贊助《這!就是街舞4》、戰(zhàn)略合作《說(shuō)唱聽我的2》《這!就是灌籃3》……檳榔頭部企業(yè)口味王悄然開啟了“霸屏”模式，這背后是口味王的千億元營(yíng)收目標(biāo)。2018年口味王集團(tuán)前總裁陳義曾公開表示，董事會(huì)定下的目標(biāo)是下一個(gè)十年將口味王發(fā)展成為千億企業(yè)。然而，在當(dāng)前部分地區(qū)加大對(duì)檳榔產(chǎn)業(yè)約束和管理的情況下，口味王的“千億企業(yè)”夢(mèng)還能實(shí)現(xiàn)嗎?

廣告“霸屏”

“張藝興辣椒炒肉把大家嗆哭了”“韓庚偷偷給王一博做生日面”……《這!就是街舞4》開播，相關(guān)話題不停登上熱搜。而北京商報(bào)記者注意到，“口味王”時(shí)常出現(xiàn)在節(jié)目中。“口味王檳榔，提神很快，不然怎么秀翻全場(chǎng)。”“給你一個(gè)，‘炸’一下，特來(lái)勁，提神快。”

不只是《這!就是街舞4》，近兩年口味王在綜藝廣告中多有出現(xiàn)。2020年10月口味王成為《這!就是灌籃3》節(jié)目獨(dú)家冠名方;2021年7月，口味王檳榔贊助《說(shuō)唱聽我的2》。

除了鋪天蓋地的廣告，北京商報(bào)記者了解到，口味王在線下通過(guò)掃碼抽紅包的方式促銷。消費(fèi)者可通過(guò)掃描其產(chǎn)品外包裝上的二維碼參與抽獎(jiǎng)，按照口味王食品旗艦店客服人員介紹，“該中獎(jiǎng)率為90%，金額不保證”。通過(guò)消費(fèi)者評(píng)價(jià)圖來(lái)看，中獎(jiǎng)金額多在3元左右。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，隨著新生代人口紅利疊加以及食用檳榔人口的快速擴(kuò)容，檳榔產(chǎn)業(yè)在2020年之后得到了高速發(fā)展。在此關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)，口味王希望借助線上線下全渠道宣傳，來(lái)擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率。

“身份”危機(jī)

與霸屏營(yíng)銷相對(duì)的是，口味王所在檳榔產(chǎn)業(yè)正在面臨“身份爭(zhēng)議”。

北京商報(bào)記者查詢了解到，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局2020年最新修訂的《食品生產(chǎn)許可分類目錄》里未將“食用檳榔”收錄在內(nèi)，這意味著檳榔不再作為食品來(lái)管理，也不能頒發(fā)食品生產(chǎn)許可，檳榔作為食品的生產(chǎn)許可和監(jiān)管已缺乏依據(jù)。

湖南、海南均欲立法將檳榔納入“地方特色產(chǎn)品”。湖南省市場(chǎng)監(jiān)管局在對(duì)人大代表李江南提出的《關(guān)于湖南檳榔產(chǎn)業(yè)突破瓶頸健康發(fā)展的建議》作出的答復(fù)中表示，爭(zhēng)取通過(guò)地方立法確定檳榔“地方特色產(chǎn)品”的定位;2020年7月海南省政協(xié)委員韓克勝提交的《關(guān)于推動(dòng)海南檳榔產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的建議》也提到，“建議啟動(dòng)地方特色食品認(rèn)定與管理立法工作，明確檳榔為‘地方特色食品’身份”。

檳榔“身份爭(zhēng)議”由來(lái)已久。2003年世界衛(wèi)生組織國(guó)際癌癥研究中心將檳榔列為一級(jí)致癌物;國(guó)家衛(wèi)生委辦公廳印發(fā)的《健康口腔行動(dòng)方案(2019-2025年)》中曾提到，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局在2017年公布致癌物清單時(shí)，已將檳榔果列入一級(jí)致癌物。

“檳榔攝入過(guò)多除了會(huì)導(dǎo)致口腔癌，還會(huì)增加咽喉癌、食管癌、肝癌等癌癥發(fā)病風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)有證據(jù)表明經(jīng)常咀嚼檳榔的人患肥胖、心血管疾病、二型糖尿病、胃腸炎癥、慢性腎病等疾病風(fēng)險(xiǎn)較高。”解放軍總醫(yī)院第八醫(yī)學(xué)中心營(yíng)養(yǎng)科主任左小霞說(shuō)。

千億目標(biāo)或受影響

檳榔定位尚未清晰，但爭(zhēng)議之下，口味王的“千億企業(yè)”目標(biāo)或受到一定影響。

2019年，湖南省檳榔食品行業(yè)協(xié)會(huì)下發(fā)《關(guān)于停止廣告宣傳的通知》，要求所有企業(yè)即日起停止國(guó)內(nèi)全部廣告宣傳，且必須在3月15日之前全部完成;2021年3月，廣州全市媒體、戶外廣告均已停止發(fā)布檳榔廣告，廣州還加強(qiáng)了檳榔廣告的日常監(jiān)測(cè)，從源頭上管控檳榔廣告的發(fā)布活動(dòng)。

朱丹蓬認(rèn)為，目前關(guān)于檳榔廣告的約束還只是行業(yè)自律，《廣告法》中針對(duì)檳榔并無(wú)相關(guān)規(guī)定，對(duì)“檳榔廣告”的約束僅僅依靠行業(yè)自律。

關(guān)于上述“廣告禁令”等情況是否會(huì)對(duì)口味王發(fā)展造成影響，口味王集團(tuán)總裁郭晉安在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“口味王是依法依規(guī)生產(chǎn)的企業(yè)，有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系湖南檳榔行業(yè)協(xié)會(huì)或者地方宣傳部，了解產(chǎn)業(yè)情況”。

口味王始于2000年6月，2012年9月組建湖南口味王集團(tuán)。經(jīng)過(guò)20多年發(fā)展，該公司已落成8個(gè)生產(chǎn)基地，分布于湖南、海南兩省，產(chǎn)品覆蓋全國(guó)30多個(gè)省市。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年口味王集團(tuán)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值26.73億元。

陳義曾在2018年表示，“董事會(huì)定下的目標(biāo)是下一個(gè)十年，將口味王發(fā)展成為千億企業(yè)，緊接著還要走出國(guó)門，面向世界，目前我們正在積極布局海外市場(chǎng)”。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，部分地區(qū)“全面叫停檳榔廣告”可能會(huì)讓近兩年廣告投放頻繁的口味王減少一種觸達(dá)用戶的方式。此外，目前國(guó)內(nèi)對(duì)于檳榔產(chǎn)業(yè)的定位尚未明晰，各地經(jīng)銷商也多處于觀望態(tài)度，這也讓口味王等企業(yè)未來(lái)發(fā)展增添一些不確定性，千億目標(biāo)也會(huì)受到一定影響。

關(guān)鍵詞： 口味王 廣告禁令 檳榔廣告 贊助商