本報(bào)記者 孫杰

“看第一眼，還以為是放了紅糖芝麻醬的花卷。”“吃個(gè)面包，臉都臟成了花瓜。”不經(jīng)意間，臟臟包走紅朋友圈。限購(gòu)、排隊(duì)、代購(gòu)、曬朋友圈，圍繞著這款新“網(wǎng)紅”食品，涌現(xiàn)出一波又一波的話題。

不過(guò)，“網(wǎng)紅”又往往陷入短命怪圈。紅極一時(shí)的臟臟包，會(huì)像十多年前的掉渣餅?zāi)菢?，僅是曇花一現(xiàn)嗎?

好吃有趣：臟臟包迅速躥紅

午后一點(diǎn)多，在三里屯太古里一處面包店，三四十名慕名而來(lái)的“吃貨”在店內(nèi)排起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，就等著兩點(diǎn)時(shí)臟臟包出爐。“等會(huì)兒吃完，拍一張大花貓臉發(fā)朋友圈。”一位年輕消費(fèi)者說(shuō)著，言語(yǔ)中頗多期待。

店內(nèi)服務(wù)員說(shuō)，臟臟包一天就出爐4次，分別在10點(diǎn)、12點(diǎn)、14點(diǎn)和17點(diǎn)，賣(mài)完就沒(méi)了。店內(nèi)公告還提示消費(fèi)者，“為了讓更多顧客吃到臟臟包，每人限購(gòu)兩個(gè)。”

“臟臟包”其實(shí)就是一種巧克力可頌面包，之所以有臟臟包之名，主要是因?yàn)槌酝曛?，手上和嘴上都?huì)沾上巧克力，看起來(lái)顯得“臟臟的”。一家面包店經(jīng)理認(rèn)為，這也正是臟臟包的吸引人之處，巧克力很甜，吃起來(lái)讓人產(chǎn)生愉悅感，吃過(guò)之后，牙齒是黑的，臉也變“臟”。這種趣味性的體驗(yàn)，讓臟臟包風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，成為一款“網(wǎng)紅”面包。

從去年的喜茶、喪茶，到如今的臟臟包，最近一年間，已涌現(xiàn)出數(shù)款堪稱現(xiàn)象級(jí)的“網(wǎng)紅”品牌。為嘗一嘗“網(wǎng)紅”美食，消費(fèi)者甚至不惜排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)，這樣的場(chǎng)景已不新鮮。在營(yíng)銷專家李志起看來(lái)，這說(shuō)明當(dāng)下年輕的消費(fèi)群體，對(duì)個(gè)性化品牌商品越來(lái)越感興趣。

市場(chǎng)跟風(fēng)：“網(wǎng)紅”面包濫大街

一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，如果按生產(chǎn)能力算，三里屯那家臟臟包店，每天生產(chǎn)800到1000個(gè)應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題，只不過(guò)商家現(xiàn)在限量又限購(gòu)，這很明顯是一種饑餓營(yíng)銷的伎倆。這種刺激，令消費(fèi)者更加趨之若鶩。“一個(gè)臟臟包26元，可能賺不到什么錢(qián)，但關(guān)鍵是這么多人免費(fèi)做廣告，形成客流黑洞，把周?chē)目土鞫嘉饬恕?rdquo;

“湊熱鬧，排長(zhǎng)隊(duì)，一個(gè)小時(shí)終于等到了購(gòu)買(mǎi)資格。”文女士帶著女兒去富力廣場(chǎng)一家店排隊(duì)買(mǎi)臟臟包，但到頭來(lái)，感覺(jué)并沒(méi)有網(wǎng)上說(shuō)的那么美味，而且價(jià)格也不便宜。

臟臟包刷遍朋友圈，成為一款流量產(chǎn)品，很多面包店、蛋糕房自然不愿錯(cuò)過(guò)這塊肥肉，也紛紛加入臟臟包生產(chǎn)的大軍之中，甚至一些便利店也開(kāi)始售賣(mài)即時(shí)加熱的所謂“臟臟包”。

“今天做了12個(gè)臟臟包，秒搶光。”大約兩周前，孟楠的私房烘焙“芝冷芝熱”也加入了臟臟包制作的行列。他告訴記者，像臟臟包這種流量產(chǎn)品，主要是為了讓更多粉絲不必排隊(duì)就能吃到最流行的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。他介紹說(shuō)，一個(gè)臟臟包售價(jià)32元，由于用料考究，光物料就差不多13元，算上其他成本，賺不了什么錢(qián)。從工藝說(shuō)，臟臟包比較復(fù)雜，要求也更高，他剛開(kāi)始時(shí)為了摸索做法，還扔掉過(guò)100個(gè)失敗品。

壁壘太低：成“掉渣餅”第二?

不過(guò)，這樣的情景似曾相識(shí)。早在十多年前，發(fā)源于湖北恩施的特色燒餅掉渣餅曾紅極一時(shí)，短短幾個(gè)月，全國(guó)甚至出現(xiàn)數(shù)千家掉渣餅店。但遺憾的是，掉渣餅火熱并未維持太久，很快蕭條下來(lái)，最終被消費(fèi)者徹底遺忘。

李志起認(rèn)為，諸如掉渣餅、喜茶這類的“網(wǎng)紅”食品飲料，剛開(kāi)始產(chǎn)品的防火墻、進(jìn)入壁壘設(shè)定的不夠高，一旦紅起來(lái)，就很容易招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入。“像掉渣餅，就是因?yàn)樯虡I(yè)模式進(jìn)入門(mén)檻太低，很快就走入衰敗了。”

臟臟包會(huì)像掉渣餅一樣曇花一現(xiàn)嗎?“消費(fèi)者口味變得太快，真不好說(shuō)。”對(duì)于“臟臟包”能紅火多久，孟楠也說(shuō)不準(zhǔn)。“網(wǎng)紅”并不意味著一招鮮吃遍天，李志起說(shuō)，問(wèn)題的關(guān)鍵在于能夠持續(xù)下去，“贏得了關(guān)注度和口碑，更重要的是，把網(wǎng)紅從‘名’做到‘實(shí)’。”

法式面包店布朗丁之家的經(jīng)理曾越認(rèn)為，要是能找準(zhǔn)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，“臟臟包”如果一直做下去，就可以引入到產(chǎn)品線，成為面包的一個(gè)品種。他目前正在做這方面的嘗試，根據(jù)面包店特色，在用料、形狀等方面對(duì)“臟臟包”加以改良，取名為“黑巧克力羊角”，上市半個(gè)月來(lái)，已成銷售排名靠前的主推產(chǎn)品，賣(mài)得挺好。

由此看來(lái)，“網(wǎng)紅”臟臟包如果不想做僅僅一現(xiàn)的曇花，還需要在創(chuàng)新、改變上多花花心思。不固步自封，才能花期長(zhǎng)久。