LV、愛(ài)馬仕、勞斯萊斯等為什么那么貴？貴就貴在品牌認(rèn)同。中國(guó)的慕思，被網(wǎng)友稱(chēng)之為床墊中的“勞斯萊斯”，一張床墊可賣(mài)10多萬(wàn)元。不過(guò)，與LV、愛(ài)馬仕、勞斯萊斯等全球奢侈品不同，慕思的產(chǎn)品主要賣(mài)給中國(guó)消費(fèi)者。

慕思的代言人

(資料圖片僅供參考)

慕思，成立于2004年，這家東莞小鎮(zhèn)（厚街鎮(zhèn)）走出來(lái)的床墊企業(yè)，6月23日成功上市，當(dāng)日收盤(pán)市值高達(dá)224億元。慕思能有今天之成就，除了對(duì)質(zhì)量精益求精，它還得感謝一個(gè)人——一個(gè)大家都認(rèn)識(shí)，卻叫不上名字的人。

被“洋老頭”給忽悠了，慕思不是洋品牌

這個(gè)人，是慕思的代言人。因?yàn)榇蠹也恢浪拿郑突\統(tǒng)地叫他“洋老頭”。證監(jiān)會(huì)也曾發(fā)出追問(wèn)：“那個(gè)洋老頭是誰(shuí)？”。據(jù)慕思的招股書(shū)顯示，這個(gè)洋老頭名叫Timothy James Kingman，慕思與他的合作，始于2009年。

慕思的廣告，引起了網(wǎng)友的好奇。不少網(wǎng)友說(shuō)，這個(gè)長(zhǎng)得像蘋(píng)果創(chuàng)始人喬布斯的人，莫非是喬布斯的弟弟。也有網(wǎng)友說(shuō)，這個(gè)洋老頭把他騙得好苦——十多年來(lái)，家里的床墊，都是慕思的。事實(shí)上，大家也是在證監(jiān)會(huì)的靈魂拷問(wèn)下才知道，“洋老頭”與慕思的產(chǎn)品沒(méi)有任何聯(lián)系。

慕思的代言人

但，洋老頭叼著煙斗為慕思代言的廣告，已深入人心。尤其是在大城市，給人造成了慕思是一家“洋品牌”的認(rèn)知，迎合了部分國(guó)人追求國(guó)外品牌的喜好。當(dāng)然，慕思要的就是這個(gè)效果，當(dāng)時(shí)看上這個(gè)老頭，就有這種考量。

早些年，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌不信任（至今仍有不少人這樣），他們喜歡去國(guó)外買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，比如，日本的馬桶蓋、電飯煲被買(mǎi)斷貨，歐美的奢侈品（化妝品、包包、服飾等）被一掃而空，價(jià)格也水漲船高。倫敦的一個(gè)朋友告訴我，奢侈品店主很喜歡中國(guó)人——中國(guó)人的消費(fèi)能力太強(qiáng)了！于是，慕思投消費(fèi)者所好——用洋人代言。

假作真時(shí)真亦假，迎合崇洋媚外心理

慕思通過(guò)“洋老頭”代言，并以“源自1868年”“法國(guó)皇家設(shè)計(jì)師”等宣傳語(yǔ)，營(yíng)造出“法國(guó)血統(tǒng)”的高大上品牌形象，讓人誤以為是歐洲品牌。

據(jù)說(shuō)，這個(gè)洋老頭是深圳一所學(xué)校的外教，慕思當(dāng)時(shí)看上他，主要是他目光深邃，再加上花白的頭發(fā)和胡子，很有氣質(zhì)和藝術(shù)感，符合大城市人的審美。

廣告上，洋老頭戴一副眼鏡，叼著一根煙斗，特別能“唬人”，真給人有喬布斯的感覺(jué)。這個(gè)廣告，慕思用了十多年。變化的地方在于，后來(lái)洋老頭沒(méi)有叼煙斗了，可能是因?yàn)閺V告不能出現(xiàn)“吸煙”這樣的畫(huà)面。

那么，為什么說(shuō)這個(gè)廣告高明？我想，不少購(gòu)買(mǎi)慕思床墊的用戶(hù)，都以為這是一家法國(guó)品牌（或歐洲品牌），或者說(shuō)，即便知道是中國(guó)品牌，也可能認(rèn)為，慕思的床墊是這個(gè)“洋老頭”藝術(shù)大師設(shè)計(jì)的。

其實(shí)，也有網(wǎng)友認(rèn)為，用洋老頭做廣告是可以，但慕思把自己說(shuō)成法國(guó)品牌、法國(guó)血統(tǒng)，就不地道了。另外，也有人感到不解，就一個(gè)洋老頭，床墊就要貴幾倍，是人傻錢(qián)多吧。還有網(wǎng)友給筆者留言：這個(gè)洋老頭與睡眠專(zhuān)家完全沾不上邊吧！深陷的眼睛，看上去倒是像長(zhǎng)期睡眠不足似的。

品牌的力量，800美元換來(lái)百億價(jià)值

很多人可能會(huì)說(shuō)，慕思沒(méi)少花代言費(fèi)吧！畢竟，今天國(guó)內(nèi)隨便找一個(gè)小鮮肉，代言費(fèi)動(dòng)輒幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)元。不過(guò)，讓人想不到的是，慕思給洋老頭的代言費(fèi)，僅800美元，且永久買(mǎi)斷他的肖像權(quán)。

慕思的床墊

慕思花800美元，收到了巨額回報(bào)，以至于有人說(shuō)，這個(gè)廣告為慕思多賺了上百億元。要知道，國(guó)內(nèi)床墊的售價(jià)，大部分都是一兩千元。廣東江門(mén)市、東莞市，有很多生產(chǎn)床墊的企業(yè)，筆者曾采訪(fǎng)過(guò)這些企業(yè)。通常，它們價(jià)格1000多元的床墊，使用10多年不會(huì)變形。然而，這些床墊企業(yè)雖然重視產(chǎn)品質(zhì)量，卻不懂品牌包裝，辛辛苦苦做出來(lái)的產(chǎn)品，往往掙不了幾個(gè)錢(qián)。

而慕思，10多年前就開(kāi)始重視品牌建設(shè)了，想到用洋老頭代言，去提高品牌溢價(jià)。這是慕思高層的厲害之處。這或許與慕思創(chuàng)始人王炳坤、林集永有關(guān)，他們各自持有慕思18.26%的股份。創(chuàng)辦慕思之前，前者從事家具產(chǎn)品的代理，后者是家具公司的高管。他們知道行業(yè)的癥結(jié)——沒(méi)有品牌支撐的床墊，是賣(mài)不起價(jià)的。

于是，慕思就在品牌包裝方面下功夫——將慕思往歐洲睡眠理念、設(shè)計(jì)理念方面靠。慕思給自己取了一個(gè)英文名“DeRucci”，并說(shuō)DeRucci是公司創(chuàng)始人，法國(guó)皇家設(shè)計(jì)師。這么一包裝，很多消費(fèi)者就相信了，愿意花高價(jià)去購(gòu)買(mǎi)慕思的床墊。

品牌是無(wú)價(jià)的。今天，慕思的床墊，動(dòng)輒上萬(wàn)元，甚至高達(dá)10萬(wàn)元。同樣一張床墊，慕思可獲得其他床墊企業(yè)幾倍的利潤(rùn)。這與洋老頭的廣告，是息息相關(guān)的。如果沒(méi)有這個(gè)價(jià)值連城的廣告，慕思的床墊肯定賣(mài)不起今天這么高的價(jià)格。

行業(yè)人士都知道，慕思所說(shuō)的核心技術(shù)、高科技，聽(tīng)上去唬人，其實(shí)，慕思能制造出來(lái)的產(chǎn)品，同行大部分能生產(chǎn)出來(lái)。甚至有分析師發(fā)現(xiàn)，慕思的研發(fā)費(fèi)用率，要低于同行的喜臨門(mén)和夢(mèng)百合——慕思的研發(fā)費(fèi)用率只有2個(gè)多點(diǎn)。過(guò)去三年，慕思的研發(fā)投入分別為7409萬(wàn)元、9035萬(wàn)元和1.55億元。

去年，慕思實(shí)現(xiàn)營(yíng)收64.81億元，其中床墊收入達(dá)32.19億元。從最近三年來(lái)看，慕思床墊的毛利率在60%左右，遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。以至于有網(wǎng)友說(shuō)，慕思是“睡茅”。洋老頭改變了慕思，讓它從國(guó)內(nèi)的紅海市場(chǎng)中跳出來(lái)。文/徐上峰

關(guān)鍵詞： 勞斯萊斯 歐洲品牌 法國(guó)皇家