激活情緒價值,柏立打造“守味湖南年”IP為文化注入商業(yè)活水

去長沙旅游,打卡湖南博物院的“馬王堆陳列”已然成為了必選項。神秘的生死觀、精美的服飾器物、海量的文書資料震撼著每一位參觀者。追述至50年前,馬王堆一經(jīng)發(fā)現(xiàn)便舉世聞名,填補了今人對漢代初期歷史、文化、社會、生活方式的空白,為研究漢代文化提供了寶貴的第一手資料。

湖南博物院是馬王堆漢墓出土文物展示的主陣地,50年來始終堅持科學挖掘文物內涵以及價值,努力讓“馬王堆”以生生不息的姿態(tài),向世人展示傳承數(shù)千年的中國文化以及地域文明?？梢允蔷€下展覽,也可以是數(shù)字化展示;可以是文創(chuàng)產(chǎn)品,也可以是視頻短劇,“讓文物活起來,讓文物火起來”不只有“看”那么簡單,還可以是買得到、體驗得到。

隨著IP經(jīng)濟大行其道,文物以及文化的活化不再局限于一個時代、一個品類,而是可以基于生活方式或場景盡享無限延伸。從2019年起,湖南博物院與柏立品牌營銷咨詢展開合作,通過跨界、展覽、文創(chuàng)等打造文化商業(yè)IP,用文化傳承促進文化消費,以文化消費助推文化傳承。

從年夜飯到湖南酒,湘博以地域文化“守味”湖南年

百節(jié)年為首,春節(jié)不僅是中國的傳統(tǒng)節(jié)日,更是民族文化與家庭情感的交匯高峰。在這個特殊的日子里,鄉(xiāng)愁情感達到頂峰,無論身在何處,人們都向往著家的方向。春節(jié)也因此成為與觀眾情感連接的絕佳時機,湖南博物院聯(lián)合柏立品牌營銷咨詢,打造文化商業(yè)IP——“守味湖南年”,成為與觀眾情緒共振的新平臺。

以鄉(xiāng)愁、湘情為紐帶,將湘貨、湘品推向更廣闊的舞臺,不僅帶動了湘品的知名度,更連結起湖湘人對本地文化的深厚情感與驕傲。第一屆“守味湖南年”以“一桌年夜飯”為概念,通過線上線下的融合傳播,以場景化、藝術化、體驗化的方式充分展現(xiàn)了中國年俗演化、湖南十四地州市年俗、地方風物、非遺技藝以及湖南本地頭部品牌。

而第二屆則以“一杯湖南酒”為引,借馬王堆出土的云紋漆耳杯之名打造“君幸酒”主題活動,結合湖南省本土的酒俗、酒文化、酒品牌,從歷史人文、地理風土以及酒俗生活三個視角,讓觀眾在五感體驗中深入感受湖南的酒文化與歷史傳承。

這是一次大膽的嘗試,更是一次文化和商業(yè)的全新跨界。作為項目的發(fā)起者和創(chuàng)作者,柏立品牌營銷咨詢憑借憑借其在國內一線商業(yè)咨詢領域十年的豐富經(jīng)驗,為“守味湖南年”注入了新的活力。

多年前,柏立團隊曾為“百草味”品牌打造“年的味道”春節(jié)營銷,時至今日依舊為品牌新年核心單品;2019年,柏立攜手湖南博物院、茶顏悅色、長沙銀行打造三者聯(lián)名信用卡——喝唄卡,以趣味方式解讀湖湘知“食”的創(chuàng)意深受好評。

2023年-2024,通過通過“守味湖南年”IP的打造,柏立成功讓湖南在地品牌變成了承載地域文化和情感的載體。在鄉(xiāng)愁情感的驅動下,“守味湖南年”正成為連接湖湘文化、帶動湘品走向更廣闊市場的有力橋梁。

打造有粘性的文化商業(yè)IP,核心在于情緒洞察

博物館的核心參觀人群是誰?18歲-40歲中青年為主;文化消費的核心人群是誰?19歲——30歲年輕人群占65%以上。良好的文化教育以及美學教育讓他們在文化消費上追求精神世界以及深層次文化體驗。華服、古樂、非遺、民俗等傳統(tǒng)文化的興起,是他們對國人身份的認同,也是對中華文化的認可。想要持續(xù)運營一個文化商業(yè)IP,離不開對于核心人群的洞察以及消費需求的理解。

“在‘守味湖南年’現(xiàn)場,我們發(fā)現(xiàn)有內容表達的展項更受歡迎,而用現(xiàn)代趣味語言轉化的展項則會迎來觀眾的主動記錄,互動體驗一定會引來排隊和圍觀。經(jīng)過分析,我們洞察到“沒見過、沒試過”的好奇心是促使大家來看愿意、來體驗的誘因,但通俗且有趣的表現(xiàn)方式才是大家愿意傳播、愿意分享的關鍵。大家希望帶走的,從來不是打過卡,而是看得懂、講得出的一次體驗,是對文化旅程的一次肯定。因此,當我們把品牌以及產(chǎn)品植入時,也充分考慮了體驗感和現(xiàn)場感,把品牌文化、產(chǎn)品體驗放大,講跟‘人’有關的知識而非講賣點,把商業(yè)信息盡可能縮小?！?/strong>——“守味湖南年”IP發(fā)起人代表郭靜怡表示。

對于觀眾以及消費者的理解,讓柏立在幫助湖南博物院“活化”文化遺產(chǎn)時提供了更有效的策略以及策劃。文物資源可以更全面、更親和、更貼近日常的方式進入人們的“衣食住行用、吃喝玩樂禮”中,不僅為文博IP打造和運營提供了思考,也為中國企業(yè)打造具有文化內核品牌提供解題之道。

寫在最后

從“馬王堆”考古發(fā)掘到數(shù)字漢生活,從文物展示、文化研究到打造“守味湖南年”文化商業(yè)IP,湖南博物院在文化內容生產(chǎn)以及文物資源再利用上不斷煥發(fā)生機,未來更會往文化輸出、文化出海的方向進一步努力。作為其重要合作伙伴,柏立品牌營銷咨詢總經(jīng)理彭展女士表示, “當各行各業(yè)都在為流量焦慮,為短期生存焦慮時,我們希望把眼光放長遠,把能共鳴的、可感知的真實的情感和體驗放大,這不僅有趣,也極有意義。文化的課題很大,在商業(yè)跨界中又要聚焦。內容上不僅要趣味地講歷史和文化,更要突出文化和歷史對當代人的生活有什么影響,這是有挑戰(zhàn)的。作為‘對品牌有信仰’的新一代營銷咨詢公司,產(chǎn)品、服務、品牌、商業(yè)是我們的本,但文化傳承和傳播是我們的根。不管是在國內做文化滲透,還是出海做文化輸出,都可以用鮮明的價值觀來架構。我相信,膚色不同、文字不通,但對于人類從古至今真善美的美好追求都是共通的。”

在消費者的需求很難被單純的商品或服務所滿足的當下,文化引發(fā)的情緒共振,也許將成為占據(jù)市場高地的催化劑。文物是過去這片土地的情感積累,品牌則是當代精神的物質反饋,而“守味湖南年”在這樣的文化商業(yè)IP則是過去和現(xiàn)在之間的橋梁。充分運用文博文化、地域文化元素,觸發(fā)消費者的鄉(xiāng)愁情懷和文化自豪感,讓品牌迅速在消費者心中占據(jù)獨特的位置,“守味湖南年”正在幫助地方品牌實現(xiàn)了從文化到商業(yè)的華麗轉身,展現(xiàn)出了地方品牌獨特的魅力和巨大的商業(yè)潛力。