今年的“雙11”來得比往年更早,其中美妝品牌一馬當(dāng)先打響了價(jià)格戰(zhàn)。國內(nèi)外品牌摩拳擦掌,在預(yù)熱活動中就已經(jīng)展開較量。業(yè)內(nèi)人士表示,在今年“雙11”,美妝品牌之間的銷量比拼結(jié)果或已能分出勝負(fù)。
國際美妝品牌占得線上先機(jī)
中國商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),美妝品牌對“雙11”的熱情一年更比一年高。今年美妝品牌“雙11 ”預(yù)售宣傳的時(shí)間提前到了9月底,各大頭部主播的直播間每天都有對“雙11”美妝產(chǎn)品的預(yù)告。
美妝品牌的“雙11”大戰(zhàn)從搶占頭部主播直播間資源開始。一位網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)孵化機(jī)構(gòu)的專職美妝主播告訴中國商報(bào)記者,今年“雙11”大促的開始時(shí)間是10月20日,為了讓消費(fèi)者直觀地看到“雙11”期間的美妝產(chǎn)品價(jià)格變化,10月20日前的兩個(gè)月,各大品牌就已經(jīng)陸續(xù)取消了部分日常折扣活動,并在各大頭部主播直播間進(jìn)行了“雙11”活動預(yù)告。今年的“雙11”較量從直播預(yù)熱就已經(jīng)開始了。
在搶占頭部主播直播間方面,國際美妝品牌或已占得先機(jī)。中國商報(bào)記者整理了薇婭、李佳琦直播間的“雙11”美妝產(chǎn)品預(yù)告發(fā)現(xiàn),上百種美妝產(chǎn)品中,國際美妝品牌占比超過70%。
“頭部主播直播間的位置早被預(yù)訂了。”一位美妝供應(yīng)鏈公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者坦言,國際美妝品牌今年顯然更看重直播間的銷售業(yè)績,早早就提出了對接相關(guān)資源的要求。在很多國產(chǎn)品牌還沒反應(yīng)過來的時(shí)候,頭部主播直播帶貨的“坑位”已經(jīng)被預(yù)訂完了。
美妝賽道競爭激烈
在頭部主播直播間位置有限的情況下,各大美妝品牌為搶奪消費(fèi)者注意力各出奇招。
美妝品牌利用新品吸引消費(fèi)者眼球,國產(chǎn)美妝品牌聚焦于功效護(hù)膚類新品。據(jù)中國商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì),截至10月18日,華熙生物旗下潤百顏品牌、水羊股份、丸美等均針對玻尿酸、膠原蛋白等賽道發(fā)布新品。
國際美妝品牌則更偏愛新概念和新形象,繼香奈兒美妝、迪奧美妝之后,愛馬仕也正式在天貓開設(shè)香水官方旗艦店,首次參與今年的“雙11”促銷活動。另外,花王旗下品牌美舒律也計(jì)劃于11月1日在頭部主播直播間首發(fā)新品。更有美妝品牌為產(chǎn)品進(jìn)行了專屬“雙11”的包裝。歐舒丹相關(guān)負(fù)責(zé)人對中國商報(bào)記者表示,歐舒丹推出了“雙11”限定包裝,希望通過包裝向消費(fèi)者傳達(dá)歐舒丹的品牌理念。
值得關(guān)注的是,今年的“雙11”戰(zhàn)場上,最激烈的或是品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)。頭部主播直播間依然在賣力宣傳低價(jià)折扣,稱“今年部分品牌的折扣力度將創(chuàng)下史上最低”。“低價(jià)已經(jīng)是今年‘雙11’線上銷售宣傳的主基調(diào)了,新冠肺炎疫情暴發(fā)前,一直走高端市場的國際美妝品牌是萬不可能走打折促銷路線的。” 上述美妝供應(yīng)鏈公司相關(guān)負(fù)責(zé)人說:“多數(shù)品牌擔(dān)心的是,利潤已經(jīng)壓到最低了,如果銷量沒體現(xiàn)出來,就成了‘賠本賺吆喝’。”
國產(chǎn)美妝品牌還有“出頭之日”嗎?
連續(xù)兩年的“雙11”,雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻一直占據(jù)前三的位置。在去年“雙11”的前十銷量榜單上,國產(chǎn)美妝品牌也僅有薇諾娜上榜,今年國內(nèi)玩家們能占據(jù)一席之地嗎?
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,國產(chǎn)美妝品牌或難贏得銷量冠軍。“國際美妝品牌開始打價(jià)格戰(zhàn),留給國產(chǎn)美妝品牌的市場空間就很少了。”一位國產(chǎn)美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對中國商報(bào)記者表示,國產(chǎn)美妝產(chǎn)品的利潤本就不高,很多國產(chǎn)美妝品牌已經(jīng)意識到了,一味追求低價(jià)的營銷活動可能會催生銷量上的短期爆款產(chǎn)品,但是這種爆款效應(yīng)并不長久。大多數(shù)國產(chǎn)美妝品牌或會選擇利用今年的“雙11”搞些樹立品牌形象的活動,放棄“用低價(jià)換銷量冠軍”。
目前來看今年的“雙11”,國產(chǎn)美妝品牌的精力未聚焦在促銷活動方面。伽藍(lán)集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對中國商報(bào)記者表示,今年“雙11”,集團(tuán)會在數(shù)字科技方面與天貓合作一個(gè)新的活動,具體的活動細(xì)節(jié)暫時(shí)還不方便對外公布。林清軒相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示,今年“雙11”,品牌會官宣全新品牌代言人馬伊琍與品牌大使胡夏,另外,品牌會聚焦本土非遺文化藝術(shù)推出國潮樂園影片。
值得關(guān)注的是,有國產(chǎn)美妝品牌在“雙11”前陷入負(fù)面輿論,或會影響其“雙11”戰(zhàn)績。去年“雙11”單日開售僅18分鐘就銷售破億元的潤百顏今年開場就在營銷方面“翻了車”。10月15日,華熙生物旗下的潤百顏因邀請疑似侮辱女性的網(wǎng)紅直播為產(chǎn)品帶貨遭到網(wǎng)友抵制,雖然該品牌對此已經(jīng)公開道歉,但是不少消費(fèi)者留言稱“不再買相關(guān)產(chǎn)品”。同樣陷入負(fù)面輿論的還有上海家化旗下的玉澤,大量微博、小紅書、B站等平臺賬號指責(zé)頭部主播與玉澤停止合作的原因是玉澤“忘恩負(fù)義”,產(chǎn)品在不同直播間定價(jià)不同。對上述國產(chǎn)美妝品牌來說,這個(gè)“雙11”還能過好嗎?截至發(fā)稿,華熙生物未對記者的問題作出回應(yīng)。上海家化相關(guān)工作人員對中國商報(bào)記者表示,品牌預(yù)計(jì)將配合各大平臺活動進(jìn)行常規(guī)的促銷活動。
“雙11”的戰(zhàn)火已經(jīng)點(diǎn)燃,今年誰能成為美妝賽道的冠軍?眾多國產(chǎn)美妝品牌中能再殺出銷量“黑馬”嗎?中國商報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。
關(guān)鍵詞: 美妝品牌 雙11大促 國產(chǎn)品牌 預(yù)售宣傳提前
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