“大家好，我系渣渣輝”“是兄弟就來一起砍我”……你或許沒有玩過游戲《貪玩藍月》，但一定聽過張家輝的這句廣告詞，五年前，這支洗腦廣告成為了現(xiàn)象級的營銷事件，《貪玩藍月》背后的公司也賺得盆滿缽滿，五年后，這家運營商踏上了IPO之路。

近日，江西貪玩信息技術(shù)有限公司的VIE控制實體中旭未來向港交所遞交了招股說明書。

(資料圖片)

盡管營收震蕩上升，規(guī)模也能躋身游戲上市公司營收榜前十，但由于中旭未來主業(yè)并非游戲研發(fā)，而是游戲運營，背后也隱藏著一些風(fēng)險，如買量成本上升，毛利率持續(xù)下滑、陷入IP訴訟等。

游戲的“搬運工”赴港IPO，營銷費用高企

據(jù)悉，中旭未來主要以“貪玩游戲”品牌運營互動娛樂業(yè)務(wù)，并為玩家營銷、運營及孵化其獲授權(quán)或擁有的互動娛樂產(chǎn)品。自2015年成立以來，中旭未來已提供及運營259款網(wǎng)頁及移動互動娛樂產(chǎn)品。

中旭未來的發(fā)家之路離不開“傳奇類”游戲。伽馬數(shù)據(jù)2020年發(fā)布的報告顯示，“傳奇”IP誕生二十年，累計注冊用戶超過6億，年流水始終保持在百億元以上，累計創(chuàng)造價值超過900億元，未來三年還有400億元的潛在價值。

招股書顯示，從2019年至2022年上半年，中旭未來的營收分別為30.08億元、28.72億元、57.36億元和45.36億元，凈利潤分別為8315萬元、-13.01億元、6.16億元、3.38億元。

從整體營收規(guī)模來看，中旭未來甚至超過了B站、吉比特等知名公司的游戲業(yè)務(wù)營收，足以躋身中國游戲上市公司收入榜前十。對于2020年出現(xiàn)的巨額虧損，公司解釋稱，主要是由于支付雇員的一次性以股份為基礎(chǔ)的薪酬18.16億元。值得注意的是，從公司的股東結(jié)構(gòu)來看，創(chuàng)始人吳旭波持股達51.27%。

該公司的業(yè)務(wù)主要分為兩大項，互動娛樂業(yè)務(wù)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)，其中互動娛樂業(yè)務(wù)是支柱。

互動娛樂業(yè)務(wù)主要有兩大模式，分別是自營模式和聯(lián)運模式。從2019年至今，中旭未來在自營模式下的收入分別為25.03億元、24.18億元、46.96億元和32.62億元，在總營收中的占比分別是83.2％、84.2％、81.9％和71.9％。聯(lián)運模式收入分別為5.05億元、4.53億元、9.77億元和11.86億元。

區(qū)分這兩種模式的主要標(biāo)準(zhǔn)，是看其代理產(chǎn)品的終端用戶獲取是否利用了中旭未來開發(fā)的投放和智能分析工具——河圖和洛書平臺。

南都灣財社記者注意到，自營模式和聯(lián)運模式二者毛利率相差極大，自營模式毛利率可高達95%，而聯(lián)運模式的毛利率僅20%出頭。因為該模式下，中旭未來需向合作的分銷渠道（主要是手機應(yīng)用商店）支付大額傭金。

從業(yè)務(wù)模式上看，中旭未來不算是游戲研發(fā)廠商，而是游戲的“搬運工”，他們的主要業(yè)務(wù)是幫助代理游戲投放和買量。也正因如此，其每年的銷售費用高企，研發(fā)成本卻只占了收入的3%上下。

數(shù)據(jù)顯示，從2019年至2022年上半年，中旭未來的銷售費用分別是23.93億元、19.17億元、38.51億元、30.01億元，占同期總收入的79.6%、66.7%、67.1%、66.2%。招股書顯示，這些開支主要都花在了向合作網(wǎng)上媒體平臺支付的網(wǎng)上流量獲取費、線下營銷開支及明星代言費。2021年，中旭未來針對中國游戲產(chǎn)品的廣告投放量排行第四。

賣速食、潮玩，跨界新消費？

高營銷費用也導(dǎo)致中旭未來“高毛利、低凈利”的財務(wù)結(jié)果。2019至2021年，中旭未來毛利率分別高達87.3％、84.9％、82.6％。今年上半年，毛利率下滑至78.4%。對此，中旭未來解釋，主要由于在聯(lián)運模式下營運的游戲產(chǎn)品產(chǎn)生的收入占總收入的百分比增加。反觀凈利率，從2019年至今，分別是2.8%、-45.3%、10.7%和7.4%，這樣的水平，遠低于游戲公司同行。

根據(jù)東方財富網(wǎng)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，31家A股上市游戲公司的平均凈利率為7.9％，其中吉比特為34.4％，完美世界為25.1％。

此外，截至2022年11月18日，公司仍存在五宗尚未完結(jié)的知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)訴訟，娛美德有限公司及株式會社傳奇IP（作為原告）就中旭未來運營的四款游戲分別提起4宗訴訟，聲稱中旭未來營銷及運營的該等游戲侵犯其版權(quán)，以及部分該等游戲存在誤導(dǎo)性宣傳或不正當(dāng)競爭。目前，上述訴訟的二審法院尚未作出判決。 2019年-2021年以及2022年上半年，涉及在審知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)的訴訟的游戲收入占比分別為63.8%、61.6%、27.2%及15.2%。

除了內(nèi)憂，還有外患。DataEye研究院統(tǒng)計，自2021年11月-2022年5月，近半年傳奇品類CPA（用戶行動成本）持續(xù)高位橫盤，iOS端CPA維持在150/A以上，峰值可以突破200/A。業(yè)內(nèi)人士指出，傳奇類買量行業(yè)亦內(nèi)卷，競爭激烈，流量越來越貴，投放也越來越多，這或許將進一步壓縮中旭未來的利潤空間。

在游戲之外，中旭未來也在尋找新的“未來”，試圖2條腿走路，速食、潮玩是目前探索的幾個方向。

2020年，中旭未來推出了自有品牌“渣渣灰”。該品牌定位為速食食品，專注于速食米粉。而這一速食食品品牌的設(shè)立與網(wǎng)絡(luò)爆?！霸x”有關(guān)。招股書顯示，按照商品交易總額計算，“渣渣灰”是速食食品行業(yè)中增長最快的品牌之一，但對于旗下潮玩品牌——Bro Kooli，則并未披露相關(guān)數(shù)據(jù)。

今年年初，中旭未來還宣布進軍元宇宙，投資開發(fā)Project Z項目——面向Z世代融合了NFT的潮玩游戲平臺，計劃搭建元宇宙社區(qū)，讓IP、潮玩、品牌、商品以及粉絲在社區(qū)內(nèi)連接，共同創(chuàng)造新的經(jīng)濟。其中，Bro Kooli盲盒就是作為“試水”發(fā)售。

2022年上半年，包括上述產(chǎn)品在內(nèi)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入為6677萬元，盡管增幅高達120%以上，但在總營收中的占比只有1.5%。

采寫：南都·灣財社記者 葉露

關(guān)鍵詞： 互動娛樂 年上半年 銷售費用