中國家裝家居市場是萬億級市場，近年來保持著3%至5%的年增速。疫情帶來的居家常態(tài)化以及家居服務(wù)數(shù)字化發(fā)展加速了中國家裝家居市場線上化進(jìn)程，線上銷售占比連年攀升，從2019年的8%迅速增長至2022年的15%。

后疫情時代，消費信心加劇分化——富裕人群保持謹(jǐn)慎樂觀，中等收入及以下謹(jǐn)慎，這給居家需求帶來三大短期影響，即需求多元、品質(zhì)升級和理性回歸。同時，受人口結(jié)構(gòu)變遷及收入水平提升影響，消費者居家需求呈現(xiàn)悅己悅心、圈層共鳴和文化自信等長期發(fā)展趨勢。

聚焦消費者購買決策鏈路變化趨勢，波士頓咨詢（BCG）開展了2023年度中國家裝家居消費者行為洞察調(diào)研，深入探究在數(shù)字化變革下家居消費者旅程的核心觸點、關(guān)注內(nèi)容及決策鏈路特征，幫助品牌應(yīng)對新趨勢帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，洞察顧客運營未來潛在的戰(zhàn)略機(jī)會點。

【資料圖】

為應(yīng)對新趨勢帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，BCG開展了2023年度中國家裝家居消費者行為洞察調(diào)研，聚焦消費者購買決策鏈路變化趨勢，深入探究在數(shù)字化變革下家居消費者旅程的核心觸點、關(guān)注內(nèi)容及決策鏈路特征，幫助品牌洞察顧客運營未來潛在的戰(zhàn)略機(jī)會點。

伴隨中國家裝家居行業(yè)營銷數(shù)字化及新型業(yè)態(tài)的快速崛起，消費者的家裝家居購買鏈路正在加速分化?；趯^去12個月購買家裝家居的消費者行為的深度調(diào)研，BCG給出了三大趨勢性判斷。

一是決定性觸點分化。隨著線上線下新興觸點不斷興起，影響家居購買決策的關(guān)鍵觸點逐步分化，從原有的路邊廣告和家具賣場向多元數(shù)字化觸點轉(zhuǎn)移，其對消費者的決策影響日益顯著，且相關(guān)決策性觸點更加深度融入日常生活。社交平臺已成為消費者種草家居品牌、分享產(chǎn)品體驗的主要觸點。

二是內(nèi)容形式多元。數(shù)字化時代消費者接觸到的內(nèi)容形式更趨多元，19%的消費者表示會被家裝綜藝廣告種草，新興數(shù)字化觸點內(nèi)容如垂直平臺產(chǎn)品測評干貨（21%）、社交平臺設(shè)計師分享（27%）及短視頻/直播明星產(chǎn)品推薦（17%）對消費者的最終購買決策亦發(fā)揮著決定性作用。

三是決策重心前置。調(diào)研顯示，超過70%的消費者在訪店前已明確唯一目標(biāo)品牌或鎖定兩到三個心儀品牌，他們線下訪店主要是比較產(chǎn)品和價格。鑒此，家裝家居品牌在鏈路前端環(huán)節(jié)把握消費者心智變得至關(guān)重要。

消費者鏈路加速分化趨勢下，線上觸點的重要性日益凸顯。受疫情影響，線上決策性觸點的銷售貢獻(xiàn)率從2019年的24%攀升至2022年的41%。同時，使用線上觸點的“肌肉記憶”將持續(xù)驅(qū)動線上觸點銷售貢獻(xiàn)率的增長，預(yù)計2030年將達(dá)到63%。因此，緊抓關(guān)鍵線上觸點，把握鏈路分化趨勢是家裝家居品牌營銷的重中之重。

伴隨消費者購買行為的變化，家裝家居品牌顧客運營也面臨新的挑戰(zhàn)。應(yīng)該優(yōu)先布局哪些觸點？這些觸點扮演什么角色？如何分配投放資源？在關(guān)鍵觸點上應(yīng)該匹配什么內(nèi)容表達(dá)形式實現(xiàn)有效獲客、引流和轉(zhuǎn)化？如何打造觸點聯(lián)動的品牌表達(dá)閉環(huán)？如何進(jìn)行效果評估、追蹤和優(yōu)化？

消費者鏈路加速分化下，家裝家居品牌需從顧客角度出發(fā)，圍繞購買鏈路全面升級銷售鏈路管理體系。對此，BCG提出OAIMPL鏈路模型，包含意向、觸達(dá)、種草、比較、購買、推薦六大環(huán)節(jié)，旨在幫助品牌識別目標(biāo)客群決策過程中的核心環(huán)節(jié)，有針對性地布局關(guān)鍵觸點和內(nèi)容，打造鏈路運營閉環(huán)，實現(xiàn)消費者鏈路運營升級。

BCG分析顯示，受新興觸點影響，中國家裝家居購買鏈路從過去以廣告媒體和家具賣場觸點為主的單一鏈路演變出五大差異化鏈路，包括注重短視頻和直播生動分享的內(nèi)容黨、熱衷鉆研垂直平臺產(chǎn)品測評的研究黨、愛逛商場門店需要貨比三家的逛店黨、信賴設(shè)計師和親友評價推薦的口碑黨、相信品牌廣告偏好家居賣場的品牌黨。

其中，傳統(tǒng)鏈路代表的品牌黨占比最大但未來會降低，逛店黨和口碑黨保持平穩(wěn)增速，而注重內(nèi)容的研究黨和內(nèi)容黨未來會快速增長。每類決策鏈路代表人群受各自關(guān)鍵觸點影響，線下比較品牌鎖定在3個及以下的人群占比達(dá)70%～95%。因此，品牌需圍繞不同類型鏈路的關(guān)鍵觸點制定營銷策略，提高轉(zhuǎn)化效率。

BCG提示，面對消費者決策鏈路加速分化帶來的新機(jī)遇，中國家裝家居品牌需從“道”“術(shù)”“法”三方面入手，構(gòu)建未來營銷體系。

所謂“道”，即明確品牌戰(zhàn)略：通過挖掘消費者家裝家居品類購買的心理底層需求，明確品牌的目標(biāo)客群、心智定位與價值主張?！靶g(shù)”則是打造鏈路表達(dá)，針對目標(biāo)客群的購買鏈路進(jìn)行觸點戰(zhàn)略布局，圍繞關(guān)鍵觸點匹配內(nèi)容形式，并打造決策閉環(huán)，實現(xiàn)觸點聯(lián)動。而“法”，在于匹配組織工具，根據(jù)鏈路運營升級需求提升核心組織能力，包括觸點運營、內(nèi)容管理等，打造數(shù)字化賦能工具，如精細(xì)投放、效果評估等。（記者 秦志剛）

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