文 / 八真

出品 /節(jié)點(diǎn)商業(yè)組

(資料圖)

在中國(guó)的傳統(tǒng)文化里，數(shù)字“12”有著非比尋常的含義。

12時(shí)辰為一天，12滿月為一年，12經(jīng)年為一紀(jì)，似乎每逢12個(gè)單位，時(shí)間都會(huì)站在承前啟后的節(jié)點(diǎn)，審度過(guò)去，遙望未來(lái)。

而在商業(yè)界，“12”同樣具有特別的寓意。企業(yè)12周年，意味著走出懵懂，進(jìn)入人生的下一段里程；意味著基建的主體工程接近完工，后續(xù)發(fā)展輪廓已基本清晰；意味著打開(kāi)一扇正當(dāng)其時(shí)的窗，讓外界更好地透視其內(nèi)在價(jià)值和向上動(dòng)能，進(jìn)而做出評(píng)價(jià)……

2023年6月6日，快手為它12歲的生日慶生，現(xiàn)場(chǎng)歡歌悅舞，cosplay合影互動(dòng)、主播音樂(lè)會(huì)、燒烤鋼琴車等活動(dòng)精彩紛呈，創(chuàng)始人、CEO程一笑則通過(guò)線下+線上直播的方式，向全球員工做了主題為《看見(jiàn)成長(zhǎng)》的分享。

那么，在剛剛結(jié)束的這個(gè)紀(jì)周期里，快手得到了什么，收獲了什么？又欠缺了什么？丟失了什么？

學(xué)會(huì)了賺錢，欠缺了成長(zhǎng)

估計(jì)大部分人都沒(méi)有想到，今年3月還在《財(cái)富》雜志“中國(guó)虧損企業(yè)排名”中位列第一，連續(xù)多年被市場(chǎng)反復(fù)拷問(wèn)“何時(shí)賺錢”的快手，竟然在短短個(gè)把月后的5月22日，就交出了一份全面盈利的成績(jī)單。

財(cái)報(bào)顯示，2023年一季度，快手總營(yíng)收同比增長(zhǎng)19.7%至252.2億元；凈虧損8.76億元，大幅收窄86%，調(diào)整后凈利潤(rùn)4200萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)上市后集團(tuán)層面首次扭虧為盈。

喜報(bào)發(fā)的如此突然，“翻盤(pán)者”做了哪些努力？

眾所周知，營(yíng)收、成本、利潤(rùn)，三者間最簡(jiǎn)單的關(guān)系表述是：利潤(rùn)=營(yíng)收-成本。要想利潤(rùn)最大化，要么創(chuàng)造收入，要么控制成本。

本期，快手雙管齊下。

收入端的三駕馬車：線上營(yíng)銷服務(wù)（廣告）、直播和其他服務(wù)（包含電商）全面開(kāi)花，分別增加了15.1%、18.8%和51.3%。

成本端貫徹“克勤克儉”的理念：“銷售及營(yíng)銷開(kāi)支”同比縮減7.65億元，降幅達(dá)8.06%；“研發(fā)開(kāi)支”同比縮減6.03億元，降幅達(dá)17.12%；“雇員福利開(kāi)支”同比縮減6.13億，降幅達(dá)11.9%。

由此，于收支兩條線的正負(fù)變化中，快手終于嘗到了賺錢的喜悅，并驅(qū)動(dòng)毛利率、總資產(chǎn)回報(bào)率、凈資產(chǎn)收益率等改善，完成階段性蛻變。

探幽索隱，因?yàn)闋I(yíng)收增速整體放緩，不及2022年一季度的23.78%，更不及早前的30%+、50%+，其扭虧為盈的主要途徑仍然是“節(jié)衣縮食”。

從某種角度講，該種邏輯欠缺一定的成長(zhǎng)性。尤其對(duì)快手這種生在年輕賽道的頭部玩家，仿佛少了幾分少年應(yīng)有的靈動(dòng)氣質(zhì)和激昂沖勁，多的反而是老氣橫秋和暮色沉沉。

事實(shí)是，在考量潛力值的幾處核心指標(biāo)上，快手的表現(xiàn)不盡如意。

2023年第一季度，快手平均DAU（日活躍用戶）為3.74億，同比增長(zhǎng)8.3%；平均MAU（月活躍用戶）為6.54億，同比增長(zhǎng)9.4%。

而在2022年Q1和2022年Q4，前者分別增長(zhǎng)了17%和13.3%，后者分別增長(zhǎng)了15%和10.7%。

無(wú)論是同比還是環(huán)比，快手用戶“蓄水池”的進(jìn)水流速都在變慢。

進(jìn)一步地，2023年第一季度，快手應(yīng)用的每位日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為126.8分鐘，低于2022年Q4的133.9分鐘，顯示用戶粘性和平臺(tái)吸引力漸弱。

眾所周知，用戶是商家“恰飯”的衣食父母，即我們常說(shuō)的基本盤(pán)，若新用戶在青春期便停止量增，隨著老用戶熱情的消退，互聯(lián)網(wǎng)大廠們后續(xù)收入的拓展和持續(xù)性便成為一個(gè)大問(wèn)題。

基于上述疑點(diǎn)，我們看到，快手這份12歲的“成人禮”，并未在資本市場(chǎng)掀起多大水花，公司的股價(jià)仍以震蕩為主。

得意于電商，失意于廣告

古語(yǔ)有言，“失之東隅，收之桑榆”，意思是在這兒失敗了，最后在那兒取得了勝利。

如果把它移植到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，道理其實(shí)也一樣，企業(yè)在壯大變強(qiáng)的過(guò)程中，總會(huì)有失有得。

快手自2018年發(fā)力電商后，該業(yè)務(wù)5年增長(zhǎng)數(shù)千倍：2018年全年GMV不到1億元，2020年達(dá)到3812億元，2022年更是突破9000億元。

與之相對(duì)的是，其他服務(wù)（包含電商）板塊快速膨脹，收入從2018年的0.2億元增長(zhǎng)至2022年的97.53億元，期間復(fù)合增速高達(dá)379%，占比從0.1%提升至10.36%，2023年一季度繼續(xù)增長(zhǎng)51.3%至28.34億元。

然而，在硬幣的另一面，快手的起家業(yè)務(wù)線上營(yíng)銷服務(wù)（廣告）逐漸式微，收入從2018年的186.15億元增長(zhǎng)至2022年的490.42億元，期間復(fù)合增速只有27.4%，占比從91.7%下降至52.07%，2023年一季度也是三大業(yè)務(wù)中最拖后腿的。

整體來(lái)看，盡管現(xiàn)在快手的收入結(jié)構(gòu)更加協(xié)調(diào)和勻稱，但由于線上營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)仍然處在支柱地位，無(wú)論是作為壓艙的基石還是預(yù)期的引擎，其重要性毋庸置疑。所以，我們有必要做深入討論。

快手將廣告收入分為外循環(huán)廣告和內(nèi)循環(huán)廣告兩部分。前者是外部商家買流量的費(fèi)用，后者是快手生態(tài)內(nèi)的商家、主播買流量的費(fèi)用，以及電商板塊的交易傭金，實(shí)質(zhì)是存量里拔增量。

長(zhǎng)期以來(lái)，由于調(diào)性和用戶群體使然，喂養(yǎng)快手廣告業(yè)務(wù)的大頭都是內(nèi)循環(huán)成員，他們打廣告的目的是為漲粉賣貨（主要為白牌商品），偏重效果的外循環(huán)廣告，即品牌類廣告很少。

究其原因，并不難理解。

對(duì)于在快手投廣告，某位品牌負(fù)責(zé)人的笑談可謂“一針見(jiàn)血”：“如果在抖音上投廣告是讓品牌跟用戶在星巴克聊天的話，那么在快手投廣告，就是讓品牌跟用戶在馬路牙子上聊天?！?/p>

這比喻看似過(guò)分，卻是很多廣告主態(tài)度的真實(shí)反映。事實(shí)上，就在快手上做推廣，相當(dāng)一部分成熟商家顧慮重重：深刻的“土Low”標(biāo)簽，可能拉低身價(jià)，影響品牌的形象和價(jià)值；追求極致“性價(jià)比”的五環(huán)外受眾，怪誕、獵奇內(nèi)容和骨子里的“老鐵文化”，又導(dǎo)致廣告轉(zhuǎn)化率過(guò)低。

當(dāng)問(wèn)及是否會(huì)在快手投放廣告時(shí)，一位車企營(yíng)銷部的中層直言：“不會(huì)。快手沒(méi)有廣告價(jià)值，即使價(jià)格比抖音便宜，也不會(huì)投放。

如此一來(lái)，便促成了今天短視頻巨頭廣告業(yè)務(wù)的尷尬：貴為國(guó)內(nèi)DAU前五的超級(jí)APP，快手用戶規(guī)模和廣告收入遠(yuǎn)不成正比，且有后勁不足的跡象。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2022全景生態(tài)年度報(bào)告數(shù)據(jù)》，2022年1-10月，媒介互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比TOP10，抖音為28.4%，快手為12.6%。

照此估算，抖音一個(gè)季度的廣告收入大約在300億左右，而快手2022年全年的廣告收入不過(guò)才490億元，可以相互印證的數(shù)據(jù)是，快手今年一季度MAU為6.5億，抖音2022年中MAU為6.8億。

困卷在國(guó)內(nèi)，磕絆在海外

如前文所述，快手生在一個(gè)年輕賽道，年輕代表著景氣上行和生機(jī)勃勃，但也會(huì)刺激大量“搶食者”進(jìn)入。

目前，盤(pán)踞短視頻陣地的，除了抖音、視頻號(hào)、快手三家“大卷王”，還有前赴后繼趕來(lái)的微博、小紅書(shū)、央視頻、淘寶、知乎等邊緣“小卷王”，疊加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利趨近飽和，內(nèi)卷，可以說(shuō)不分老幼，在各個(gè)角落橫行。

如何找到另一塊希望的田野？走出去，顯然是時(shí)下中國(guó)企業(yè)的共同目標(biāo)。

快手早于2017年就啟動(dòng)海外計(jì)劃，延續(xù)國(guó)內(nèi)習(xí)慣的打發(fā)——燒錢拉新、推廣返現(xiàn)、社交裂變，從2017年踏上征程、2019年二度進(jìn)攻、2020年三戰(zhàn)告敗到2021年集中攻城、2022變陣再出發(fā)，期間歷經(jīng)數(shù)次人事調(diào)整，陸續(xù)推出了Kwai、Snack Video、Zynn國(guó)際版應(yīng)用，動(dòng)作不少，節(jié)奏緊密，但總給人一種迷失航線，四處亂撞的感覺(jué)，結(jié)果也是雷聲大過(guò)雨點(diǎn)。

迄今，字節(jié)系的TikTok已經(jīng)成為橫掃全球的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，躋身10億MAU俱樂(lè)部，成就足以載入中企全球化史冊(cè)上最光鮮的一頁(yè)，反觀快手，卻難有拿得出手的作品，也尚未脫離虧損的泥淖。

2022年，快手再次對(duì)海外業(yè)務(wù)調(diào)兵遣將，改弦更張。先是在3月單獨(dú)設(shè)立國(guó)際化事業(yè)部，并把海外市場(chǎng)分成三個(gè)層級(jí)：DAU 規(guī)模最大的巴西和印尼是第一層級(jí)，是商業(yè)化的重點(diǎn)區(qū)域，快手在當(dāng)?shù)刈越▓F(tuán)隊(duì)；第二層級(jí)是 DAU 用戶增長(zhǎng)比較快的區(qū)域，快手通過(guò)海外獨(dú)家授權(quán)的代理商來(lái)獲得商業(yè)化收入；第三層級(jí)的區(qū)域，快手只和第三方公司進(jìn)行流量層面的合作。

而后的2022 年8月，快手原商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人馬宏彬調(diào)任國(guó)際化事業(yè)部，確定在業(yè)務(wù)方向上，“打好基本功，花好每分錢”。

言下之意，出海也要省著花，不能再像以前那樣大撒幣了。

如此這般，2022全年快手海外業(yè)務(wù)收入6.25億元，經(jīng)營(yíng)虧損雖然仍高達(dá)66億元，但同比2021年的虧損120億元明顯好轉(zhuǎn)。

2023年第一季度，快手海外業(yè)務(wù)產(chǎn)生的收入為3.38 億元，受益于提高營(yíng)運(yùn)效率，并以ROI為導(dǎo)向投入，經(jīng)營(yíng)虧損環(huán)比收窄45.1%，同比收窄55.4%至8.23億元。

耗時(shí)6年，磕磕絆絆的出海旅途終于迎來(lái)一絲曙光，不過(guò)，以TikTok為鏡面，其國(guó)際化距離成功還有很長(zhǎng)一段距離。

12年，為一紀(jì)。新的一紀(jì)，意味著新篇章的開(kāi)啟。對(duì)快手來(lái)說(shuō)，真正的成長(zhǎng)挑戰(zhàn)已在路上。

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