水井坊在腰部市場尋找新增量

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《中國科技投資》李曉娜 羅曉凡

近期，水井坊（600779.SH）召開2022年前三季度業(yè)績說明會，期間帝黃瓶天號陳上市情況被媒體問及。

據(jù)了解，“帝黃瓶天號陳”于今年9月底官宣上市，卡位100-300元腰部價格帶，但至今各大電商平臺上并不見上架，目前僅在成都首發(fā)上市。

需要指出的是，在此之前，水井坊一直主要發(fā)力高端市場，且為此投入了大筆的銷售費(fèi)用。而記者注意到，從今年一季度開始，以天號陳為代表的中檔酒的銷售額增速一直比高檔酒更高，且毛利率也提升更多。這意味著，水井坊長期以來高額的銷售費(fèi)用投入對高端品牌的拉動作用已減弱。

對此，水井坊管理層在業(yè)績說明會上表示，面對疫情，公司已調(diào)整市場投入的節(jié)奏與費(fèi)比，后續(xù)將繼續(xù)根據(jù)市場環(huán)境的變化適時調(diào)整。

發(fā)力腰部產(chǎn)品

“天號陳帝黃瓶新品的上市節(jié)奏進(jìn)展到哪一步？為什么線上各平臺都搜不到新品？目前招商進(jìn)展到哪一步？”，在近期的業(yè)績說明會上，有媒體問及天號陳新品的上市情況。

那么，“天號陳”對于水井坊來說意味著什么？為何會引發(fā)業(yè)內(nèi)如此關(guān)注？

公開資料顯示，天號陳”本就是水井坊的一個老牌子，早在2002年水井坊就曾推出天號陳產(chǎn)品，并在市場上做過一定的推廣和布局，不過，一直在2021年前，該產(chǎn)品對水井坊的業(yè)績貢獻(xiàn)都不大。

今年9月份，水井坊推出全新天號陳帝皇瓶，這也是繼水井坊升級典藏與井臺之后的第三大產(chǎn)品煥新升級。不過，記者12月13日在天貓、京東等官方旗艦店均未搜到該新品，客服也明確表示“店鋪沒有銷售”。

也就是說，兩個多月過去了，天號陳帝黃新品仍沒有大規(guī)模上市。對此，水井坊副董事長、總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪在業(yè)績會上表示，帝黃瓶天號陳近期已在成都首發(fā)，未來將按節(jié)奏在不同的省份及電商平臺上市。

水井坊的一位經(jīng)理對記者表示，目前天號陳新品只在成都和江蘇等少數(shù)省份招商上市，目前成都主要的城區(qū)基本每個區(qū)招到了三個左右的代理商，當(dāng)記者提及其他地區(qū)的新品上市時間時，其表示，“現(xiàn)在公司還沒定，因為現(xiàn)在行情不好”。

該經(jīng)理進(jìn)一步表示，“在目前消費(fèi)整體不太好的情況下，公司先讓少量的經(jīng)銷商賣，在少量的區(qū)域賣，保證這個產(chǎn)品的價值鏈可以長期的持續(xù)，要是一下子在全國鋪貨，有的地方賣不動的，自然價格或者批價會降下來，所以說，公司對這個產(chǎn)品是在精心的培育?！?/p>

據(jù)其透露，目前代理帝黃瓶天號陳一個區(qū)域要求年打款金額在100萬左右，產(chǎn)品的出貨價和建議零售價分別為190元/瓶及328元/瓶，不過一般終端零售價在230-240元左右。

時隔20年，為何水井坊又重拾“天號陳”，并發(fā)力100-300元價格帶？水井坊方面對《中國科技投資》記者表示，“帝黃瓶天號陳”是水井坊順應(yīng)大眾白酒消費(fèi)升級趨勢，在更多價格帶上深化產(chǎn)品價值體系的合理布局。

知趣咨詢總經(jīng)理、白酒分析師蔡學(xué)飛則認(rèn)為，300元價格帶是國內(nèi)覆蓋面最廣、銷售基礎(chǔ)最好、消費(fèi)絕對量最大的白酒價格帶，目前市場整體占比能夠達(dá)到30%左右，市場容量巨大，并指出多數(shù)酒企需要尋找新的增量市場，而開辟300元大眾價格帶有利于夯實企業(yè)的基礎(chǔ)銷售，從而提高企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性。

正如蔡學(xué)飛所說，記者注意到，今年以來不少酒企紛紛搶占300元價格帶賽道。比如，今年11月份，郎酒的“郎牌郎”將重回線下渠道銷售，立足300元價格帶，建議零售價259元-279元/瓶。

而在此之前的9月份，貴州國臺酒業(yè)宣布啟動懷酒品牌，推出兩款定價300元左右的懷酒新品；8月份，貴州珍酒推出了定位中端的醬酒主力品牌“映山紅”，零售價也在300元以內(nèi)。

因此，面對眾多的競品，天號陳新品能否在300元價格帶站穩(wěn)，并成為水井坊新的增長曲線，還需時間驗證。

高端化難突圍

事實上，在此之前，水井坊主要發(fā)力的是高端市場，公司的愿景是成為高端濃香頭部品牌之一，核心產(chǎn)品包括水井坊菁翠、水井坊典藏、水井坊井臺、水井坊臻釀八號，屬于其高端和次高端產(chǎn)品，其中前兩款產(chǎn)品卡位千元價格帶。

且為了推進(jìn)高端化，水井坊一直投入大手筆的銷售費(fèi)用。數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，水井坊銷售費(fèi)用為9.2億元，銷售費(fèi)用率為24%，居于上市白酒公司前五位；而今年上半年，銷售費(fèi)用為6.96億元，其中廣告費(fèi)及促銷費(fèi)達(dá)5.27億元，占了當(dāng)期銷售費(fèi)用的七成以上。

拉長時間線來看同樣如此。2017年-2021年，水井坊的銷售費(fèi)用分別為5.51億元、8.54億元、10.64億元、8.41億元及12.27億元，銷售費(fèi)用率幾乎一直居于行業(yè)前五。

在大量的真金白銀投入下，水井坊的中高檔產(chǎn)品營收增幅在2017年上半年一度達(dá)到了70%的高增幅，高檔產(chǎn)品營收占比從2019年上半年的95%進(jìn)一步提升至今年上半年的97%。

不過，記者同時也注意到，從今年一季度開始，以“天號陳”為代表的中檔酒的銷售額增速表現(xiàn)明顯優(yōu)于高檔酒，且毛利率也提升更多。

數(shù)據(jù)顯示，一季度水井坊中檔酒營收同比大增57%，而高檔酒同比增長為12%，今年上半年中檔酒營收同比增長14%，毛利率同比上升6%，而高檔酒的營收同比增長為11%，毛利率沒有提高。

今年前三季度，水井坊品牌高檔酒的營收為36.4億元，同比增長9%，而以天號陳、系列酒為代表的中檔酒雖然銷售不足1億元，但增長速度更快，同比增長16%。

而作為對比的是，過去五年中，除了2020年遭遇疫情沖擊中高檔酒收入雙雙下滑之外，有三年高檔酒收入增幅都遠(yuǎn)超中檔酒。2021年，高檔酒及中檔酒收入增幅分別為54.33%以及34.40%。

簡而言之，巨額銷售費(fèi)用的投入對于水井坊高端品牌的拉動作用似乎正在減弱。

需要提及的是，銷售費(fèi)用的大幅支出還影響了公司的現(xiàn)金流。上半年水井坊經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額僅為144.64萬元，同比下滑99.4%。對此，水井坊表示，主要源于支付的市場廣告費(fèi)等其他經(jīng)營活動現(xiàn)金流出的增長所致。

且從今年前三季度來看，水井坊的歸母凈利潤增速已由上年同期的99.35%下降至5.46%，在近期的業(yè)績說明會上，有媒體問及“公司前三季度凈利增速降至個位數(shù)是否和銷售費(fèi)用增長有關(guān)？”

記者亦就巨額銷售費(fèi)用致函水井坊，水井坊方面未正面回應(yīng)這一問題，表示水井坊仍是一家成長中的公司，需要在人才、品牌、創(chuàng)新和供應(yīng)鏈方面持續(xù)投入，以實現(xiàn)健康可持續(xù)成長。

“在目前整體大環(huán)境改變情況下，公司將在保持合理的營業(yè)利潤水平情況下，不斷優(yōu)化費(fèi)比結(jié)構(gòu)”，水井坊對記者表示。

關(guān)鍵詞： 銷售費(fèi)用 同比增長 年上半年