在去往位于杭州九堡的省級(jí)直播電商基地——新禾聯(lián)創(chuàng)數(shù)字時(shí)尚產(chǎn)業(yè)園的路上，我們不止一次對(duì)導(dǎo)航產(chǎn)生懷疑：并不寬闊的道路、老舊的廠房，行人三三兩兩……這里似乎嗅不到一絲“網(wǎng)紅”氣息。

然而當(dāng)電梯門(mén)打開(kāi)的一剎那，我們仿佛闖入了一座直播之城：明亮的燈光、前衛(wèi)的裝修風(fēng)格躍入眼簾，四面八方充斥著主播激情叫賣的聲音。屋里樓外，恍若兩個(gè)世界。

過(guò)去，杭州九堡是浙江的服裝產(chǎn)業(yè)中心，每天近4萬(wàn)人在這里進(jìn)貨。2019年起，一間間批發(fā)檔口搬入了環(huán)形燈、立麥和攝像機(jī)，變身一格格直播間。目前，入駐九堡的直播機(jī)構(gòu)已超過(guò)百家，電商主播數(shù)以萬(wàn)計(jì)。每天下午，妝容精致的主播們熱鬧開(kāi)場(chǎng)，澎湃的激情一直燃至凌晨，無(wú)數(shù)聲浪匯聚成一句“中國(guó)直播看杭州，杭州直播看九堡”。

“雙十一”前夕，伴隨著每分每秒不斷攀升的成交額，我們來(lái)到直播基地，實(shí)地探訪主播們?cè)谶@場(chǎng)消費(fèi)狂歡中臺(tái)前幕后的精彩表演。

寸土必爭(zhēng)

主播賣貨好像在“打仗”

在九堡，你能輕易從一眾看似相同的服裝店鋪里，準(zhǔn)確定位出直播間的位置。緊閉的屋門(mén)擋不住主播激情洋溢的聲音，快語(yǔ)速、高分貝、持續(xù)輸出，震天響的音樂(lè)把氣氛烘托到極致，一場(chǎng)熱鬧能持續(xù)整晚。

采訪當(dāng)天下午，在業(yè)界排名前列的“少女日志”直播間中，一場(chǎng)“海馬毛打底衫搶購(gòu)記”正在上演。

“寶寶們，冬天你的衣柜里一定要有一件獨(dú)一無(wú)二的毛衣，這不是普通的海馬毛，這是真絲海馬毛!”主播君姐身上穿著一件白色樣衣，將手中的咖色毛衣直“懟”到鏡頭前。為了驗(yàn)證材質(zhì)是真材實(shí)料，一旁的女助播拿出打火機(jī)，當(dāng)場(chǎng)點(diǎn)燃一簇纖維，白色煙霧騰起，一股灼燒后的牙膏味彌散于直播間。

直播中，女助播扮起“紅臉”：“每一件紗線成本都要600到800元，低了我不賣。”君姐立刻“急了”，動(dòng)作夸張地拍著大腿，唱起“白臉”：“太貴了，我們買不起!”一旁的男助播跟著跳腳，“買不起，降價(jià)，降價(jià)!”鏡頭前，君姐背過(guò)身裝作與女助播耳語(yǔ)，隨后高聲喊出最后的底價(jià)。“上鏈接，3,2,1，159元!”一旁的助播滿臉“后悔”，質(zhì)問(wèn)“這你都敢賣?”

一場(chǎng)沒(méi)有預(yù)演，全靠默契配合的“情景劇”將直播間氣氛推向高潮。 “沒(méi)有了”“再給大家補(bǔ)一次貨”，緊盯后臺(tái)銷售數(shù)據(jù)，主播催促著鏡頭后的場(chǎng)控人員上架商品，不斷調(diào)整的庫(kù)存數(shù)量形成了一種貨不等人的搶購(gòu)氣氛。作為一線觀眾，我們也被這種氣氛給打動(dòng)，腦海中一度浮現(xiàn)出“現(xiàn)在買好劃算”的想法。眼前的電腦后臺(tái)上，銷售數(shù)據(jù)從零迅速躍升，一分鐘不到?jīng)_上了300件。

掐著節(jié)奏，君姐又加了一把火，她一改剛才的“瘋狂”，接過(guò)助播遞來(lái)的幾件外套，示范一件毛衣如何穿出“百搭款”，吵鬧的直播間瞬間變成了專業(yè)穿搭教室。直觀的視覺(jué)美感如同“絕殺一擊”，5分鐘過(guò)去，銷售數(shù)字達(dá)到了400件。沒(méi)有停歇，整個(gè)團(tuán)隊(duì)迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)下一件商品。

嬉笑、交鋒、逗哏與捧哏……這些元素在這場(chǎng)6小時(shí)的戰(zhàn)役中輪流上演，全靠6人的直播小團(tuán)隊(duì)撐起。僅僅在直播間待了5分鐘，我們就已感覺(jué)有些頭大。“現(xiàn)在是我們連軸轉(zhuǎn)的時(shí)候。”君姐說(shuō)，今年“雙十一”又是“持久戰(zhàn)”，10月20日第一波預(yù)售時(shí)，他們已經(jīng)拿下了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)，現(xiàn)在正為第二波預(yù)售“備戰(zhàn)”。“平時(shí)從早上10時(shí)播到下午4時(shí)，‘雙十一’要一直播到凌晨。”

做電商直播僅2年，以君姐為核心的團(tuán)隊(duì)“少女日志”已坐擁百萬(wàn)粉絲，君姐也躋身“頭部”達(dá)人主播行列。成熟主播引導(dǎo)商品成交的能力非常驚人，據(jù)統(tǒng)計(jì)，“雙十一”購(gòu)物大戰(zhàn)第一波預(yù)售期間，“少女日志”的日銷售額最高達(dá)到了2.74億元。

與“達(dá)人直播”依靠主播個(gè)人魅力和老客戶黏性的模式不同，新興的“店鋪直播”更注重分眾營(yíng)銷和新客戶獲取。在九堡的至臻傳媒(杭州)有限公司，重慶女孩兒詩(shī)詩(shī)和助播阿豪，正在進(jìn)行一場(chǎng)潮牌服飾的直播售賣。這家企業(yè)承接不同品牌的店鋪代播服務(wù)，今年4月成立以來(lái)，成交額已破億元。

詩(shī)詩(shī)與阿豪的戰(zhàn)場(chǎng)在抖音。這個(gè)以個(gè)性化推薦為優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，觀眾的停留時(shí)間更加短暫，如何讓上下翻飛的手指為自己的這個(gè)直播間停留，是他們考慮最多的問(wèn)題。為了展示一件羽絨服的防水性，阿豪揚(yáng)起早已準(zhǔn)備好的水杯，向衣服潑去，鏡頭拉近，詩(shī)詩(shī)反復(fù)強(qiáng)調(diào)著服裝所用的特殊面料和功能。為了推出“爆款”，兩人會(huì)在一場(chǎng)直播中，反復(fù)介紹同一件“主推款”，為此要儲(chǔ)存龐大話術(shù)體系，經(jīng)過(guò)上百次演練和實(shí)戰(zhàn)。

“其實(shí)‘雙十一’并不是我們平臺(tái)主推的電商節(jié)，但身處這個(gè)消費(fèi)狂歡大潮中，誰(shuí)都不敢掉以輕心。”詩(shī)詩(shī)說(shuō)，店鋪主播更注重平時(shí)的直播情況，但他們還是計(jì)劃在“雙十一”期間延長(zhǎng)直播時(shí)間，并精心準(zhǔn)備了“買贈(zèng)策略”回饋老粉絲。“畢竟這是一個(gè)寸土必爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。”

精挑細(xì)選　戰(zhàn)場(chǎng)在臺(tái)前更在幕后

鏡頭之外的君姐很瘦，長(zhǎng)期過(guò)度用嗓讓她聲音沙啞低沉。下播并不意味著一天工作的結(jié)束，而是幕后工作的開(kāi)啟。喝上一口水，捋一捋頭發(fā)，在一擁而上的供應(yīng)商面前，君姐再次打起精神，等待她的是琳瑯滿目的待播產(chǎn)品。

將商品從線下搬到線上，不只是營(yíng)銷方式和渠道的轉(zhuǎn)變，更是對(duì)從招商、選品到確認(rèn)上播等流程的重塑。“雙十一”這場(chǎng)大流量、長(zhǎng)周期的狂歡，無(wú)疑是一次高壓轟炸。對(duì)此，“少女日記”團(tuán)隊(duì)從一個(gè)月前就開(kāi)始備戰(zhàn)。“按照平時(shí)的直播體量，一場(chǎng)直播會(huì)上有約50個(gè)單品。但‘雙十一’期間商品數(shù)量會(huì)翻倍，這就意味著我們要挑選200多個(gè)單品作為備選。”“少女日志”選品負(fù)責(zé)人告訴我們。

上百種報(bào)名上播的商品要先經(jīng)過(guò)選品人員的初篩，遺留下的幾十樣被一一陳列在主播面前，再搭配產(chǎn)品賣點(diǎn)及詳細(xì)試用報(bào)告做成的表格供其挑選。每一件商品必須得到君姐的認(rèn)可，才能擺上直播間。“自己看了心里才有數(shù)，出了問(wèn)題就是自砸招牌。”君姐說(shuō)，能做到頭部的主播，都很珍惜自己的“羽毛”。

等候在直播間外的，是國(guó)貨老品牌“馬應(yīng)龍”的供應(yīng)商李嘉興。幾天前，從武漢總部趕來(lái)的她馬不停蹄地拜訪了多位合作主播，這里是她此行的重要一站。她隨行的大袋子里，裝著各式新品。濕廁紙、眼霜、孕嬰特護(hù)面霜、甚至香水都是“馬應(yīng)龍”旗下新開(kāi)辟的產(chǎn)品線。“很多人提到‘馬應(yīng)龍’想起的就是痔瘡膏，其實(shí)我們?cè)缫言陂_(kāi)辟新賽道了。” 李嘉興說(shuō)，他們有著傳承400多年的“眼藥制作技藝”，在老國(guó)貨紛紛煥發(fā)新生的當(dāng)下，線上渠道也成為他們打開(kāi)市場(chǎng)的重要嘗試。

“酒香也怕巷子深，直播渠道的受眾年齡層次多樣，能進(jìn)一步增加我們的曝光度。”今年5月，“馬應(yīng)龍”開(kāi)始接觸直播渠道，甚至特意在杭州這個(gè)“直播之城”組建了電商團(tuán)隊(duì)，招攬了包括商務(wù)、助播、運(yùn)營(yíng)等在內(nèi)的專業(yè)人才。“我已經(jīng)和君姐合作好幾次了，可以說(shuō)是她的得力助播。”李嘉興說(shuō)，輪到自家商品上直播時(shí)，她也會(huì)直面鏡頭，以權(quán)威的口吻，向觀眾講解專業(yè)知識(shí)和品牌背景。

向主播借力，不只是大廠商的新選擇，也是一些初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)打開(kāi)市場(chǎng)的良機(jī)。一見(jiàn)到君姐，做珠寶首飾的供應(yīng)商小晴便獻(xiàn)寶一般打開(kāi)自己帶來(lái)的兩大首飾箱，幾十樣首飾樣品流光溢彩鋪陳于眼前。“沒(méi)有特點(diǎn)的東西消費(fèi)者不買賬，大家現(xiàn)在都喜歡個(gè)性的。”賣過(guò)多次珠寶，君姐一眼就能辨別出珠寶材質(zhì)和售賣潛力。“這款能賣好。”一條金色和銀色混搭的毛衣鏈幸運(yùn)脫穎而出。

如同一場(chǎng)“相親”，被相中的產(chǎn)品將有機(jī)會(huì)在流量加持下成為爆款。小晴很開(kāi)心，那條閃閃發(fā)光的項(xiàng)鏈如同一個(gè)閃閃發(fā)光的夢(mèng)想，承載著她創(chuàng)業(yè)成功的可能性。

面對(duì)鏡頭　優(yōu)缺點(diǎn)都會(huì)被放大

踏入這個(gè)行業(yè)的多是年輕人，至臻傳媒公司有關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，相對(duì)于聘用成熟主播，他們更愿意挖掘直播“小白”，再根據(jù)品牌特色培育不同特質(zhì)的主播。如今團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)出的主播已有30人，幾乎都是95后。飛速發(fā)展的電商環(huán)境與不菲的薪資讓他們堅(jiān)信，這個(gè)行業(yè)前景無(wú)限。

“網(wǎng)上購(gòu)物的人越來(lái)越多，我爸媽有些時(shí)候也會(huì)蹲在我的直播間買衣服。”1995年出生的詩(shī)詩(shī)已挑起直播間大梁。在她看來(lái)，這兩年戴著有色眼鏡看主播這個(gè)職業(yè)的人越來(lái)越少，對(duì)她的工作更多人抱著好奇的心態(tài)。“不少人還會(huì)咨詢我，這個(gè)行業(yè)到底怎么樣?如何成為主播?”

助播阿豪的入行經(jīng)歷更加精彩。從飛機(jī)機(jī)電設(shè)備維修專業(yè)畢業(yè)后，他抱著蕭山機(jī)場(chǎng)機(jī)務(wù)工作者的“鐵飯碗”，穩(wěn)定又安耽。“但我不喜歡朝九晚五毫無(wú)波瀾的生活，直播現(xiàn)在屬于風(fēng)口行業(yè)，我感覺(jué)現(xiàn)在每天自己都能學(xué)到新觀念新知識(shí)。”淘金夢(mèng)之外，他有著清晰的職業(yè)規(guī)劃，從助播做起，到獨(dú)立主播，再到后臺(tái)運(yùn)營(yíng)統(tǒng)攬全局，直到有一天真正擁有自己的直播生意。

夜幕降臨，緊閉的窗簾、亮堂的燈光讓屋內(nèi)的人不分白天黑夜，鏡頭前光鮮亮麗的人生看似比大多數(shù)人精彩，但某種意義上，也比大多數(shù)人乏味。“就是不停地招商、選品、直播，不斷循環(huán)。”即便在難得的閑暇時(shí)間逛商場(chǎng)，拿起衣服她第一時(shí)間想到的仍是“材質(zhì)如何”“價(jià)格與我直播間相比有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力”等問(wèn)題。“已經(jīng)成了職業(yè)習(xí)慣，或者說(shuō)職業(yè)病。”君姐笑談。

從業(yè)兩年，站在風(fēng)口的最前沿，1988年出生的君姐與其他“后浪”相比激情未減。但看過(guò)多行業(yè)浮沉，對(duì)這份工作她更多了一份清醒和謹(jǐn)慎。很少有人知道眼前這個(gè)跳脫的主播是研究生畢業(yè)，入行前曾是?？低暭瘓F(tuán)戰(zhàn)略投資部的一員。跟隨做服裝生意的丈夫轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，她曾一度覺(jué)得這份工作“不體面”。但打拼至今，她更認(rèn)同“體面是自己掙出來(lái)的”。

“直播能將優(yōu)點(diǎn)放大，也能將缺點(diǎn)放大，它是一個(gè)放大鏡。”在君姐看來(lái)，做直播早已不是拼顏值、拼名氣，更重要的是肯付出、有頭腦。賣產(chǎn)品首先要“做好功課”，以女性私護(hù)產(chǎn)品為例，她曾經(jīng)為了賣貨，讀完了一本厚厚的相關(guān)知識(shí)專業(yè)書(shū)。“沒(méi)有相應(yīng)的知識(shí)儲(chǔ)備，直播時(shí)就可能‘掉鏈子’，你得像個(gè)醫(yī)生一樣去跟粉絲交流，并且自己用過(guò)產(chǎn)品才能說(shuō)出真實(shí)體驗(yàn)。”目前，“少女日志”成交人數(shù)中，粉絲占比高達(dá)84.84%，在信任中建立的強(qiáng)情感關(guān)系，既是主播的業(yè)績(jī)支撐，也是約束他們的緊箍咒。

2020年7月，人社部聯(lián)合國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局向社會(huì)發(fā)布了包括“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”等在內(nèi)的9個(gè)新職業(yè)。其中，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師職業(yè)下增設(shè)的“直播銷售員”，讓人們熟知的“電商主播”“帶貨網(wǎng)紅”有了正式的職業(yè)稱謂。

“只有行業(yè)越來(lái)越規(guī)范，直播才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。”君姐希望能出臺(tái)更多法律法規(guī)，約束主播行為以正行業(yè)之風(fēng)。今年5月25日，《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法(試行)》正式施行，這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷活動(dòng)的自律規(guī)范，對(duì)直播行為劃定了8條紅線，突出直播間5個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)管理，并對(duì)直播營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)廣告合規(guī)、直播營(yíng)銷場(chǎng)所、商品服務(wù)供應(yīng)商信息核驗(yàn)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任等提出了明確要求。“盡管對(duì)于一些從業(yè)者來(lái)說(shuō)，新規(guī)提高了行業(yè)門(mén)檻，會(huì)勸退一部分帶貨主播。但大浪淘沙，會(huì)留下真正想做事的人，讓整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。”君姐說(shuō)。

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