雷達財經(jīng)出品 文|孟帥 編|深海

曾在國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場擁有一席之地的雅培中國，決定從中國大陸市場撤退。對于離開的原因，雅培在公告中解釋稱，將更專注于不斷增長的醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)。

(資料圖片僅供參考)

事實上，雅培此次與中國大陸的奶粉市場告別，一定程度上與其近年嬰幼兒及兒童營養(yǎng)業(yè)務(wù)在華的頹軟表現(xiàn)有關(guān)。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，按國內(nèi)奶粉零售額計算，雅培在中國的市場份額已從2017年的5.4%下滑至目前的3.1%。

與此同時，雅培在中國大陸市場的敗北，也是如今洋奶粉品牌風(fēng)光不比當年的時代縮影。近年來，國產(chǎn)奶粉品牌不斷發(fā)力，使得洋奶粉品牌逐漸在大陸市場失去昔日擁有的競爭優(yōu)勢。

此外，屢屢被曝的食品安全問題，也讓本就在大陸地區(qū)業(yè)務(wù)愈發(fā)艱難的雅培備受消費者的質(zhì)疑。雖然雅培在面臨食品安全危機時，多次表示在華產(chǎn)品未受影響，但對于頗為重視嬰幼兒健康的中國家長而言，一次次的食安問題，不免讓來自中國的消費者對雅培按下“不信任鍵”。

雅培告別中國大陸奶粉市場

“過去數(shù)年，我們在中國大陸快速變化的市場上參與了激烈的競爭。然而，消費者對嬰幼兒以及兒童營養(yǎng)產(chǎn)品的需求正在發(fā)生變化。因此，我們決定更專注于不斷增長的醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)，并逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養(yǎng)產(chǎn)品的運營及銷售……”

雅培貿(mào)易（上海）有限公司12月14日的一則公告，宣告了雅培在中國大陸市場的落幕。官網(wǎng)顯示，目前雅培旗下的產(chǎn)品包含恩美力、菁摯、親護、喜康寶、小安素等多個品牌。不過，雅培退出中國大陸市場的過程，將采取平穩(wěn)過渡的方式逐步退場。

據(jù)雅培介紹，未來一年內(nèi)其將與各相關(guān)方合作，逐步停止品牌在中國大陸市場上雅培嬰幼兒及兒童營養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，消費者目前仍然可以在線上、線下各渠道購買和放心使用相關(guān)產(chǎn)品，并獲得相應(yīng)的客服支持，且其跨境購電子商務(wù)平臺不受影響將繼續(xù)運營。

值得注意的是，此次宣布與中國大陸市場告別的業(yè)務(wù)僅為雅培的嬰幼兒及兒童營養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，其在中國大陸市場的其他業(yè)務(wù)，如診斷、醫(yī)療器械和藥品等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)均不受影響。

在廣東省食安保障促進會副會長朱丹蓬看來，雅培退出中國大陸的奶粉市場是必然的。朱丹蓬認為，雅培近幾年在中國的發(fā)展整體并不理想，這背后主要與其整體的運營體系、對于食品安全環(huán)節(jié)的重視程度，以及其在中國市場產(chǎn)品升級迭代的速度跟質(zhì)量有著非常大的關(guān)系。

朱丹蓬進一步向雷達財經(jīng)指出，隨著中國新生兒的出生率持續(xù)走低，目前整個嬰幼兒市場的容量受到進一步的限制，這對于近來本就在國內(nèi)市場表現(xiàn)不甚理想的雅培來說，無疑更是雪上加霜。因此朱丹蓬認為，雅培在此時選擇退出中國大陸市場是一個明智的決定，且雅培的退出對于整個中國的嬰幼兒奶粉市場并不會產(chǎn)生太大的影響。

不過，中國乳業(yè)獨立分析師宋亮認為，雅培具有很強的醫(yī)學(xué)背景，雖然其嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)退出中國大陸市場，但其醫(yī)療器械板塊的業(yè)績增長非常迅速，且毛利更高，因此此番雅培在中國的業(yè)務(wù)調(diào)整，或?qū)⒂欣谄渲匦聵?gòu)建競爭優(yōu)勢。

據(jù)雅培公布的2022年二季度財報顯示，該季度雅培營養(yǎng)業(yè)務(wù)的營收為19.53億美元，同比下跌7.4%；而其診斷業(yè)務(wù)的營收為43.22億美元，同比增長33.1%；醫(yī)療器械的銷售額為37.57億美元，同比增長2.5%；制藥業(yè)務(wù)銷售額為12.23億美元，同比增長3.7%。

在華表現(xiàn)愈發(fā)頹軟，市場份額不斷走低

雅培的誕生，要從1888年說起。彼時，一個名為華萊士·C·雅培的博士開設(shè)了一家屬于自己的藥店，專門配制生產(chǎn)藥物。在雅培博士的經(jīng)營和帶領(lǐng)之下，公司迅速躋身成長為制藥業(yè)的創(chuàng)始企業(yè)之一。

1964年，雅培成功收購M&R Dietetics，借此獲得暢銷嬰兒配方奶粉Similac的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，雅培一舉成為營養(yǎng)品行業(yè)的龍頭企業(yè)。

公開資料顯示，早在20世紀30年代，雅培就已經(jīng)在中國開展業(yè)務(wù)，雅培正式進入中國市場是在1995年。在華發(fā)展近三十年，雅培除了在上海設(shè)立了中國總部以外，還建立了16個辦事處、4家工廠和2個研發(fā)中心，擁有6000多名員工。

天眼查顯示，1998年1月，雅培在中國成立了上海雅培制藥有限公司。2001年9月，雅培又在中國成立了雅培貿(mào)易（上海）有限公司，這家公司正是此次發(fā)布退出中國大陸嬰幼兒及兒童營養(yǎng)產(chǎn)品市場聲明的公司，該公司注冊資本達1.51億美元，由CHEN YING擔(dān)任法定代表人，在全國擁有14家分支機構(gòu)。

事實上，雅培曾在中國大陸市場擁有過高光時刻。此前三聚氰胺事件的發(fā)生，一度讓諸多國產(chǎn)奶粉品牌引發(fā)消費者的信任危機。一時間眾多的消費者涌向洋奶粉品牌，洋奶粉品牌因此在國內(nèi)市場迎來發(fā)展的大好時機。

據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2012年，國內(nèi)市場份額位居前十的奶粉品牌中，洋品牌占到6個席位，共計占領(lǐng)52.1%的市場份額，其中，美贊臣、多美滋、惠氏分別以12.3%、11.7%、11%的份額穩(wěn)居前三，而伊利、圣元等國產(chǎn)品牌則從僅剩的4個席位中爭奪剩余的市場份額。

據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年，在中國嬰幼兒奶粉市場擁有較多市場份額的前5名均為外資奶粉品牌，其中雀巢以13.9%的市場份額高居榜首，達能、美贊臣、雅培、美素佳兒緊隨其后，而飛鶴、雅士利、伊利等國產(chǎn)奶粉品牌則排在這些洋奶粉品牌之后。

不過，隨著國產(chǎn)奶粉品牌逐步從三聚氰胺的陰霾中走出，國內(nèi)的嬰幼兒奶粉市場正在悄然間發(fā)生著變化。雅培在此時選擇退出中國嬰幼兒奶粉市場的爭奪，一定程度上與其日漸萎縮的市場份額不無關(guān)系。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，按國內(nèi)奶粉零售額計算，2017年，雅培在中國的市場份額為5.4%，在一眾奶粉品牌中排名第5；2019年、2020年，雅培的在華份額從4.9%降至4.1%，又在2021年再度下降至3.6%。到了2022年，雅培的在華份額已下滑至3.1%，排名跌至第9，被健合、君樂寶、伊利等對手甩在身后。

雷達財經(jīng)注意到，雅培多次在財報中提到中國市場的表現(xiàn)。雅培在2020年財報中表示，過去3年，雅培在全球范圍內(nèi)的營養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)受到許多新品的積極影響，其中美國、亞洲及拉丁美洲多個國際市場的表現(xiàn)出色，但前述市場的增長部分卻被來自大中華區(qū)的挑戰(zhàn)所抵消。

去年年報，因為中國、中東和東南亞各國銷售額的下降，雅培國際嬰幼兒營養(yǎng)品的銷售額下降3.2%；2022年中報顯示，上半年雅培嬰幼兒營養(yǎng)品總銷售額為17.72億美元，同比下滑16.1%；今年三季度，雅培兒科營養(yǎng)品國際市場收入為4.70億美元，同比有機增長率為-2.6%，雅培在財報中稱這是受到中國充滿挑戰(zhàn)的市場情況的負面影響。

雷達財經(jīng)注意到，伴隨著國產(chǎn)奶粉品牌的不斷發(fā)展壯大，像雅培一樣在國內(nèi)市場逐漸失去優(yōu)勢的洋奶粉品牌并不在少數(shù)。在國產(chǎn)奶粉品牌的不斷趕超之下，2022年國內(nèi)奶粉市場份額前五名的品牌中，飛鶴的市場份額高達20.4%，伊利（含澳優(yōu)）的市場份額達到14.4%，君樂寶的市場份額為7.5%，曾經(jīng)統(tǒng)治國內(nèi)奶粉市場的洋品牌雀巢的市場份額則為10%。

由于經(jīng)營不及預(yù)期，部分洋奶粉品牌甚至選擇“賣身”。去年6月，美贊臣的大中華區(qū)嬰幼兒配方奶粉及營養(yǎng)品業(yè)務(wù)，便被以22億美元的作價賣身給了春華資本集團；同年12月，由于海外疫情和海運費用上升、各種原材料費用上漲等原因，疊加供應(yīng)鏈受阻造成代理商和終端消費者流失等，金發(fā)拉比婦嬰童用品股份有限公司發(fā)布公告，決定將蜜兒樂兒乳業(yè)20%的股權(quán)對外轉(zhuǎn)讓。

雅培負面事件頻發(fā)

事實上，奶粉如今已成為不少嬰幼兒的必需品，作為嬰幼兒獲取營養(yǎng)的重要產(chǎn)品，奶粉的安全問題向來是無數(shù)寶媽極為關(guān)注的話題。然而，雅培卻多次在嬰幼兒產(chǎn)品的食品安全方面“翻車”，而雅培在食品安全方面暴露出的問題，也在一定程度上加速了其在中國大陸市場的撤退。

早在2008年，雅培便由于產(chǎn)品在出廠時密封不善，導(dǎo)致罐中奶粉被氧化，嬰兒出現(xiàn)反胃、嘔吐、腹瀉等癥狀。彼時，雅培對相關(guān)產(chǎn)品進行了主動召回，并表示此次主動召回的兩批產(chǎn)品均沒有在中國銷售，中國消費者可放心食用目前在中國市場上銷售的雅培各系列奶粉產(chǎn)品。

而讓業(yè)界為之一震的三聚氰胺事件，雅培也沒能幸免。2008年11月，美國食品和藥物管理局檢出美贊臣和雀巢奶粉含微量三聚氰酸，雅培自查亦發(fā)現(xiàn)三聚氰胺。

2012年3月，雅培又被消費者質(zhì)疑產(chǎn)品導(dǎo)致女嬰性早熟，一度在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)大量關(guān)注；2013年，雅培奶粉還卷入恒天然毒菌烏龍門事件。

2021年5月，雅培貿(mào)易（上海）有限公司因1批次嬰兒奶粉檢出微量香蘭素，被上海市市場監(jiān)管局罰款約909.31萬元。

今年2月，雅培又再次上演“細菌門”事件。彼時，據(jù)美國食品和藥品監(jiān)督管理局（FDA）表示，雅培旗下的奶粉產(chǎn)品可能含有沙門氏菌，導(dǎo)致四名嬰兒感染坂崎克羅諾桿菌和新港沙門氏菌，目前正在調(diào)查四名嬰兒感染坂崎克羅諾桿菌和新港沙門氏菌事件的投訴。

對此，雅培方面表示，其在中國大陸銷售的產(chǎn)品中，僅有一款名為喜康寶貝添嬰兒營養(yǎng)補充劑的產(chǎn)品受到波及。受此事件的影響，雅培中國已在全國范圍內(nèi)啟動自愿召回由美國密歇根州斯特吉斯工廠生產(chǎn)的保質(zhì)期截止日期為今年4月1日至明年4月1日之間的喜康寶貝添。

雖然雅培后續(xù)于今年7月重啟了斯特吉斯工廠的部分生產(chǎn)，但此次“細菌門”事件仍給雅培的經(jīng)營帶來了巨大的影響。今年第二季度，受奶粉召回及工廠停產(chǎn)的負面影響，雅培全球營養(yǎng)品銷售額下降7.4%，其中在美地區(qū)的銷售額下降12.9%，嬰幼兒營養(yǎng)品銷售額同比下降15.3%。

今年8月，雅培又因在直播時宣稱嬰幼兒配方奶粉能夠激發(fā)身高潛能、減少便秘，因此違反了食品安全法和廣告法的相關(guān)規(guī)定，被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局處以罰款20萬元。

根據(jù)美國食品藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)顯示，今年10月，雅培又主動召回8批次瓶裝“即食液體配方奶”，召回原因為有一小部分瓶子（少于1%）的瓶蓋可能沒有完全密封，有導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)的可能。雖然雅培表示涉事產(chǎn)品未在中國市場和雅培官方跨境購渠道銷售，但雅培再一次讓消費者對其食品安全產(chǎn)生質(zhì)疑。

接二連三的負面事件，像一記記重拳一般砸在雅培的臉上。然而，雅培此后卻并未在食品安全方面給予消費者更多信心，使其品牌公信力不斷遭到打擊。在消費者至上的時代，忽略消費者對于食品安全的重視，無疑于向消費者挑釁，一味如此只會離消費者越來越遠。

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