低度酒市場風(fēng)頭正勁。繼江小白梅見、RIO雞尾酒等老牌低度酒品牌后，包括貝瑞甜心、醉鵝娘、蘭舟等大批新銳品牌紛紛入局，蜂擁而至的還有各路資本。新老品牌競相布局低度酒市場背后有何小心思，低度酒市場會成為風(fēng)口嗎?

北京市通州區(qū)某超市的低度酒展柜

各大品牌入局低度酒市場

近日，百事可樂提交的商標(biāo)申請顯示，其計劃以“Rockstar”品牌銷售酒精飲料，同時還尋求在啤酒、含酒精的水果雞尾酒等品類中注冊品牌名。而剛在不久前，可口可樂中國首次推出托帕客硬蘇打氣泡酒;農(nóng)夫山泉也剛于5月發(fā)布了其首款米酒+氣泡酒產(chǎn)品TOT氣泡飲。

讓幾大巨頭聞風(fēng)而動的直接原因，或許是低度酒市場所呈現(xiàn)出的一片“繁花似錦”景象。目前，市場上的低度酒除了傳統(tǒng)的江小白梅見、RIO雞尾酒之外，還有大批來自新銳品牌的產(chǎn)品，如醉鵝娘旗下的獅子歌歌、三只松鼠旗下的喜小雀、貝瑞甜心、蘭舟、馬力噸噸、利口白、走豈清釀、有時果酒等。

同時，有多個新銳品牌獲得了資本市場的橄欖枝。據(jù)了解，去年以來，包括經(jīng)緯中國、真格基金、C資本、天圖資本、京東數(shù)科、德迅投資等在內(nèi)的眾多資本都入局了低度酒市場。數(shù)據(jù)顯示，從今年年初到5月份之間，酒類賽道發(fā)生融資27起，總金額約為25.08億元。例如，貝瑞甜心在12個月內(nèi)完成了3筆融資，賦比興則在4個月內(nèi)完成了3輪融資。

另一方面，傳統(tǒng)的白酒品牌也在嘗試入局低度酒市場。瀘州老窖于今年年初發(fā)布了三款低溫發(fā)酵的藍(lán)莓酒新品，五糧液高層也表態(tài)要重點(diǎn)發(fā)展以仙林青梅為代表的原釀果酒。

據(jù)了解，目前市場上的低度酒多指果酒、預(yù)調(diào)酒、米酒、氣泡酒等。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年天貓“6·18”期間，低度酒的銷售額同比增幅超過了90%，其中果酒和梅子酒兩類產(chǎn)品同比增幅分別為100%和200%。

資本緣何青睞低度酒?天風(fēng)證券食品飲料行業(yè)首席分析師劉暢對中國商報記者表示，資本青睞低度酒的原因在于低度酒的市場需求量很大，首先低度酒的攝入人群更廣，涵蓋了女性和年輕人;其次低度酒的消費(fèi)場景也在擴(kuò)大，包括加班、獨(dú)處、聚會等場景;再次，目前輕度社交場合的低度酒滲透度已經(jīng)較高。

熊貓精釀的投資方華映資本合伙人孫瑋也對中國商報記者表示，一方面，90后、00后等正成為消費(fèi)主力軍，消費(fèi)人群的變化為低度酒帶來了前所未有的機(jī)遇;另一方面，在快速崛起、購買力強(qiáng)大的女性市場中，主打微醺體驗的低度酒有很大的優(yōu)勢。

各有各的心思

大中小品牌紛紛涉足低度酒是出于什么考慮?融澤咨詢白酒分析師劉曉威對中國商報記者表示，酒類市場本就具有巨大的發(fā)展空間。其中，相對于巨頭林立、競爭白熱化的傳統(tǒng)酒類市場，低度酒市場競爭態(tài)勢較為緩和，一二線品牌較少涉獵或尚未進(jìn)行戰(zhàn)略性布局，這給予了新品牌迅速成長的土壤與市場競爭環(huán)境。

青梅酒品牌冰青創(chuàng)始人王墻便是出于此種考慮才入局低度酒市場的。“我們創(chuàng)立品牌時想的是在哪個品類中，我們有機(jī)會成為行業(yè)第一。目前白酒品類競爭太過激烈，啤酒也被大品牌占領(lǐng)，葡萄酒領(lǐng)先的多是外資品牌，黃酒在江浙地區(qū)受歡迎，但很難走向全國。在酒類行業(yè)低度化、健康化的大趨勢下只有果酒市場還沒有龍頭企業(yè)，還有機(jī)會。”王墻向中國商報記者介紹。

中國商報記者了解到，王墻是傳統(tǒng)的酒業(yè)人，在成立冰青品牌之前，他曾就職于一家酒類設(shè)計公司，其所在的公司與五糧液、瀘州老窖、水井坊、舍得等眾多傳統(tǒng)白酒企業(yè)有過合作，因此他對白酒行業(yè)有著較為深刻的了解。

與王墻不同，入局低度酒市場的新秀中還有來自其他行業(yè)的跨界人士，例如蘭舟品牌創(chuàng)始人鄭博瀚，之前就是做電子煙產(chǎn)品的。在談及進(jìn)入低度酒市場的原因時，他對中國商報記者表示，“我做電子煙時發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者一旦接觸到百香果、西瓜等新口味的電子煙，大多都不會再選擇傳統(tǒng)口味的煙。酒類也是同樣的道理，之前的酒類市場中，高度酒只有白酒，低度酒只有啤酒，如今我們推出新式酒飲，給消費(fèi)者更多選擇，消費(fèi)者自然會‘用腳投票’，選擇更滿足自身需求的酒。”

貝瑞甜心創(chuàng)始人唐慧敏對中國商報記者表示，從線上來看，小紅書、抖音等平臺提供了新的滲透機(jī)會。線下渠道中，從貝瑞甜心線下用戶畫像可見，單身人群聚集多的區(qū)域以及校園附近的店鋪動銷狀況良好，這說明單身經(jīng)濟(jì)的趨勢給低度酒的線下市場帶來了新機(jī)會。

獅子歌歌創(chuàng)始人李瑩對中國商報記者表示，“我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喜歡喝高質(zhì)量的果酒，目前果酒市場有很多不錯的產(chǎn)品，但卻在包裝和品牌上不盡如人意。所以我們的思路是先找到合適的酒，再把它包裝成受年輕人喜歡的有童心、治愈、走賣萌路線的果酒品牌。”

熱點(diǎn)與爭議并存

不過，低度酒市場在火爆的同時也飽受爭議，例如，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)品牌采用OEM(Original Equipment Manufacturer，定點(diǎn)生產(chǎn))代工模式是否會影響產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)應(yīng)如何在大量品牌中尋求差異化并打造自身的品牌護(hù)城河等，都是擺在大量新銳低度酒品牌面前的問題。

劉曉威提到，低度酒作為細(xì)分品類，其在產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)工藝、銷售渠道等方面并未脫離酒類的營銷模式。而酒類產(chǎn)品的品質(zhì)與工藝、銷售渠道等要素在酒類市場上并不是難以知曉的秘密，大家都可以模仿或使用一些既有模式，因此必然會形成同質(zhì)化競爭。

劉暢也認(rèn)為，低度酒是處于酒和飲料之間的一種產(chǎn)品，品牌黏性比飲料強(qiáng)，但比啤酒弱。低度酒企業(yè)要打造品牌護(hù)城河，更多要從生產(chǎn)、工藝等層面給消費(fèi)者講出自身與其他品牌之間的差異。

在這方面，王墻有其“殺手锏”。“與目前市場上大多數(shù)的低度酒新銳品牌不同，我們很早就進(jìn)行了前端布局，收購了果酒生產(chǎn)工廠，還擁有自己的梅子基地。我們的基地、酒廠、產(chǎn)區(qū)的打造保證了我們良好的產(chǎn)品品質(zhì)，這就是我們的品牌護(hù)城河。”熊貓精釀也同樣如此，孫瑋對中國商報記者透露，熊貓精釀拿到投資資金之后，大力投資自建供應(yīng)鏈和工廠，如此才能真正在做大規(guī)模的同時做好品質(zhì)。

而鄭博瀚對此并不認(rèn)同。“自己建廠是傳統(tǒng)白酒企業(yè)講的故事。真正的工業(yè)化時代一定是進(jìn)行了充分的社會化分工的。就是有負(fù)責(zé)工廠的、有負(fù)責(zé)品牌的、有負(fù)責(zé)渠道的。我們拿建工廠的錢進(jìn)行品控反而效果更好。”

那鄭博瀚又如何解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問題?他表示，新式酒飲生產(chǎn)中可用上百種水果，采用多種工藝，可生產(chǎn)起泡酒、發(fā)酵酒、配制酒等多個品種，這就決定其同質(zhì)化比傳統(tǒng)白酒要弱很多。“而品牌層面的差異化則要考驗各家的運(yùn)營能力，各家有自己的定位和相應(yīng)的爆品，蘭舟品牌本身定位為國風(fēng)小酒，這是我們的獨(dú)有調(diào)性。”

李瑩也提到，“我們深耕目標(biāo)用戶的消費(fèi)心智，直擊消費(fèi)痛點(diǎn)，緊抓市場機(jī)會打造了如獅子歌歌荔枝、柚子等適合年輕化市場的專屬口味爆品。”

風(fēng)口還是曇花一現(xiàn)？

紅極一時的低度酒市場是否是個長期生意，信心滿滿的一眾入局者又能否真正和時間做朋友?

劉曉威坦言，酒類行業(yè)的發(fā)展趨勢是輕飲和健康飲酒。以此來看，低度酒是符合年輕消費(fèi)群體消費(fèi)行為習(xí)慣的，發(fā)展前景很好。但低度酒的品牌與市場運(yùn)營并非單純降度那么簡單，需要有對目標(biāo)群體的精準(zhǔn)定位、對消費(fèi)心理的準(zhǔn)確把握、對消費(fèi)場景的洞察與營造、對消費(fèi)價值的重塑與構(gòu)建。目前來看，低度酒市場的發(fā)展之路還很長遠(yuǎn)。

深圳中為智研咨詢有限公司研究員陳穆麗對中國商報記者表示，總體來看，低度酒是酒類市場未來的發(fā)展趨勢。目前白酒、啤酒等領(lǐng)域都開始往低度酒方向開發(fā)，原因在于未來年輕人與女性群體是低度酒的核心消費(fèi)群體，低度酒可以解決年輕人與女性群體對于酒類消費(fèi)的痛點(diǎn)與功能性需求。

王墻認(rèn)為，低度化和健康化是未來酒類行業(yè)的大勢所趨。從國外經(jīng)驗來看，在追求健康生活方式的日本，其2018年酒類消費(fèi)為780萬噸，其中果酒消費(fèi)170萬噸，而青梅酒消費(fèi)又是果酒主力，約100萬噸。目前國內(nèi)果酒行業(yè)還有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

唐慧敏也認(rèn)為，我國目前低度酒市場規(guī)模大概約為150億-200億元，相對于啤酒6000億元的市場規(guī)模仍有顯著差距，低度酒市場僅占到啤酒市場的3%。對比低度酒市場較為成熟的日本，這一比例能達(dá)到30%，可見我國低度酒市場發(fā)展空間巨大。此外，國內(nèi)低度酒市場將呈現(xiàn)出本土品牌占主導(dǎo)地位、女性消費(fèi)力崛起，飲酒比例持續(xù)上升以及獨(dú)居文化產(chǎn)生的“小酌”需求普遍等特征。

鄭博瀚表示，RIO目前已做了20年，江小白也做了10年，可見新式酒飲是個長期生意。鄭博瀚所說的“新式酒飲”是指除了傳統(tǒng)的白酒、啤酒、葡萄酒之外的果酒、調(diào)制酒、起泡酒、雞尾酒等。在他看來，目前的新式酒飲主要為低度酒，而未來，公司可能還會推出不同于白酒的新式高度酒產(chǎn)品。“預(yù)計新式酒飲市場短期規(guī)模為1000億元，中長期規(guī)模為5000億元。”

孫瑋對中國商報記者表示，低度酒賽道有5-10年的投資回報期。從天貓大數(shù)據(jù)來看，整個低度酒品牌處于井噴早期，保持著非?？斓脑鏊?，而這還僅是線上數(shù)據(jù)，可以說低度酒的未來前景廣闊。

不過，一位深耕消費(fèi)品行業(yè)的投資經(jīng)理卻對中國商報記者坦言，低度酒確實可以解決女性聚會缺乏產(chǎn)品的問題，也確實為消費(fèi)者提供了更多選擇，有一定的發(fā)展前景。但是，低度酒的消費(fèi)更多依靠線下餐飲，而餐飲渠道已被青島啤酒、華潤啤酒、百威以及一些白酒龍頭所掌控，低度酒利潤空間較低，給渠道讓利較少，很難從傳統(tǒng)酒企手里搶奪份額。此外，低度酒還面臨果味啤酒的競爭。因此，預(yù)計未來市場很難誕生營收50億元以上的低度酒品牌。

關(guān)鍵詞： 低度酒 市場競爭 差異化 核心競爭力