最近，《這!就是街舞》第三季火了，頻頻登上微博熱搜，即使是本身對于節(jié)目關注不多的用戶，也能夠通過熱搜關注到這個節(jié)目。

《這!就是街舞》通過各種花式互動，在社交平臺玩得“熱”火朝天。比如，節(jié)目官方和微博聯合發(fā)動的扔毛巾打call活動，不僅有官微翻牌pick，還有微博資源加碼曝光，吸引了超千萬網友參與;節(jié)目發(fā)布會在微博的獨家直播，觀看量破千萬，更是直接產生多個微博熱搜。以上這些玩法，不僅擴大了節(jié)目本身的聲量，也讓微博這個場域變得火熱起來。這個節(jié)目在微博上的熱度，甚至已經超過節(jié)目本身。

《這!就是街舞》第三季發(fā)布會現場

綜藝節(jié)目在社交場域爆火的同時，也讓品牌發(fā)現了綜藝節(jié)目除了冠名贊助之外的營銷價值，由此挖掘了更多借勢綜藝節(jié)目宣傳品牌的玩法，不放過任何一個傳播互動的機會。

前不久，小牛電動以1200萬的價格競拍下了《這!就是街舞》第三季總決賽創(chuàng)意中插第一順位的廣告位 。這是全行業(yè)內第一個總決賽資源進行拍賣的互聯網綜藝?！哆@!就是街舞》也成為了今年來實際招商收入最高、冠名總金額最高的網絡綜藝。

《這!就是街舞》和小牛電動達成合作

當然，除了小牛電動，《這!就是街舞》第三季還帶火了很多品牌。比如雪花啤酒，奔馳、皇家美素佳兒、支付寶等等。這些贊助品牌不僅僅停留于節(jié)目的贊助，也紛紛將“戰(zhàn)線”延長至微博。

雪花啤酒強勢冠名微博主話題;支付寶開啟舞力加油站;雀巢茶萃發(fā)起微博任務皇家美素佳兒通過微博專題頁實現投票互動和博文收錄;奔馳冠名互動話題#全民街舞挑戰(zhàn)賽#、#這街最酷的仔#;MAC開啟微博戰(zhàn)隊能量榜......

在綜藝節(jié)目和社交平臺中，這些品牌得到了流量的增長和商業(yè)價值的增長，脫穎而出。綜藝節(jié)目也不再單純依托于明星來完成價值增長，開始探索與品牌合作的新方式。這些品牌借助綜藝節(jié)目火起來之后，越來越多的品牌從中嗅到了商機，開始“坐不住”了，不放過任何一個能夠實現商業(yè)價值增長的機會，探索起借助綜藝節(jié)目完成品牌爆火的路徑。

規(guī)定動作：話題加分必殺技：上熱搜

社交流量是流量增長不可缺少的一部分，品牌想要完成社交流量的提升，就必須重視社交平臺的助力。

在社交平臺上，話題和熱搜無疑是推動流量增長的兩個代表產品。話題，是自發(fā)創(chuàng)造出來的，便于人們基于同一個話題共同進行討論的場景。熱搜榜則是爆火話題的集合。話題的創(chuàng)作往往沒有門檻，而熱搜榜則門檻較高，不僅會考量話題的真實閱讀量，傳播能力，還會注重話題在傳播過程中引發(fā)的用戶參與度。但同時，雖然登上熱搜的難度系數較高，但是高投入、高回報，登上熱搜榜后續(xù)的流量回報也相當可觀。

觀察最近大火的綜藝我們也能夠發(fā)現，這些節(jié)目的火爆，都離不開話題和熱搜榜。話題和熱搜早已經成為品牌和綜藝營銷的規(guī)定動作和加分必殺技。

#這就是街舞#

《這!就是街舞》第三季首期播出后，就有多個話題登上熱搜，與各大品牌聯合的玩法更是吸引了一大波用戶的關注。節(jié)目與雪花啤酒合作打造的主話題閱讀量高達，討論量高達。

17億

主話題頁面不僅在導語中植入了雪花啤酒的品牌名稱，在話題頭像、題圖、特約主持人以及推薦微博中都有“雪花啤酒”的曝光展示。截止7月19日，播出首周主話題#這就是街舞#新增閱讀量，相關短視頻博文量超，相關短視頻播放量。四位明星隊長帶話題發(fā)博總互動量，首播節(jié)目選手帶話題發(fā)博超300條。伴隨著這一話題下的傳播手段，品牌將綜藝節(jié)目的流量成功轉化為品牌的流量，品牌曝光量伴隨著主話題的傳播場景得到了增長，影響力也得到了提升。

圖片數據來源于微博

超2億

同時，去年讓無數用戶為之瘋狂的《樂隊的夏天》即將開播，節(jié)目組也開始了預熱活動。冠名品牌vivo將新機發(fā)布會和節(jié)目官宣同時進行，邀請節(jié)目嘉賓進行直播宣傳，策劃“樂隊的夏天開箱演出”熱點事件，借助熱搜話題#馬東張亞東打鼓直拍#、#樂隊的夏天開箱演出#增加品牌曝光度。截至目前，熱搜話題總計閱讀量，4位藝人伴隨熱點發(fā)博，同時將產品融入到節(jié)目嘉賓發(fā)布的微博中，體現產品賣點，增加消費者對于品牌的好感度，還有多位橙V聯動發(fā)博，以擴大品牌和節(jié)目聲量。

從以上案例中，我們也能夠看出，無論是在綜藝節(jié)目的前期、中期還是后期，話題和熱搜都是品牌營銷的必修課。

巧用“明星”善用“粉絲心理”

明星，本身具有廣泛的粉絲群體和強大的影響力，他們可以利用自身的影響力，將節(jié)目內的流量引流到節(jié)目外，從而為品牌進一步提升影響力，擴大品牌的粉絲群體。明星這些屬性，也使得他們在營銷中擁有重要地位。

因此，品牌除了可以通過熱搜和話題來進行話題營銷，還可以通過明星來完成流量增長，積淀社交資產。

《這!就是街舞》第三季選擇了微博作為其獨家合作社交平臺，在節(jié)目開播后，多個品牌通過品牌+明星代言人+節(jié)目的方式，借勢明星影響力和節(jié)目IP效應，引導粉絲進行互動和內容的二次創(chuàng)作。

多個與明星相關話題如#張藝興第一#、#王一博 扒別人的來跳很不respect#、#鐘漢良舞蹈實力#、#王嘉爾隊長大秀舞臺#登上微博熱搜榜。

同時，品牌通過與明星相關話題，在微博完成新一輪的宣傳，通過明星物料的發(fā)布，吸引粉絲互動。如MAC與張藝興相關微博的發(fā)布，互動量超百萬，提高了粉絲粘性，吸引了大波粉絲，擴大了品牌的粉絲群體，擴大品牌的影響力。后續(xù)，MAC貼合《這!就是街舞》IP的戰(zhàn)隊能量榜也即將上線，為之進一步完成流量增長提供了條件。

《密室大逃脫》的冠名品牌美年達也利用了節(jié)目內容和明星效應相結合的方式提高了品牌影響力，完成了消費轉化。

76.8億

密室大逃脫播出期間，主話題#密室大逃脫#閱讀量高達，為品牌借勢綜藝進行傳播提供了流量基礎。美年達官方微博帶話題#一口美年達 逃脫有辦法#發(fā)布與節(jié)目嘉賓、品牌代言人黃明昊相關內容，包括黃明昊為美年達拍攝的代言視頻以及與節(jié)目內容密切相關的廣告視頻，引得一眾粉絲到美年達官方微博下互動，評論中不僅有粉絲對黃明昊的贊美，還有購買訂單截圖，美年達的這次營銷，無疑是完成了流量和商業(yè)價值的雙豐收。

這些成功借勢明星進行營銷的案例，也讓我們看到了微博所擁有的先天明星優(yōu)勢。據克勞銳報告顯示，在目前的社交平臺中，微博上娛樂明星的粉絲占比近三成，明星的覆蓋率也遠超其他垂類，是用戶的“吃瓜圣地”。因此，選擇微博作為借勢明星進行營銷的平臺，能夠最大化發(fā)揮明星和粉絲價值，從而將營銷價值最大化。

圖片來源于克勞銳《四大平臺KOL粉絲分析研究報告》

霸氣寵粉收買人心

首先，品牌通過話題和熱搜內容實現了關注鏈接，提升品牌曝光;其次，品牌通過借勢明星實現了情感鏈接，完成粉絲群體的擴大，提高粉絲忠誠度。最后，想達成消費的轉化，最重要的一步，就是建立實物鏈接，鎖定用戶，不僅是在情感上和關注上征服用戶，在產品層面也要實現與用戶的連接，才能夠成功將用戶轉化為消費者。

品牌想要和用戶產生產品層面的連接，真正獲得用戶，提高粉絲粘性，寵粉互動是必不可少的。

特侖蘇在寵粉互動上，玩出了新花樣。區(qū)別于以往傳統(tǒng)的轉發(fā)評論送明星周邊的抽獎方式。特侖蘇聯合《向往的生活》的節(jié)目內容，進行了旅游基金的抽獎活動，不僅符合節(jié)目調性，同時由于抽獎力度較大，能夠最大程度地調動粉絲積極性，引發(fā)粉絲的深度互動。

578.7萬

除了寵粉互動，特侖蘇還在微博發(fā)起任務，每100萬次參與，可以解鎖一位“老朋友”成為節(jié)目嘉賓。目前，這一活動的粉絲參與次數已經達到;同時，“特侖蘇向往的信箱”活動積極征集網友信件，為在節(jié)目片尾讀信做準備，截至目前，已經吸引了用戶參與。

通過這些方式，特侖蘇實現了流量的增長，特侖蘇官方微博的互動量也達到了平時的數百倍。

1000萬

《這!就是街舞》在寵粉互動上也有著自己的特色。節(jié)目官方聯合雀巢茶萃在微博開啟“這街舞力加油站”活動，用戶參與活動，發(fā)布為節(jié)目嘉賓選手加油吶喊博文，沖擊目標值。任務值達成，熱門選手將空降加油站，在線翻牌互動，并抽取粉絲送出《這!就是街舞》官方周邊以及雀巢茶萃套裝。以這種方式來提升粉絲的互動量，提升粉絲對于雀巢茶萃品牌的關注度。截至目前，微博用戶已參與，首期播出已解鎖目標27.5%。

當然，選擇以寵粉抽獎方式來完成流量的增長，完整的抽獎鏈路是必要條件。從發(fā)布抽獎信息到粉絲互動參與抽獎，再到最終完成抽獎，不僅需要品牌官V和粉絲的積極互動，成熟的抽獎機制也非常重要。微博作為一個社交平臺，其強大的互動屬性自不必說。同時，微博完整且成熟的抽獎鏈路也為用戶和品牌提供了便利，為品牌流量增長進一步賦能。

從以上案例中我們可以看出，無論是如何進行營銷，微博，都發(fā)揮著十分重要的作用。

曾經的微博，可能被定義為一個“吃瓜地”，但我們發(fā)現，隨著社交平臺在營銷上的重要性越來越明顯，社交流量和社交資產越來越被品牌們看重。微博已經逐漸成為綜藝節(jié)目和品牌的營銷地、價值增長地。不管是綜藝節(jié)目還是品牌的價值增長，已然離不開微博。

關鍵詞： 綜藝節(jié)目 品牌