文 | 讀懂財(cái)經(jīng)

自2018年開始，lululemon就進(jìn)入了新一輪的成長(zhǎng)周期，備受資本市場(chǎng)看好。其營(yíng)收從2018財(cái)年的32.88億美元增長(zhǎng)至2021財(cái)年的62.57億美元，凈利潤(rùn)由4.84億美元增長(zhǎng)至9.75億美元。

加之此前“新疆棉”事件影響，原有的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭Nike和Adidas在中國(guó)區(qū)銷量難以回復(fù)，而lululemon并未受到影響，中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)三年間復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)70%，這也讓資本市場(chǎng)對(duì)lululemon開始抱有更高的期待。

(資料圖片僅供參考)

不過(guò)，隨著美國(guó)通脹居高不下，居民實(shí)際收入?yún)s十九個(gè)月連續(xù)下滑，這給休閑服飾這一非必需消費(fèi)品的前景也蒙上了一層陰影。在這種情況下，lululemon庫(kù)存水平大幅提升，2022財(cái)年第三季度其存貨規(guī)模達(dá)到17.42億美元，較2021財(cái)年末提升了80%，這一水平已經(jīng)接近lululemon單季度營(yíng)收額。

這也讓投資者產(chǎn)生了一定擔(dān)憂：曾經(jīng)賣的最好的lululemon，難道也開始賣不動(dòng)了。

本文對(duì)lululemon有以下幾個(gè)觀點(diǎn)：

1，今年以來(lái)lululemon存貨規(guī)模直線上升，Q3存貨水平較年初已經(jīng)增長(zhǎng)80%。根據(jù)管理層預(yù)期，即便第四季度銷售額提升，存貨較年初仍將增長(zhǎng)60%。管理層認(rèn)為存貨問(wèn)題來(lái)源于訂貨過(guò)多，但市場(chǎng)普遍擔(dān)心需求是否發(fā)生了變化。

2，細(xì)分品類容易崛起，但也容易面臨天花板。近年來(lái)，lululemon在女性瑜伽褲之外，推出男性產(chǎn)品，但這一業(yè)務(wù)成長(zhǎng)性并不突出。從2018至2022年，這一業(yè)務(wù)占比基本保持在23%-25%之間。此外，lululemon也推出了多項(xiàng)新業(yè)務(wù)。但是在這些細(xì)分品類上，lululemon并沒(méi)有占領(lǐng)消費(fèi)者心智，整體發(fā)展?jié)摿κ钟邢蕖?/p>

3，宏觀因素影響下，lululemon大本營(yíng)——美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了一定的“消費(fèi)降級(jí)”趨勢(shì)，這對(duì)lululemon也造成了一定壓力。事實(shí)上，lululemon的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如Nike和Adidas，以及出海的中國(guó)電商平臺(tái)SHEIN、TEMU均推出了瑜伽服飾產(chǎn)品，且售價(jià)更低。Lululemon的品牌信仰能否抵得過(guò)消費(fèi)降級(jí)，依然有待驗(yàn)證。

01 lululemon庫(kù)存猛增，訂貨太多還是賣不動(dòng)了？

2022財(cái)年，lululemon依然保持著雙位數(shù)增長(zhǎng)，但庫(kù)存問(wèn)題更加凸顯。

具體來(lái)看，在2022財(cái)年第一季度，lululemon營(yíng)收達(dá)到16億美元，同比增長(zhǎng)32%；毛利率同比下滑3.2個(gè)百分點(diǎn)至53.9%。一季度末，lululemon存貨為12.75億美元，較2021財(cái)年末提升了31.93%。

到了第二季度，lululemon依然保持著強(qiáng)勁增長(zhǎng)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)29%至19億美元，毛利率同比下降1.6個(gè)百分點(diǎn)至56.5%，環(huán)比有所提升。二季度末，lululemon存貨有增無(wú)減，達(dá)到14.62億美元。

在第三季度，lululemon營(yíng)收同比增長(zhǎng)28%達(dá)到19億美元，毛利率同比下降1.3個(gè)百分點(diǎn)至55.9%。三季度末，lululemon存貨繼續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到17.42億美元，較2021財(cái)年末提升了80.21%。

長(zhǎng)期以來(lái)，lululemon并不存在明顯的庫(kù)存問(wèn)題。數(shù)據(jù)來(lái)看，在2017和2018年，lululemon各季度末庫(kù)存基本保持在3-4億美元左右，2019年庫(kù)存有所提升，但也在4-7億美元之間，即便是新冠疫情下的2020年，lululemon庫(kù)存也控制得相當(dāng)不錯(cuò)，保持在6-8億美元之間。

不過(guò)，從2021財(cái)年三季度開始，lululemon存貨規(guī)模開始出現(xiàn)暴漲。在2021財(cái)年第三季度，lululemon存貨達(dá)到了9.44億美元，環(huán)比提升了19.51%。自此之后，lululemon存貨一路猛增，2022財(cái)年開始突破10億美元大關(guān)，并迅速向20億美元規(guī)模沖刺。

對(duì)于庫(kù)存問(wèn)題，lululemon官方表示，由于全球供應(yīng)鏈的限制，去年公司庫(kù)存水平過(guò)低，因此公司今年做出了提高庫(kù)存的戰(zhàn)略決定，這使其實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的銷售增長(zhǎng)。公司目前對(duì)庫(kù)存的質(zhì)量和數(shù)量都感到滿意，可以支持其第四季度的預(yù)期收入增長(zhǎng)。

這一說(shuō)法的背景是此前的全球供應(yīng)鏈問(wèn)題。不過(guò)隨著全球供應(yīng)鏈開始恢復(fù)，這一理由逐漸難以站得住腳。據(jù)lululemon預(yù)期，四季度營(yíng)收將同比23.5%至26.1億至26.6億美元，庫(kù)存增長(zhǎng)速度會(huì)有所放緩，但較上一財(cái)年末增幅仍將達(dá)到60%。

本質(zhì)上講，對(duì)于表現(xiàn)優(yōu)異、增長(zhǎng)強(qiáng)勁的lululemon來(lái)說(shuō)，庫(kù)存問(wèn)題并不算嚴(yán)重。不過(guò)結(jié)合當(dāng)下的宏觀環(huán)境，對(duì)庫(kù)存問(wèn)題的關(guān)注也反映了市場(chǎng)的擔(dān)憂：曾經(jīng)賣的最好的lululemon是否也開始賣不動(dòng)了。

02 從瑜伽褲到多元化，lululemon需要打破天花板

僅從營(yíng)收增長(zhǎng)來(lái)看，lululemon目前還未出現(xiàn)賣不動(dòng)的問(wèn)題。不過(guò)，細(xì)分品類容易崛起，也容易面臨天花板。近年來(lái)lululemon想要在女性瑜伽服飾之外開辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)，成效并不顯著。

早在2014年，lululemon就跳出女性服飾市場(chǎng)，開始布局男性休閑服飾領(lǐng)域。

這一策略的目的顯然是為了擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模，不過(guò)，這也意味著lululemon不得不在男性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)上與Nike、UA等品牌競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，在男性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，lululemon并沒(méi)有數(shù)十年來(lái)深耕所形成的品牌信仰。在這一業(yè)務(wù)上，lululemon的布局邏輯是：大量中產(chǎn)階級(jí)女性會(huì)為丈夫們購(gòu)買衣服。

這樣一來(lái)，lululemon極為忠誠(chéng)的核心女性用戶，將帶動(dòng)轉(zhuǎn)化一批男性消費(fèi)者。這種策略看似十分巧妙，能夠不用占領(lǐng)消費(fèi)者心智來(lái)獲取顧客，但是，這一策略在一定程度上也給lululemon男性業(yè)務(wù)蓋上了天花板。

在2019財(cái)年，lululemon首次公布近三年男性業(yè)務(wù)收入。在2017財(cái)年，lululemon女性產(chǎn)品收入為18.93億美元，男性產(chǎn)品收入為5.27億美元，男性業(yè)務(wù)占比為19.88%。

在2018財(cái)年，男性業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)31.98%至6.95億美元，占總營(yíng)收的比例提升至21.13%；2019財(cái)年，男性業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)至9.34億美元，占總營(yíng)收比重為23.47%。

在2020財(cái)年，受新冠疫情影響，lululemon男性業(yè)務(wù)同比僅增長(zhǎng)2.80%，占總營(yíng)收比重則下降至21.65%。在2021財(cái)年，男性業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)至15.36億美元，占比提升至24.55%。

而從2022財(cái)年開始，lululemon各季度男性業(yè)務(wù)營(yíng)收占比分別為23.24%、24.69%和23.73%?？梢钥吹?，從2017年至2022年，lululemon男性業(yè)務(wù)雖然表現(xiàn)出了較女性業(yè)務(wù)更高的增長(zhǎng)速度，但整體表現(xiàn)并不突出。

尤其考慮到男性業(yè)務(wù)基數(shù)較小，lululemon該項(xiàng)業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性和成長(zhǎng)空間將遠(yuǎn)遜于女性業(yè)務(wù)。事實(shí)上，截至目前，lululemon男性業(yè)務(wù)并沒(méi)有打造出任何一款如同女性瑜伽褲這樣的爆款產(chǎn)品。

今年以來(lái)，lululemon加快了多元化步伐。從今年3月開始，lululemon陸續(xù)推出了鞋履系列、網(wǎng)球系列、男士高爾夫系列、徒步系列產(chǎn)品。但是，與男性業(yè)務(wù)類似的是，這些細(xì)分賽道早已有了領(lǐng)導(dǎo)品牌，lululemon并不具備“細(xì)分品類定義者”這一優(yōu)勢(shì)，如果lululemon不大投入打響品牌的話，這些業(yè)務(wù)未來(lái)增長(zhǎng)前景也十分有限。

03 品牌信仰還是消費(fèi)降級(jí)，是lululemon最致命的問(wèn)題

事實(shí)上，現(xiàn)在的確不是lululemon“一條高端瑜伽褲打遍天下無(wú)敵手”的時(shí)代了。

宏觀環(huán)境影響下，lululemon大本營(yíng)美國(guó)也出現(xiàn)了一定程度的消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)。根據(jù)美國(guó)銀行的數(shù)據(jù)，由于通脹持續(xù)處于高水平，美國(guó)實(shí)際工資已經(jīng)連續(xù)19個(gè)月出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這帶來(lái)的直接結(jié)果是，年收入在5萬(wàn)-10萬(wàn)美元及10萬(wàn)以上美元的中高收入消費(fèi)人群開始更愿意在平價(jià)超市購(gòu)買產(chǎn)品。

此前在三季報(bào)電話會(huì)上，某零售巨頭的首席財(cái)務(wù)官也曾表示過(guò)，消費(fèi)者正在購(gòu)買較便宜的蛋白質(zhì)，例如熱狗、豆類和花生醬，而不是價(jià)格更高的肉類。他們正在等待促銷活動(dòng)來(lái)購(gòu)買電視和空氣炸鍋等商品，并且減少在服裝和家居類別上的支出。

在這種情況下，一向標(biāo)榜高端品牌、輕易不清倉(cāng)處理的lululemon面對(duì)的壓力可想而知。更重要的是，近年來(lái)，lululemon所在的瑜伽服飾市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了一大批強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。

如運(yùn)動(dòng)品牌巨頭Nike，早在2019年即推出了瑜伽服飾系列，并先后于2020年的1月、4月推出了Infinalon瑜伽系列和Nike Yoga系列等產(chǎn)品。而另一國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭阿迪達(dá)斯近年來(lái)也在加碼瑜伽服飾產(chǎn)品，在今年阿迪達(dá)斯推出全新瑜伽產(chǎn)品系列 adidas Yoga Make Space，覆蓋女士、男士及兒童服飾產(chǎn)品。

在售價(jià)上，lululemon主打瑜伽褲基本在100美元左右，而Nike瑜伽褲產(chǎn)品折后價(jià)大多在50-60美元之間，Adidas瑜伽褲產(chǎn)品折后價(jià)也基本在30-50美元左右。在性價(jià)比上，lululemon明顯不占優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，依托國(guó)內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)出海進(jìn)一步加劇了瑜伽服飾領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。如已經(jīng)成為全球最受歡迎時(shí)尚服飾品牌的SHEIN，其平臺(tái)上瑜伽褲產(chǎn)品售價(jià)基本在20美元以下；又如拼多多出海打造的TEMU，必將復(fù)制在國(guó)內(nèi)的極致性價(jià)比策略，在瑜伽服飾產(chǎn)品上也將卷到極致。

而美國(guó)本土的消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)，對(duì)lululemon本身的高端定位會(huì)是一個(gè)巨大的沖擊。在實(shí)際收入持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)的情況下，女性消費(fèi)者對(duì)lululemon的品牌信仰會(huì)不會(huì)改變，男性消費(fèi)者的消費(fèi)傾向會(huì)否發(fā)生變化，這都是lululemon需要面對(duì)的實(shí)際問(wèn)題。

關(guān)鍵詞： 同比增長(zhǎng) 個(gè)百分點(diǎn) 同比下降