總第 3470 期

作者 | 餐飲老板內參 余從

新加坡咖啡市場

迎來新卷王

在新加坡，如何才能高效、快速地買到一杯瑞幸咖啡的攻略已經出來了!

“排隊的人真的非常多，我等了兩個多小時才等到我的咖啡!而且瑞幸烏節(jié)路門店在室外，是grab and go的形式(即取模式)，沒有坐的地方。真心建議大家提前用APP下單，等收到提醒短信再來取咖啡，不然會被曬傷。”

開業(yè)前，在“小紅書”這個東南亞華人廣泛使用的應用上，便有許多人自發(fā)地開始倒計時，為瑞幸進軍新加坡做足了鋪墊與宣傳，諸多在新加坡工作的中國人也期待在異國他鄉(xiāng)可以喝上國產品牌的咖啡。

開業(yè)后，“坡縣人”就連問候語都從“你吃飽了嗎？”，變成“你瑞幸了嗎？” 而新加坡網(wǎng)紅們，更是有了新去處。打卡貼全網(wǎng)刷屏，晚上關門前還在大排長隊!

光是瑞幸咖啡的熱度，在坡縣餐飲市場就非?？膳?

前不久，瑞幸要在新加坡開店的消息一傳開，有人開始替瑞幸咖啡擔憂。

新加坡市場很“卷”。在這個占地面積只有1/23個北京大的地方，卻有來自美國的、澳大利亞的、韓國的、馬來西亞的、印尼的，以及新加坡本地的，各路已經打出名氣的咖啡連鎖品牌。價格帶下至南洋咖啡，上至歐美日韓，看起來似乎沒有瑞幸咖啡的立足之地。

但瑞幸咖啡用事實證明了，它不僅能在這個咖啡卷王市場中生存下去，并且比各路卷王還要更卷！

首次出海的瑞幸咖啡，在新加坡迅速成為現(xiàn)象級話題，好評不斷、大排長龍。

一眾IP地址在新加坡的網(wǎng)友，居然開始擔心起瑞幸咖啡的店員狀態(tài)：

“今天的店員做生椰拿鐵都做懵了吧”

“樓上，店員不只是做蒙了，應該是做吐了哈哈哈哈”

“想喝生椰拿鐵，離譜的是冰塊賣完了，只能做熱的了”

“國內說，瑞幸官宣生椰拿鐵已經賣了三億杯，沖這個數(shù)字我也一定要去試一試……”

生椰拿鐵的名氣到底有多大?就連很多只聞其名、未嘗其味的新加坡華人，也奔著生椰拿鐵，慕名而來。

他們寫高效線上點單攻略，后面跟著的就是中國咖啡巨頭(“CHINESE COFFEE GIANT”)的必點產品，其中就有在國內飽受好評的生椰拿鐵。

4月3日，正值生椰拿鐵上市2周年，瑞幸咖啡官方數(shù)據(jù)顯示，它的銷量已經突破了3億杯。早年，奶茶網(wǎng)紅香飄飄就是用這個數(shù)字繞地球的。

根據(jù)一年365天換算，可以得出，瑞幸咖啡每天都能賣出超過40萬杯 生椰拿鐵。足見這款產品的號召力。

生椰拿鐵實際上是瑞幸咖啡“大拿鐵戰(zhàn)略”的代表作。深入了解后，內參君發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡突飛猛進地發(fā)展和這一產品戰(zhàn)略密不可分。換言之，正是這個戰(zhàn)略，為瑞幸爭取到更多的咖啡用戶，讓瑞幸成為“年輕人喝的第一杯咖啡”。

瑞幸

拿什么改寫中國咖啡菜單？

瑞幸咖啡憑借著生椰拿鐵，兩年賣出3億杯，杯子連起來能繞地球一圈半;新品椰云拿鐵跟椰樹集團聯(lián)名，上線首日就賣出 66 萬杯，一周的銷售額超過了 8100 萬;從厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵，再到生酪拿鐵，創(chuàng)造出一代代爆款，成為奶咖重要的產品風向標。

可以說，“大拿鐵”成就了瑞幸咖啡。

瑞幸也靠著“大拿鐵”，改寫了中國咖啡菜單。

這一切還要從“大拿鐵戰(zhàn)略”的背景說起。

在中國，咖啡賽道從來不缺創(chuàng)業(yè)者。精品咖啡館雨后春筍般不斷冒出，模仿星巴克走炫耀型消費的路徑，但一路走來，成功者寥寥無幾。就算是星巴克，這幾年在中國的發(fā)展同樣遭遇了瓶頸。

2019年9月， 瑞幸咖啡推出的“隕石拿鐵”廣受好評。在這之后瑞幸意識到，咖啡本身苦酸等特性導致很多新用戶難以愛上，再加上咖啡在中國消費者市場教育做得還不夠充分。

為此，瑞幸咖啡早早提出了“大拿鐵戰(zhàn)略”。

2021年4月， 主打添加“生椰乳”的椰奶咖啡問世，生椰拿鐵一經問世便迅速走紅，全網(wǎng)平臺的博主們都在安利，但因為斷貨“根本買不到”。更多網(wǎng)友感嘆，“什么時候才有機會念出那句：一杯生椰拿鐵，少冰無糖”。更夸張的是，隨著購買人數(shù)的增加，就連生椰拿鐵里使用的厚椰乳銷量也有了大幅增長。

不論怎樣，生椰拿鐵和隕石拿鐵等大單品的成功驗證了——中國消費者更愛喝奶制品，這一結論，也驗證了“大拿鐵戰(zhàn)略”的成功。

瑞幸團隊更是走上了改寫中國咖啡菜單之路，將“大拿鐵戰(zhàn)略”徹底落實。

后續(xù)生酪拿鐵、厚乳拿鐵的推出，也是基于這一戰(zhàn)略，通過開發(fā)對新手更友好、更多元的咖啡口味來進行市場教育。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛曾在接受媒體采訪時說道：“一般來說，一個普通咖啡店每天賣200杯就能接近收支平衡，沒想到生酪拿鐵一款單品的銷量就接近這個數(shù)值的3/4。”

內參君認為，“大拿鐵戰(zhàn)略”的成績最直觀展現(xiàn)在三個維度：盈利能力、門店數(shù)量、銷售杯量。

>首先是盈利能力。

3月2日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布2022年第四季度財報及全年業(yè)績。2022 財年，瑞幸咖啡總凈收入132.93億元，同比增長66.9%，這是瑞幸咖啡收入首次突破百億。尤其是在疫情帶來很多不確定性的2022年，瑞幸咖啡仍能實現(xiàn)盈利，去年在美國會計準則(GAAP)下實現(xiàn)11.562億的營業(yè)利潤。

>再看門店數(shù)量。

2022財年瑞幸咖啡的凈新開門店2190家，同比增長36.4%。相當于每天開6家門店。截至2022年末，瑞幸咖啡在中國擁有8214家營業(yè)門店，其中自營門店5652家，聯(lián)營門店2562家。

>最后是銷售杯量。

生椰拿鐵問世兩年3億杯自是不必多說;椰云拿鐵聯(lián)名椰樹牌椰汁，首發(fā)日總銷量超66萬;隕石拿鐵年銷量打破千萬杯;生酪拿鐵推出一周能賣659萬杯。

迎合消費者的口味偏好，才是瑞幸“奶咖”成為爆款的底層邏輯。

瑞幸向世界講述

一個非星巴克式的咖啡故事

如果說，瑞幸咖啡在品牌價值、用戶數(shù)量、銷售杯量、門店數(shù)量、財務數(shù)據(jù)等方面，都襯得起“世界級”三個字。那么，他還需要一次強有力的證明。

供應鏈上，瑞幸咖啡通過與國內外知名采購商合作加大全球核心產區(qū)的采購力度，在多個社交平臺上宣布啟動“全球尋豆之旅”計劃，表示從今年3月起，與2022年WBC世界咖啡大賽冠軍安東尼·道格拉斯(Anthony Douglas)一起前往埃塞俄比亞與巴拿馬咖啡產區(qū)尋豆，力求把好豆帶給更多的消費者。

其實，瑞幸已經成為中國最大的生豆進口商之一。去年一季度，瑞幸咖啡從埃塞俄比亞采購超過3000噸高品質咖啡生豆，成為埃塞“花魁”在中國的超大買家。后來又找到了知名的“瑰夏”咖啡豆。再往后，“耶加雪菲”、“花魁5.0”、“瑰夏”、“天堂莊園”等來自全球多個知名產區(qū)的精品咖啡不斷問世。

瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在接受媒體采訪時說道：“持續(xù)深耕咖啡供應鏈，將是瑞幸最深的護城河和最高的競爭壁壘。”

如今，瑞幸咖啡在數(shù)字科技、智能科技的賦能下，將品質統(tǒng)一、穩(wěn)定的好咖啡帶給海外市場的消費者。

其自信來源于瑞幸咖啡已經摸索出了一套高效的標準化運營體系。以技術為驅動，從門店選址到運營管理，全面實現(xiàn)“人、機、料、法、環(huán)”系統(tǒng)智能化管理，保證產品品質和服務質量。

瑞幸咖啡持續(xù)在標準化、系統(tǒng)化和簡單化方面不斷迭代，向全世界講述中國人自己的咖啡品牌故事。

新加坡就是中國咖啡出海故事的一小步，事實證明，這一步旗開得勝。而瑞幸咖啡的未來，可以有更多想象。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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