在利益的驅(qū)動下，一些醫(yī)美機構(gòu)在消費者中制造“容貌焦慮”“身材焦慮”情緒，通過虛假宣傳、過度宣傳，誤導(dǎo)盲目消費、沖動消費。市場監(jiān)管總局有關(guān)負責(zé)人表示，規(guī)范醫(yī)美市場營銷宣傳，不僅要清除虛假宣傳、夸大宣傳等弊病，而且要整治通過“軟文”“種草筆記”等形式進行植入推廣、虛假營銷等變相誤導(dǎo)公眾的行為。

虛假宣傳醫(yī)生資歷、醫(yī)療機構(gòu)資質(zhì)榮譽;虛假宣傳醫(yī)美產(chǎn)品功效、服務(wù)療效;通過“刷單炒信”，編造用戶評價、直播帶貨等方式虛構(gòu)交易、虛假評價，誤導(dǎo)消費者盲目消費、沖動消費，甚至出現(xiàn)醫(yī)美整形失敗等案例……

近年來，隨著“顏值經(jīng)濟”的持續(xù)升溫，在利益的驅(qū)動下，醫(yī)美廣告的虛假宣傳、過度宣傳、導(dǎo)向不正等問題日益凸顯，助長“容貌焦慮”情緒蔓延。企查查數(shù)據(jù)顯示，與“醫(yī)美”相關(guān)的風(fēng)險信息逐年攀升，2020年達690條。截至10月25日，2021年相關(guān)風(fēng)險信息已達721條。

今年以來，市場監(jiān)管總局在全國范圍內(nèi)開展重點領(lǐng)域反不正當(dāng)競爭執(zhí)法專項整治，嚴(yán)厲打擊醫(yī)美領(lǐng)域虛假宣傳、仿冒混淆等不正當(dāng)競爭行為，查辦了一批醫(yī)美市場不正當(dāng)競爭案件，著力規(guī)范醫(yī)美市場競爭秩序。今年1月~9月份，全國各級市場監(jiān)管部門共查辦各類不正當(dāng)競爭案件5397件，罰沒金額3.5億元。其中，涉及醫(yī)美領(lǐng)域虛假宣傳案件71件，罰沒金額355萬元。

今天，市場監(jiān)管總局公布醫(yī)美市場虛假宣傳、仿冒混淆等不正當(dāng)競爭案件10件，通過案例曝光，加大以案釋法力度，提醒廣大消費者，要科學(xué)理性消費，切不可盲目跟風(fēng)，沖動消費。

虛假宣傳醫(yī)生、醫(yī)療機構(gòu)資質(zhì)榮譽

市場監(jiān)管總局有關(guān)負責(zé)人指出，醫(yī)美行業(yè)的違法問題，可以概括為“三非”，即非法的醫(yī)美機構(gòu)、非法的醫(yī)美醫(yī)生、非法的醫(yī)美產(chǎn)品。實踐中，由于醫(yī)生少、需求大，一些醫(yī)療機構(gòu)以所謂名醫(yī)名師、專業(yè)醫(yī)療資質(zhì)等噱頭，為醫(yī)療美容效果背書。通過虛構(gòu)、夸大醫(yī)生資歷、醫(yī)療機構(gòu)資質(zhì)榮譽等方式，給消費者以服務(wù)品質(zhì)保證的假象;甚至將容貌出眾與“高素質(zhì)”“成功”等不當(dāng)關(guān)聯(lián)，編造“整容改變命運”等故事，欺騙、誤導(dǎo)消費者，扭曲審美認知。

今年6月，北京市場監(jiān)管部門執(zhí)法人員現(xiàn)場檢查發(fā)現(xiàn)，北京愛悅麗格醫(yī)療美容診所有限公司在大眾點評APP“愛悅麗格醫(yī)療美容”主頁下宣傳的診所醫(yī)生李某為原三甲醫(yī)院醫(yī)生，但實際上該醫(yī)生僅到中日友好醫(yī)院進修過，而非中日友好醫(yī)院正式醫(yī)生。

除了虛假宣傳醫(yī)生資歷之外，有的企業(yè)還因虛假宣傳醫(yī)療機構(gòu)資質(zhì)榮譽被點名。據(jù)悉，四川省綿陽韓美醫(yī)療管理服務(wù)有限公司杜撰自己是從韓國首爾發(fā)展而來，有68個分支機構(gòu)，屬于國際級連鎖醫(yī)療美容機構(gòu)，但實際是虛假宣傳。

虛構(gòu)診療前后對比圖

2020年6月，浙江省臺州市市場監(jiān)管部門執(zhí)法人員現(xiàn)場檢查發(fā)現(xiàn)，浙江省臺州藝星醫(yī)療美容醫(yī)院有限公司發(fā)布在新氧醫(yī)美平臺上的“氧氣zuzmc的美麗日記3.11假體隆胸”“愛末回生的美麗日記 6.15 鼻部多項”醫(yī)美案例為藝星集團內(nèi)其他醫(yī)院案例，并非該公司醫(yī)院真實案例，但該公司在案例下標(biāo)示“醫(yī)院：藝星整形美容醫(yī)院(臺州旗艦店)”。

同時，該公司在網(wǎng)站上使用病人形象進行宣傳，展示手術(shù)過程以及手術(shù)后效果照片，使用虛假案例對自身進行商業(yè)宣傳，容易對消費者造成誤導(dǎo)。

該公司的行為違反了《反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款的規(guī)定，被當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門責(zé)令停止違法行為，并被罰款25萬元。

此外，市場監(jiān)管總局有關(guān)負責(zé)人表示，有的機構(gòu)還虛構(gòu)診療前后對比圖，有的一味鼓吹產(chǎn)品或服務(wù)療效，通過使用虛假案例、虛構(gòu)療效等方式，對醫(yī)美效果進行夸大、虛假宣傳，對風(fēng)險、后遺癥避而不談。

編造用戶評價誤導(dǎo)消費

由于醫(yī)美行業(yè)單次消費價高、涉及專業(yè)知識復(fù)雜、決策失誤需要承擔(dān)的風(fēng)險大等特點，很多消費者在消費之前大多會通過網(wǎng)絡(luò)研究“攻略”“筆記”“評價”等內(nèi)容。

然而，消費評價等原本需要消費者依據(jù)真實服務(wù)體驗來撰寫的內(nèi)容，被部分不良醫(yī)美機構(gòu)弄虛作假。一些機構(gòu)通過“刷單炒信”，編造用戶評價、直播帶貨等方式虛構(gòu)交易、虛假評價，誘導(dǎo)消費者沖動消費，甚至出現(xiàn)醫(yī)美整形失敗等案例。

今年1月9日，新氧賬號“氧氣 bqwbqo”在上海美希卓馨醫(yī)療美容門診部有限公司新氧賬號“上海美希卓馨醫(yī)療美容”下發(fā)布有日記評價內(nèi)容，而賬號“氧氣 bqwbqo”的實際用戶為當(dāng)事人公司員工，該員工應(yīng)其上級要求購買當(dāng)事人所銷售的醫(yī)美項目是為了編造用戶評價給當(dāng)事人新氧賬號獲取好評，提升人氣，該員工并未實際接受相關(guān)項目服務(wù)，系以虛構(gòu)交易、編造用戶評價的方式進行虛假宣傳。

還有企業(yè)通過直播進行虛假宣傳。2020年12月，北京市場監(jiān)管部門執(zhí)法人員現(xiàn)場檢查發(fā)現(xiàn)，夢泉時尚(北京)貿(mào)易有限公司通過在快手短視頻APP上注冊的直播賬號進行直播，用以促進自營商品的線上銷售。但主播賀某在宣傳標(biāo)稱為“花源密語抑菌凝膠”的二類消毒產(chǎn)品(非藥品及醫(yī)療器械)的過程中，使用了治療類功能性表述，給消費者造成誤導(dǎo)。

“因此，規(guī)范醫(yī)美市場營銷宣傳，不僅要清除虛假、夸大宣傳等弊病，還要整治利用‘軟文’‘種草筆記’等形式進行植入推廣、虛假營銷等變相誤導(dǎo)公眾的行為。”市場監(jiān)管總局有關(guān)負責(zé)人說。

關(guān)鍵詞： 醫(yī)美機構(gòu) 容貌焦慮 行業(yè)亂象 虛假營銷