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被“提純”的私域流量好用嗎

?撰文/ 星晚

(資料圖片)

編輯/李覲麟

近日，韓國(guó)放送公社KBS起訴B站侵權(quán)，相關(guān)案件將于10月11日和11月8日在上海市楊浦區(qū)人民法院開(kāi)庭審理。

事實(shí)上，無(wú)論是“搬運(yùn)”還是“二創(chuàng)”，都近些年使得B站頻頻陷入侵權(quán)糾紛。向B站追責(zé)的對(duì)象，既有愛(ài)奇藝、網(wǎng)易等一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也有以中超聯(lián)賽、中職籃為代表的職業(yè)體育聯(lián)賽等，還有尚雯婕、葛優(yōu)等藝人。

但B站的二季度財(cái)報(bào)還是很漂亮的，總營(yíng)收達(dá)53.04億元，同比增長(zhǎng)8%。為實(shí)現(xiàn)降本增效的一些舉措，看起來(lái)也已經(jīng)奏效。與此同時(shí)，B站也開(kāi)始了對(duì)流量與變現(xiàn)的新思考，廣告、帶貨或?qū)⒊蔀槠湫碌年P(guān)鍵詞。

頻頻坐上被告席

“收藏夾里好多綜藝都消失了，我的快樂(lè)沒(méi)有了?！睖?zhǔn)大一的何琪從擁有個(gè)人手機(jī)之后就成為了B站的重度用戶。雖然平時(shí)不太看番劇，但B站上的Kpop（韓國(guó)流行音樂(lè)）內(nèi)容卻一直吸引著何琪。

何琪的B站關(guān)注列表中，幾乎都是“搬運(yùn)”和“二創(chuàng)”Kpop視頻的博主。“以前哪怕是冷門(mén)的韓綜，都能夠找到及時(shí)搬運(yùn)的博主。熱門(mén)的如《無(wú)限挑戰(zhàn)》《RUNNING MAN》《兩天一夜》《新西游記》更是有大量的博主第一時(shí)間搬運(yùn)，我通常會(huì)選擇其中彈幕最多的來(lái)看，下飯搭子?！焙午?typo id="typo-524" data-origin="說(shuō)到" ignoretag="true">說(shuō)到。

不過(guò)最近，這些視頻在B站上幾乎看不到了，即便有，也只是很短的碎片視頻。這或許與韓國(guó)放送公社起訴B站侵權(quán)一案有關(guān)。據(jù)報(bào)道，近日，B站關(guān)聯(lián)公司上海寬娛數(shù)碼科技有限公司新增兩則開(kāi)庭公告，原告為韓國(guó)放松公社KBS，案由均為侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛，兩案將于10月11日、11月8日在上海市楊浦區(qū)人民法院開(kāi)庭受理。

2021年，韓國(guó)另一放送株式會(huì)社MBC電視臺(tái)也曾以“著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛”為案由起訴過(guò)B站。

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B站部分有關(guān)侵權(quán)的法律訴訟 圖源：企查查

關(guān)于侵權(quán)這件事，B站一直深陷圍城。一邊是UP主“搬運(yùn)”“二創(chuàng)”帶來(lái)的社區(qū)活躍度，另一邊則是不斷纏上身的官司。

僅今年以來(lái)，B站就頻頻坐上被告席位。2月，尚雯婕和北京黑方金圓文化傳媒有限公司新增名譽(yù)權(quán)糾紛案件開(kāi)庭公示，B站關(guān)聯(lián)公司為被告之一；同月，北京互聯(lián)網(wǎng)法院向B站關(guān)聯(lián)公司上海幻電信息科技有限公司公告送達(dá)起訴狀副本、開(kāi)庭傳票等，關(guān)聯(lián)案件為葛優(yōu)與該公司網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛；6月，美商N(yùn)BA產(chǎn)物股份有限公司、中超聯(lián)賽有限責(zé)任公司追責(zé)B站；7月，杭州網(wǎng)易云音樂(lè)科技有限公司起訴B站，案由為侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛。

這樣的形式也展現(xiàn)出B站的困境，“UP主”們“二創(chuàng)”帶來(lái)的日活用戶數(shù)、月活用戶數(shù)雖然可觀，但變現(xiàn)能力有限。二季度財(cái)報(bào)顯示，B站正式會(huì)員數(shù)達(dá)2.14億，正式會(huì)員第12個(gè)月留存率穩(wěn)定在80%，曾被B站重視的用戶增長(zhǎng)，如今已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。

如何繼續(xù)推動(dòng)商業(yè)化進(jìn)程，則是B站當(dāng)前的新課題。

B站帶貨的未來(lái)形態(tài)是怎樣的？

在B站14周年慶直播中，CEO陳睿宣布B將之后將以統(tǒng)計(jì)播放分鐘數(shù)替代B站播放次數(shù)作為外顯數(shù)據(jù)。到了前幾日，B站又對(duì)部分UP主開(kāi)啟播放時(shí)長(zhǎng)指數(shù)內(nèi)測(cè)。

這些變動(dòng)的產(chǎn)生，讓不少UP主開(kāi)始了一番重新思考。直白地以商業(yè)變現(xiàn)角度來(lái)說(shuō)，這兩項(xiàng)指數(shù)都會(huì)影響到合作品牌對(duì)UP主的選擇與傳播效果的審視。

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嗶哩嗶哩14周年慶

但從B站的近期動(dòng)態(tài)來(lái)看，為了得到更顯著的收入增長(zhǎng)，B站一直在刷新自己的“種草”能力和交易能力。

具體的措施是，今年6月，B站進(jìn)行了一次組織架構(gòu)調(diào)整，整合了多個(gè)團(tuán)隊(duì)，成立新的一級(jí)部門(mén)交易生態(tài)中心，目的就是加強(qiáng)公司在商業(yè)化交易方面的基建。隨后在618大促期間，B站推出“星火計(jì)劃”，基于B站與阿里淘寶聯(lián)盟的合作，通過(guò)數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)種草鏈路的可量化。

除此之外，各路平臺(tái)都垂涎的直播帶貨業(yè)務(wù)也被B站提上了日程。第二季度，B站上通過(guò)直播帶貨和視頻帶貨獲得收入的UP主人數(shù)同比增長(zhǎng)超220%。

不少B站用戶也發(fā)現(xiàn)，首頁(yè)推薦的廣告大量增加，一不小心就會(huì)誤點(diǎn)廣告視頻。因此已有不少用戶對(duì)此開(kāi)始吐槽，表示“如果是看這類赤裸裸的帶貨視頻，我為什么打開(kāi)B站呢？”

這也正是B站當(dāng)前在直播帶貨業(yè)務(wù)上探索時(shí)需解決的一大問(wèn)題，社區(qū)與商業(yè)化之間的平衡是一項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)，做到既滿足社區(qū)用戶的調(diào)性，又滿足商業(yè)化變現(xiàn)的規(guī)則，或許是B站帶貨的未來(lái)形態(tài)。

事實(shí)上，B站內(nèi)容的生產(chǎn)成本較高，用戶與UP主之間的“羈絆”很深，能夠被量化的平臺(tái)粉絲數(shù)實(shí)際上已經(jīng)是被“提純”的私域流量。加上B站去中心化的推薦機(jī)制，更是進(jìn)一步鞏固了UP主的私域流量池。

這意味著，B站直播帶貨從根本上與淘寶、抖音、快手等平臺(tái)走的路徑不同。今年618期間，擁有448萬(wàn)粉絲的B站“百大UP主”寶劍嫂開(kāi)播首日單場(chǎng)GMV為2800萬(wàn)，明顯與其他平臺(tái)頭部博主的帶貨成績(jī)有著差距。

不過(guò)B站的決心可見(jiàn)一斑。第二季度中，B站游戲業(yè)務(wù)收入為8.9億人民幣，IP衍生品及其他業(yè)務(wù)收入為5.4億元，同比減少10%。

B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎也在電話會(huì)議中表示，“B站全年廣告收入有望實(shí)現(xiàn)同比25到30%的增長(zhǎng)，雙11大促期間來(lái)自電商行業(yè)的廣告收入預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)50到60%?！?/p>

看來(lái)，進(jìn)一步提高廣告與帶貨業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比，將是B站未來(lái)的主題曲。

硬核內(nèi)容網(wǎng)站要找到自己的帶貨風(fēng)格

今年的帶貨市場(chǎng)可謂熱鬧非凡。據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，今年上半年，直播電商交易規(guī)模約為19916億元，預(yù)計(jì)全年交易規(guī)模達(dá)到45657億元，同比增長(zhǎng)30.44%。同時(shí)，直播電商競(jìng)爭(zhēng)格局不斷變化，東方甄選、交個(gè)朋友先后“上市”；謙尋、宸帆等MCN機(jī)構(gòu)陸續(xù)拿地蓋樓。

今年上半年，直播電商交易額滲透率約為27.8%，全年預(yù)計(jì)達(dá)31.9%，增長(zhǎng)率為26.08%，增速趨緩。直播電商用戶規(guī)模約為5.2億人。全年用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)5.4億人，同比增長(zhǎng)14.16%，增速上漲。2018—2022年直播電商人均年消費(fèi)額為分別為296.95元、1775元、2822.58元、4639.68元、7399.58元。

近年來(lái)，直播電商成為了不少企業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，因此B站想要新增這條營(yíng)收業(yè)務(wù)也是自然而然的事。不過(guò)，這次轉(zhuǎn)型對(duì)于不少老用戶來(lái)說(shuō)，仍然是一件難以適應(yīng)的事。

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用戶對(duì)B站帶貨的觀感

鋅刻度從微博、小紅書(shū)等平臺(tái)看到有用戶評(píng)價(jià)B站：“有點(diǎn)小失望，本來(lái)以橫屏出彩的B站，硬是直愣愣地豎屏帶貨，一個(gè)做硬核內(nèi)容的網(wǎng)站想要找到自己的帶貨風(fēng)格，任重道遠(yuǎn)吧”。

的確如此，相較于其他平臺(tái)，B站過(guò)去的發(fā)展一直強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的縱深開(kāi)發(fā)，用戶的粘性培養(yǎng)。但跨界直播帶貨業(yè)務(wù)之后，選品價(jià)格、推送機(jī)制、用戶消費(fèi)力都很難有優(yōu)勢(shì)。

B站的商業(yè)化之路一直廣為討論，如今廣告與帶貨業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)的確也能夠帶來(lái)一定的發(fā)展活力，然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，直播帶貨雖火，但這塊蛋糕幾乎已被巨頭瓜分殆盡，B站的入局如果講不出更新的故事，那么可能很難持續(xù)帶來(lái)增長(zhǎng)。

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