶甚至優(yōu)秀人才的爭(zhēng)奪也漸趨白熱化。

為了吸引商家進(jìn)駐，Temu設(shè)置了非常友好的準(zhǔn)入門(mén)檻：申請(qǐng)對(duì)象為全體在中國(guó)（大陸地區(qū)）注冊(cè)的個(gè)體工商戶、非品牌店及在中國(guó)香港地區(qū)注冊(cè)的非品牌店，并推出零入駐費(fèi)、加速審核等一系列策略。

人才招募方面，根據(jù)拼多多官方放出的招聘信息來(lái)看，Temu和供應(yīng)鏈相關(guān)的職位工作地點(diǎn)大多位于SHEIN的大本營(yíng)廣州，運(yùn)營(yíng)總部則設(shè)在了隔壁深圳，火藥味相當(dāng)濃厚。此前更有網(wǎng)友在職場(chǎng)社交平臺(tái)脈脈爆料，SHEIN的供應(yīng)鏈管理、買手、招商經(jīng)理等熱門(mén)崗位的員工遭到拼多多大面積挖角。

拼多多也深知，SHEIN在跨境行業(yè)浸淫多年，又長(zhǎng)期扎根廣州這個(gè)快時(shí)尚行業(yè)的重要生產(chǎn)基地，供應(yīng)商資源十分豐富。為了快速提升實(shí)力、壯大團(tuán)隊(duì)，Temu只能祭出各種非常規(guī)手段。

而在面向用戶的爭(zhēng)奪中，價(jià)格戰(zhàn)是最簡(jiǎn)單直接的做法。

Temu站內(nèi)男女服飾、美妝、珠寶等14個(gè)一級(jí)類目的商品價(jià)格全面對(duì)標(biāo)SHEIN。有美國(guó)消費(fèi)者在社交媒體上爆料，Temu其中一款極為暢銷的珠寶儲(chǔ)存盒售價(jià)更是低至0.29美元——在SHEIN，同款產(chǎn)品的價(jià)格為1美元。

（圖片來(lái)自推特）

Temu這條鯰魚(yú)入場(chǎng)后，中國(guó)電商巨頭的跨境混戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入全新階段。Temu高歌猛進(jìn)，SHEIN們正面回?fù)?，?jìng)賽的高潮隨時(shí)可能到來(lái)——這場(chǎng)仗，誰(shuí)也不能退縮，誰(shuí)都沒(méi)有退路。

三、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)撞上天花板，“貓狗多”出海沒(méi)有回頭路

現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)復(fù)盤(pán)拼多多的出海戰(zhàn)略及成績(jī)，或許不會(huì)再有人質(zhì)疑Temu存在的必要性。在價(jià)值研究所看來(lái)，縱使海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，拼多多也沒(méi)有回頭路可以走——畢竟國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的天花板已經(jīng)相當(dāng)明顯。

根據(jù)商務(wù)部電子商務(wù)司統(tǒng)計(jì)的官方數(shù)據(jù)，2022年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額為13.79萬(wàn)億元，同比增幅只剩可憐的4%，其中實(shí)物商品零售消費(fèi)額為11.96%，同比增幅也跌至個(gè)位數(shù)。與之形成鮮明對(duì)比的，則是跨境電商零售額的全面增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)跨境電商進(jìn)出口總額（含B2B模式）為2.11萬(wàn)億元，同比增幅達(dá)到9.8%，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的兩倍有多。從細(xì)分領(lǐng)域看，跨境出口電商零售額同比增長(zhǎng)11.7%至1.55萬(wàn)億元，遠(yuǎn)超進(jìn)口的0.56萬(wàn)億元。

跨境大潮洶涌而至，作為中國(guó)電商行業(yè)的三駕馬車之一，拼多多自然不可能錯(cuò)過(guò)這個(gè)潮流，Temu也算及時(shí)捉住了北美市場(chǎng)的紅利。然而，也不是所有平臺(tái)的出海計(jì)劃都能一帆風(fēng)順——阿里、京東這兩個(gè)巨頭就有過(guò)翻車經(jīng)歷。

1月30日，京東官方宣布暫停印尼、泰國(guó)兩個(gè)站點(diǎn)的電商業(yè)務(wù)。其中，兩個(gè)站點(diǎn)都將在2月15日后停止接單，泰國(guó)站點(diǎn)3月3日停服，印尼站點(diǎn)則將在3月31日關(guān)閉。

京東敗走東南亞，其實(shí)早有預(yù)兆。去年三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，京東CFO許冉就表示要對(duì)國(guó)際業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，以提升運(yùn)營(yíng)效率。不過(guò)過(guò)去幾年，京東為國(guó)際業(yè)務(wù)投入了超過(guò)100億資金，如今中道崩殂難免令人惋惜。

和京東、阿里這兩個(gè)出海拼殺多年的對(duì)手相比，拼多多出海第一戰(zhàn)打得相當(dāng)漂亮，給未來(lái)開(kāi)了個(gè)好頭。但也正是因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)、開(kāi)局過(guò)于順利，Temu更應(yīng)該時(shí)刻提高警惕。

價(jià)值研究所就認(rèn)為，京東、阿里的經(jīng)歷能教會(huì)Temu一個(gè)道理：出海要學(xué)會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，并學(xué)會(huì)本土化運(yùn)營(yíng)，不要完全照搬國(guó)內(nèi)那一套模式。

實(shí)際上，如今主動(dòng)收縮的京東正是意識(shí)到問(wèn)題的所在：留下倉(cāng)儲(chǔ)物流業(yè)務(wù)，沒(méi)有全面撤離能充分放大自己的優(yōu)點(diǎn)。

官方數(shù)據(jù)顯示，光是在印尼京東就擁有20座智能物流園，去年還宣布在馬來(lái)西亞建設(shè)兩座自營(yíng)海外倉(cāng)。目前，京東在東南亞的物流倉(cāng)儲(chǔ)體系已經(jīng)相當(dāng)成熟。電商撤退、留下物流，表明京東對(duì)這片電商熱度依然存在幻想。雖然暫時(shí)無(wú)法落地生根，將來(lái)也還有卷土重來(lái)的機(jī)會(huì)。

Temu落戶美國(guó)后也延續(xù)了拼多多的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和社交裂變玩法，無(wú)疑捉住了揚(yáng)長(zhǎng)避短這個(gè)策略的精髓。但美國(guó)也只是一個(gè)開(kāi)始，在走進(jìn)加拿大及日后開(kāi)發(fā)的更多市場(chǎng)時(shí)，Temu都要牢牢記住前者的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。

四、寫(xiě)在最后

2月2日，阿里旗下的B2B跨境平臺(tái)1688進(jìn)行了近年來(lái)規(guī)模最大的一輪組織架構(gòu)調(diào)整。其中，原1688商貿(mào)發(fā)展中心和產(chǎn)地發(fā)展中心被合并成商家發(fā)展中心，由阿里中供鐵軍成員王強(qiáng)掛帥。

調(diào)整背后，阿里跨境業(yè)務(wù)也再次提速。1688所代表的B2B模式，以及Lazada等新業(yè)務(wù)之間形成互補(bǔ)，阿里的跨境電商版圖正不斷擴(kuò)大。對(duì)于Temu、SHEIN等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，壓力自然也會(huì)越來(lái)越大。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)電商市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的增長(zhǎng)已經(jīng)撞上了天花板，出海是大勢(shì)所趨。阿里、京東這兩個(gè)老玩家也好，拼多多、SHEIN這些后起之秀也罷，都無(wú)法抵擋這股時(shí)代浪潮，只能跟上。而當(dāng)出海成為一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)役，我們就不能用一時(shí)的勝負(fù)來(lái)斷定最終的成敗。

暫時(shí)出盡風(fēng)頭的Temu、暫時(shí)偃旗息鼓的京東和暗中蓄力的阿里，都還有時(shí)間扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局。

作者：Hernanderz

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