每天都在困，或許是現(xiàn)代人的通病。哪怕國(guó)慶長(zhǎng)假已經(jīng)過去五天，假期綜合征也似乎仍然沒有結(jié)束。

此時(shí)的廣大上班族和學(xué)生黨急需來一杯能快速提神的“續(xù)命神器”!

不知道什么時(shí)候開始，許多人已經(jīng)變得離不開咖啡了。它既能成為打工人的能量補(bǔ)給，又能成為小眾的儀式感消費(fèi)?？梢哉f，咖啡，正在走向流行。

這樣的變化也讓咖啡賽道，在今年迎來了大爆發(fā)，新品牌和資本紛紛入局。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，咖啡賽道融資金額超60億元，遠(yuǎn)超2020年全年額度。新晉咖啡品牌諸如三頓半、永璞、時(shí)萃、隅田川等都紛紛宣布獲得大筆融資，大多數(shù)咖啡融資項(xiàng)目分布在A輪前后，融資額在億元左右。資本新貴Manner半年內(nèi)進(jìn)行了 3 輪融資，單店估值高達(dá)1200萬美元。

在各類咖啡新勢(shì)力之外，還有一個(gè)不可忽視的玩家，它就是瑞幸。今年4月，瑞幸咖啡重新回歸到了資本視線，獲得來自大鉦資本與愉悅資本的2.5億美元融資。

在9月21日晚，瑞幸咖啡連續(xù)發(fā)布三則公告，分別是與美國(guó)集體訴訟的原告代表簽署了 1.875 億美元的和解意向書;已向開曼法院正式提交了對(duì)可轉(zhuǎn)債債權(quán)人的債務(wù)重組方案;正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)遞交了包括經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告在內(nèi)的 2020 年年報(bào)。

公告發(fā)布后，瑞幸咖啡粉單一度漲逾 18%，當(dāng)日收盤，漲幅回調(diào)至 3.44%，每股報(bào) 15.05 美元，總市值45.55 億美元，相較去年退市時(shí)的 3.2 億美元，漲幅超過10倍?？Х仁袌?chǎng)，依然前景可觀，并且競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

回看中國(guó)咖啡消費(fèi)的演變史，80年代，雀巢速溶咖啡進(jìn)入中國(guó)，咖啡被當(dāng)作提神醒腦的飲品，開始市場(chǎng)普及;90 年代，星巴克作為社交休閑的“第三空間”，流行開來;2016年以來，瑞幸、連咖啡等新零售咖啡，以“自提+外賣、線上+線下”融合的方式，拓寬了咖啡的消費(fèi)場(chǎng)景;如今，seesaw、manner等各類連鎖、精品咖啡館逐漸在街頭巷尾蔓延。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)歷經(jīng)四十多年，初步完成了市場(chǎng)教育工作，咖啡逐漸突破白領(lǐng)圈層，從社交場(chǎng)景中擴(kuò)散，開始走向大眾化，成為日常飲品。一、二線城市消費(fèi)者咖啡攝入頻次達(dá)到300杯/年，已接近成熟咖啡市場(chǎng)水平。

01 95后養(yǎng)成咖啡日常飲用習(xí)慣未來咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力可觀

近日，南都零售實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合南都民調(diào)中心，發(fā)起95后咖啡消費(fèi)調(diào)研，本次調(diào)研近9成受訪人的出生年齡在1995年-2004年區(qū)間，共回收有效問卷3224份。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，95后受訪者100%都飲用過咖啡，“咖齡”集中在1-3年、3-5年，占比分別是35.67%和37.31%，二者總占比超七成。再看飲用咖啡的頻率，一周三四次的占比將近四成，可見95后很大一部分群體已形成日常飲用咖啡的習(xí)慣。

此次填寫問卷的受訪人中，學(xué)生和企業(yè)員工群體占比最大，后者初入職場(chǎng)或工作三年以內(nèi)的新人，超四成受訪者的每月可支配金額在3000-8000元之間，隨著職場(chǎng)資歷及收入的提升，未來消費(fèi)增長(zhǎng)潛力可觀。在每月咖啡消費(fèi)占可支配金額的占比上，占可支配金額5%-10%的人群比例為36.1%，占可支配金額10%以上的人群比例達(dá)到了13.7%。

至于飲用咖啡的場(chǎng)景，選擇“日常工作/學(xué)習(xí)中需要提神醒腦”的占比達(dá)57%，緊隨其后的是“方便進(jìn)行職場(chǎng)或生活社交”和“旅游時(shí)放松心情”，可以看到年輕客群對(duì)咖啡的消費(fèi)定位更加日常。德勤今年發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》中也提到，中國(guó)消費(fèi)者攝入現(xiàn)磨咖啡的目的已經(jīng)從初期的社交性場(chǎng)景需求，發(fā)展為功能性需求。

02 咖啡獲取方式足夠便捷成95后擇業(yè)、擇居考慮因素

在咖啡購(gòu)買渠道上，95后“咖友”們最常使用的購(gòu)買渠道占比前三分別是“咖啡品牌自有小程序”“線下門店”和“咖啡品牌自有APP”。在購(gòu)買方式上，占比最高的是“提前線上下單，門店自取”，其中，每天都喝或每周消費(fèi)3-4次的高頻消費(fèi)者更多會(huì)選擇這種方式。

對(duì)于咖啡品牌來說，開發(fā)自有小程序和app是更好的用戶留存方式。筆者在抽樣采訪中得知，獲取咖啡的方式足夠便捷是他們高頻提到的回購(gòu)因素。

比如96年的Chuck每個(gè)工作日的咖啡路徑是這樣的：早晨出門上地鐵，打開瑞幸APP下單一杯美式，二十多分鐘后，到公司樓下的瑞幸自提門店直接拎走咖啡，隨后開啟一天的工作。

而剛換新工作的Joey發(fā)現(xiàn)公司樓下有一間面積不大的瑞幸快取店，這使得她不自覺地變成了咖啡愛好者。“每天早上路過看到門店就想買一杯，后來不知不覺發(fā)現(xiàn)自己竟然每天都需要買上一杯，有時(shí)候忘了還會(huì)特意從辦公室下來購(gòu)買。”

95后消費(fèi)者出于對(duì)咖啡的生理或心理依賴，咖啡的獲取方式是否足夠便捷，已被納入他們選擇居住及辦公環(huán)境時(shí)會(huì)考慮的因素之一。

數(shù)據(jù)顯示，超八成受訪者會(huì)在選擇居住環(huán)境時(shí)會(huì)將附近“是否有心儀咖啡品牌店或方便點(diǎn)到咖啡外賣”納入考慮，近九成受訪者在選擇就職公司時(shí)會(huì)將“周邊是否具備較完善的咖啡門店設(shè)施”作為考察工作環(huán)境的要素之一，選擇“總是會(huì)”“經(jīng)常會(huì)”的總占比達(dá)到近半數(shù)。

03 95后選擇咖啡品牌講究“實(shí)用主義”和“口味嘗新”

盡管近年來一眾精品咖啡品牌異軍突起，但對(duì)于95后來說，更易獲得的瑞幸咖啡和星巴克依然是他們的首選。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，最常消費(fèi)的咖啡品牌中，瑞幸以51%的占比位列第一，緊隨其后的便是占比為47.9%的星巴克。受訪者中，僅14.3%會(huì)選擇各類沖泡型咖啡品牌，其余選擇的是連鎖或獨(dú)立現(xiàn)磨咖啡品牌。

有意思的是，瑞幸和星巴克兩大連鎖咖啡品牌的消費(fèi)場(chǎng)景差異化，或許能從消費(fèi)者的職業(yè)特性作出區(qū)分。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，更常消費(fèi)瑞幸的消費(fèi)群體多為公務(wù)員/事業(yè)單位員工、企業(yè)員工、學(xué)生等，而個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、自由職業(yè)者等群體則更常喝星巴克。

95后的盒子(化名)屬于重度“咖友”，星巴克和瑞幸都會(huì)消費(fèi)，在他看來，消費(fèi)前者的時(shí)候，他傾向于需要一個(gè)可以談事的“空間”。

而消費(fèi)后者的時(shí)候，則更為“純粹”，有一杯咖啡即可。“進(jìn)入星巴克的消費(fèi)者要不就是商務(wù)會(huì)面，要不可能是需要尋找一個(gè)休息空間，門店也多分布在商業(yè)區(qū)。相比之下，瑞幸是偏‘實(shí)用主義’，與前者相比或許少了些氛圍感，但勝在門店分布密度大，且能夠深入居民區(qū)，更方便購(gòu)買。”

的確，95后消費(fèi)者在選擇咖啡品牌時(shí)，會(huì)更務(wù)實(shí)的將口味醇正、價(jià)格便宜、購(gòu)買便利作為最?？紤]的三大要素。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，過半受訪者最在乎的就是咖啡口味醇正與否，占比達(dá)到51.7%，咖啡口味是消費(fèi)者始終追求的主要因素。購(gòu)買便利和價(jià)格便宜的占比幾乎相當(dāng)，都在38%上下，其中常喝瑞幸的受訪者更看重這兩點(diǎn)因素。而早年間喝咖啡所重視的氛圍感，如今只有17%的受訪者在意。

“務(wù)實(shí)”的95后受訪者高頻提到的是瑞幸咖啡的性價(jià)比。盒子和Chuck坦言，最初就是被瑞幸的瘋狂發(fā)券和密集補(bǔ)貼吸引過來的，后來慢慢發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡的口味在不斷改進(jìn)，也經(jīng)常推出新品，慢慢就成為瑞幸的老客了。

Chuck說，“之前的隕石拿鐵，今年的爆款生椰拿鐵都是我很喜歡的單品，平日我雖然喝美式較多，但一到周末就會(huì)喜歡點(diǎn)這類創(chuàng)意口味咖啡，像是給自己的假期限定獎(jiǎng)賞。”他還透露，公司有些不怎么喝咖啡的同事，在聽到新品的名字時(shí)也會(huì)被吸引著下單，“這類咖啡一般好入口不會(huì)太苦，大家就樂意嘗試。”

產(chǎn)品的多元化及上新速度之快，也讓前奶茶愛好者辣醬(化名)入了瑞幸的“坑”。“他們的SKU多，除了常規(guī)咖啡，我今年最喜歡點(diǎn)生椰拿鐵，還會(huì)點(diǎn)各式小鹿茶。”

根據(jù)瑞幸公開資料顯示，被“咖友”高頻點(diǎn)名的生椰系列，其單月銷量已經(jīng)超1000萬杯，刷新了瑞幸的新品銷售記錄。“生椰”系列為了不讓椰香干擾咖啡風(fēng)味，在椰漿選取方面，瑞幸前后測(cè)試了超過80款“生椰原漿”，并在此基礎(chǔ)上與工廠共同進(jìn)行了選型、定制和開發(fā)。

據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，多次回購(gòu)的因素中，選擇“推出新口味”“購(gòu)買渠道更加多元化，更易獲得咖啡”及“推出季節(jié)限定/聯(lián)名產(chǎn)品”位列前三，占比分別是24.41%、23.29%、14.45%，而且，越是咖啡高頻消費(fèi)者越看重產(chǎn)品創(chuàng)新。

在瑞幸咖啡、Manner等互聯(lián)網(wǎng)咖啡、精品咖啡品牌的共同市場(chǎng)培育下，中國(guó)消費(fèi)者開始建立起一定的咖啡飲用習(xí)慣，對(duì)于咖啡口味的追求也更為多元化，疊加健康意識(shí)的提升，咖啡與“生椰原漿”“燕麥奶”等新食材的融合受到消費(fèi)者喜愛。

04 國(guó)產(chǎn)咖啡品牌點(diǎn)燃年輕化、國(guó)潮消費(fèi)熱潮

近年來，國(guó)貨國(guó)潮消費(fèi)持續(xù)升溫，品牌通過對(duì)中華文化年輕化、時(shí)尚化的表達(dá)，讓消費(fèi)者更加喜愛國(guó)產(chǎn)品牌;加上國(guó)家崛起、國(guó)運(yùn)昌盛、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同加速回歸。

此次調(diào)研中，近九成受訪者都表示同是新客的情況下，他們更愿意嘗試“國(guó)貨”咖啡。傳承經(jīng)典，創(chuàng)新融合是國(guó)潮最正確打開方式，國(guó)產(chǎn)咖啡品牌通過創(chuàng)新品類、傳承創(chuàng)新，完美詮釋了國(guó)潮之風(fēng)。

瑞幸此前在北京的故宮主題店、西安亮相的“唐詩(shī)主題店”、重慶的“解辣”主題店，都引得社交媒體上一片打卡刷屏。特別是故宮主題店，將山川、勁松和瑞鹿相結(jié)合，故宮元素和瑞幸logo的融合設(shè)計(jì)，獨(dú)具匠心。而在咖啡杯的杯套文案設(shè)計(jì)上，將宮廷用語和網(wǎng)絡(luò)熱梗結(jié)合，如“奉天承運(yùn)，來杯Luckin”“大內(nèi)特飲，奉旨提神”等趣味文案，自帶社交傳播屬性。

產(chǎn)品的創(chuàng)新不僅僅在口味上，也在品牌整體對(duì)外的形象和消費(fèi)者對(duì)品牌的感知上。盒子說，身在咖啡店繁多的上海，品牌調(diào)性或品牌形象是否年輕化的確會(huì)成為他日常選擇咖啡品牌的衡量因素之一。“有時(shí)候覺得一些咖啡品牌是比較適合商務(wù)人士或比較傳統(tǒng)的，我自己還是更傾向于選擇年輕、新潮點(diǎn)的咖啡，某種程度上也是身份認(rèn)同感的獲得。”

筆者在調(diào)研中還了解到，品牌的營(yíng)銷活動(dòng)、代言人形象風(fēng)格等，都會(huì)成為吸引這屆年輕人選擇咖啡品牌的因素。

愛看綜藝節(jié)目的Joe說，“我今年看了創(chuàng)造營(yíng)，后來看到瑞幸請(qǐng)了我喜歡的利路修代言，我就請(qǐng)同事喝了他的同款冰咖。”9月，瑞幸簽約自由式滑雪世界冠軍谷愛凌為品牌代言人，無疑是強(qiáng)化品牌年輕化形象的又一次加碼，也再次為其年輕消費(fèi)群體帶去了無限想象空間。

關(guān)鍵詞： 咖啡市場(chǎng) 年輕人 咖啡習(xí)慣 賽道融資加速