本地生活市場爭奪硝煙再起(主題)
本地生活市場正上演“群雄逐鹿”。近日,快手本地生活正式入駐北京,小紅書也悄然上線團(tuán)購套餐。此外,阿里系大幅整合本地生活新矩陣,抖音、京東試點(diǎn)團(tuán)購?fù)赓u配送,美團(tuán)也以特價團(tuán)購直接迎戰(zhàn)。
本地生活這塊“蛋糕”有多大?業(yè)內(nèi)專家表示,本地生活綜合服務(wù)用戶規(guī)模已接近5億,市場復(fù)蘇增長顯著,增長空間廣闊。但無論是早早入局的巨頭還是新晉選手,都需要在自身優(yōu)勢上發(fā)揮價值最大化,走出單一的價格戰(zhàn),構(gòu)建起新的護(hù)城河。
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本地生活重演“群雄逐鹿”
“這種魚煲,在北京算是鳳毛麟角。”近日,白領(lǐng)小凱被快手美食探店博主“種草”了東城區(qū)天壇附近一家江南菜,正當(dāng)她準(zhǔn)備打開美團(tuán)找團(tuán)購套餐時,卻發(fā)現(xiàn)該條短視頻下方直接有“馬上搶,低至7.6折”的鏈接。
記者發(fā)現(xiàn),日前快手本地生活已入駐北京。在同城“本地生活”頁面,不但有直播精選,還有基于用戶位置的餐飲娛樂、周邊景區(qū)、酒店民宿等團(tuán)購商品推薦。
無獨(dú)有偶。5月初,主打“種草”的小紅書在廣州、上海等城市試點(diǎn)團(tuán)購套餐,嘗試從咖啡、茶飲切入,推進(jìn)其本地生活服務(wù)的商業(yè)化。5月中旬,市場傳出抖音外賣預(yù)計(jì)6月整體上線的消息,盡管抖音澄清項(xiàng)目仍在試點(diǎn)、優(yōu)化過程中,但其在外賣服務(wù)上擴(kuò)張明顯加速。阿里則選擇以守為攻,合并旗下到店業(yè)務(wù)口碑和高德,引導(dǎo)搜索行為延伸至生活類服務(wù)。本地生活正重演如同當(dāng)年團(tuán)購業(yè)的“群雄逐鹿”激烈場景。
巨頭們紛紛押注本地生活,盯上的是其萬億級別的市場規(guī)模和可觀的市場增量。“生活服務(wù)是一個十幾萬億的廣袤市場,真正通過線上完成的比例其實(shí)非常小,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到存量競爭的地步?!倍兑羯罘?wù)總裁朱時雨坦言。
爭相補(bǔ)貼搶奪用戶資源
為吸引流量,各路巨頭在本地生活領(lǐng)域展開了激烈的價格戰(zhàn)?!暗蛢r策略、餐飲團(tuán)購和頭部品牌,是抖音搶占市場份額的‘三板斧’?!钡谌綌?shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile首席產(chǎn)品官段林峰告訴記者。數(shù)據(jù)顯示,今年4月抖音本地生活餐飲類團(tuán)購業(yè)務(wù)銷量前三大品牌,銷售單價分別為8.9元、6.9元和19.8元,銷量則達(dá)到了749.8萬件、712.4萬件和663.7萬件。
面對挑戰(zhàn),美團(tuán)以“特價團(tuán)購”應(yīng)戰(zhàn),并鼓勵商家自播售賣團(tuán)購產(chǎn)品。
“最近美團(tuán)團(tuán)購補(bǔ)貼力度確實(shí)大?!睙嶂酝赓u的白領(lǐng)小林近日比價發(fā)現(xiàn),原價35元的瑞幸夏日青橙拿鐵,官方優(yōu)惠價為21元,抖音團(tuán)購價為16元,美團(tuán)特價團(tuán)購僅13.88元。還有,原價30.5元的肯德基汁汁嫩牛堡兩件套單人餐,抖音團(tuán)購價為16.9元,美團(tuán)特價團(tuán)購賣15.99元。
美團(tuán)與抖音圍繞價格短兵相接,背后是白熱化的本地生活用戶爭奪。據(jù)Quest-Mobile發(fā)布的《2023年本地生活服務(wù)報(bào)告》顯示,截至今年4月,美團(tuán)與抖音重合用戶規(guī)模超3億,重合用戶占美團(tuán)用戶比例達(dá)81.0%。
“各平臺鏖戰(zhàn)團(tuán)購價格,或加劇新一輪資本較量?!本┱埃ū本┕芾碜稍冄芯吭涸洪L周升平表示,盡管各家切進(jìn)本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的入口各不相同,但是用戶結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式都高度重合,“燒錢戰(zhàn)”恐怕不可避免。
流量轉(zhuǎn)化還得做好服務(wù)
“相比傳統(tǒng)生活服務(wù)類聚合平臺,內(nèi)容平臺有著更豐富的流量和用戶體量,擅長以內(nèi)容生產(chǎn)撬動用戶興趣,適合新店宣傳、打造網(wǎng)紅店等。”段林峰表示。
事實(shí)上,數(shù)百萬商家正緊鑼密鼓抓住短視頻流量機(jī)遇。第三方數(shù)據(jù)顯示,2022年3月至12月,本地生活商家服務(wù)平臺“抖音來客”APP用戶規(guī)模增長206.5萬,增長率高達(dá)3182.4%。今年前4個月,用戶規(guī)模增長也達(dá)135.6萬。
但想要把流量轉(zhuǎn)變成生意并不容易。周升平認(rèn)為,內(nèi)容平臺用戶目的性不強(qiáng),搜索占比低,雖然“種草”環(huán)節(jié)讓消費(fèi)者易產(chǎn)生沖動消費(fèi),但線下到店核銷率低,后期復(fù)購、留存也可能存在問題。
記者注意到,5月1日起實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》中明確:通過知識介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測評等形式推銷商品或者服務(wù),并附加購物鏈接等購買方式的,廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明廣告。
此外,段林峰表示,“目前內(nèi)容平臺上資源以頭部商家為主,中小商家覆蓋度低,借助第三方平臺實(shí)現(xiàn)配送,對自身利潤也有影響?!?/p>
“無論新老玩家,都需要在自身優(yōu)勢上發(fā)揮價值最大化”,周升平說,長期來看,價格戰(zhàn)未必是巨頭們“交鋒”的唯一手段,“以消費(fèi)者為中心,將內(nèi)容和用戶體驗(yàn)做到更好,超越用戶預(yù)期,也能構(gòu)筑起平臺新的護(hù)城河?!保ㄓ浾?袁璐)
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