剛剛過(guò)了十歲生日的小紅書(shū)，近期首次面向外界整體披露電商業(yè)務(wù)。

小紅書(shū)COO柯南表示，小紅書(shū)買手、主理人等個(gè)體成為小紅書(shū)最有活力的電商力量。過(guò)去一年半時(shí)間，平臺(tái)上的買手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)12倍。

(資料圖片)

作為消費(fèi)品孵化器公司的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，迪安發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，小紅書(shū)的電商非常“激進(jìn)”：直播成為一級(jí)部門(mén)，董潔、章小蕙直播電商出圈，上線了達(dá)人筆記帶貨的功能等等。 在逐漸趨穩(wěn)的電商格局里，小紅書(shū)代表了一個(gè)還待瓜分的戰(zhàn)場(chǎng)。與此同時(shí)，平臺(tái)的流量正在傾斜給到起步的電商業(yè)務(wù)。

不過(guò)，小紅書(shū)需要的解決的問(wèn)題還有很多。部分消費(fèi)者反饋，小紅書(shū)的售后服務(wù)并不完善，商家也提到站內(nèi)賣家的工具包并不齊全。紅利期過(guò)后，小紅書(shū)的電商能走多遠(yuǎn)？平臺(tái)要如何平衡內(nèi)容與交易的分布，確保用戶體驗(yàn)？這是目前業(yè)內(nèi)較為擔(dān)心的問(wèn)題。

從“種草”到“割草”

事實(shí)上，早在2014年小紅書(shū)就已上線了電商業(yè)務(wù)。但一直以來(lái)，小紅書(shū)給外界的印象都是一個(gè)種草平臺(tái)，并沒(méi)有完整的電商閉環(huán)。用戶往往會(huì)在小紅書(shū)種草后，再切換到其他平臺(tái)去下單，這是小紅書(shū)電商一直以來(lái)面臨的一個(gè)巨大問(wèn)題。迪安說(shuō)，之前小紅書(shū)更像廣告平臺(tái)，其實(shí)是給電商平臺(tái)做嫁衣，如果小紅書(shū)一直不做閉環(huán)，永遠(yuǎn)只是一個(gè)工具，用戶價(jià)值沒(méi)辦法去最大化。

但在今年5月后，用戶越來(lái)越頻繁地發(fā)現(xiàn)，刷到的筆記左下角帶有站內(nèi)商品鏈接，點(diǎn)進(jìn)去即可完成購(gòu)買。目前，這類帶貨商品筆記已成為小紅書(shū)電商的重要交易場(chǎng)景。商家或博主在發(fā)布筆記時(shí)，可以帶上站內(nèi)商品鏈接，這類內(nèi)容可以像普通筆記一樣在社區(qū)內(nèi)容信息流中進(jìn)行分發(fā)。在初期，許多筆記的帶貨是手機(jī)殼、耳環(huán)這類低客單價(jià)的貨品，不需要用戶花時(shí)間決策、比價(jià)。許多用戶通過(guò)這類商品筆記完成了在小紅書(shū)第一單。

上半年董潔、章小蕙的直播電商出圈，讓小紅書(shū)電商受到外界關(guān)注。2023年年初，董潔以GMV3000萬(wàn)的帶貨成績(jī)成為小紅書(shū)直播帶貨的“一姐”，隨后這個(gè)直播銷售記錄很快更新到7300萬(wàn)。緊隨其后，被稱為初代網(wǎng)紅的章小蕙在小紅書(shū)首播銷售額也超過(guò)了5000萬(wàn)。

“第一次見(jiàn)小紅書(shū)如此重視一個(gè)風(fēng)向。”叁斤是幫助商家整合營(yíng)銷的一位個(gè)體創(chuàng)業(yè)者，運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)已有3年多的時(shí)間。他認(rèn)為，下半年小紅書(shū)的流量都會(huì)傾斜到直播和買手，“現(xiàn)在是一個(gè)入局的機(jī)會(huì)”。

@STONE石小姐是一位小紅書(shū)買手，同時(shí)也是飾品品牌KlienStone主理人。她對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，身邊很多品牌朋友之前選擇其他平臺(tái)的，現(xiàn)在都會(huì)來(lái)問(wèn)她“小紅書(shū)怎么做”，每個(gè)平臺(tái)都有生命周期，從她的角度來(lái)看，“小紅書(shū)現(xiàn)在卡到的或許就是這個(gè)生命周期拋物線的上升期。”

除了明星直播外，小紅書(shū)也扶持了許多達(dá)人直播，@短頭花、@一顆KK等平臺(tái)博主已經(jīng)在小紅書(shū)大量開(kāi)播。從新聞人轉(zhuǎn)型成為博主和買手后，@一顆KK已經(jīng)成為小紅書(shū)的頭部家居博主，5月26日她的直播間銷售額超過(guò)2000萬(wàn)。

店鋪直播也是過(guò)去一年高速成長(zhǎng)的場(chǎng)域。小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-4月與2022年同期相比，小紅書(shū)店鋪直播月開(kāi)播數(shù)同比增長(zhǎng)290%，月直播購(gòu)買用戶同比增長(zhǎng)了220%。

在這背后，小紅書(shū)對(duì)于電商的流量?jī)A斜一定程度助推了交易的達(dá)成。小紅書(shū)商家部負(fù)責(zé)人麥昆感受到，商家比以前更重視小紅書(shū)電商，尤其董潔和章小蕙直播出圈，“那段時(shí)間突然有很多商家找到我，上來(lái)第一句話就是我們想對(duì)接董潔老師、章小蕙老師，能不能幫忙介紹?！?/p>

自2014年底小紅書(shū)電商部門(mén)成立不久開(kāi)始，麥昆就在電商部門(mén)工作，“八年的時(shí)間里，電商部門(mén)和我自己都?xì)v經(jīng)了太多的高低低低的起伏，終于堅(jiān)持到今天這個(gè)時(shí)候?！彼@樣感慨。

在第一財(cái)經(jīng)與多位行業(yè)人士的交流中，大家普遍認(rèn)為，小紅書(shū)自身的特點(diǎn)和對(duì)電商業(yè)務(wù)的重視是自身因素，電商市場(chǎng)大勢(shì)也是重要的一方面。

艾媒咨詢CEO張毅對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，自己最近走訪了很多品牌的主要負(fù)責(zé)人，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)于未來(lái)電商之路如何走很迷茫，“因?yàn)閭鹘y(tǒng)的貨架電商，譬如京東、淘寶、天貓等已經(jīng)沒(méi)有紅利可言了，抖音雖然是個(gè)紅利，但是眼看著很快也沒(méi)其他人什么事了，接下來(lái)布局哪里對(duì)于所有品牌來(lái)說(shuō)都是需要考慮的事情?！?/p>

幾乎主流的廠商都在小紅書(shū)上種過(guò)草，張毅認(rèn)為，廠商的目標(biāo)肯定不僅僅是在小紅書(shū)上種草，更希望“割草”，過(guò)往基本上割的草都是在其他電商平臺(tái)，但如果小紅書(shū)能提供一個(gè)割草的機(jī)會(huì)的話，廠商也是樂(lè)于嘗試的。

@STONE石小姐認(rèn)為，小紅書(shū)現(xiàn)在正處于電商生命周期的上升期，而很多平臺(tái)已經(jīng)到頂或者往下走?！昂芏嘧龆桃曨l平臺(tái)品牌的主理人都會(huì)說(shuō)做得很累，因?yàn)榱髁亢艽?，但是退貨率很高，他們要用很多人力、物力去做一?chǎng)很盛大的狂歡，但可能是一個(gè)虛假狂歡。”

品牌犧牲了利潤(rùn)，做的更像是一個(gè)推廣的生意，@STONE石小姐發(fā)現(xiàn)，最后主理人都開(kāi)始回歸理性，不約而同都開(kāi)始在小紅書(shū)尋找增量空間，她認(rèn)為時(shí)間窗口“至少在一年半內(nèi)”。

從小紅書(shū)平臺(tái)自身來(lái)看，或許也已具備了做電商的基礎(chǔ)。截至2022年年底，小紅書(shū)月活躍用戶數(shù)達(dá) 2.6 億，月活創(chuàng)作者為2000萬(wàn)，筆記日發(fā)布量為300萬(wàn)+。一位前小紅書(shū)產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為，小紅書(shū)的用戶規(guī)模上漲，且抵抗住了幾個(gè)大平臺(tái)在種草應(yīng)用上的競(jìng)爭(zhēng)，用戶心智趨穩(wěn)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，小紅書(shū)在電商上確實(shí)可以更加激進(jìn)。

“過(guò)去紅書(shū)種草和營(yíng)銷對(duì)商家來(lái)說(shuō)都太慢了，扶持電商，對(duì)商家才是最直接的，”叁斤表示，以往商家在小紅書(shū)花錢(qián)只能買曝光，轉(zhuǎn)化要靠淘寶，現(xiàn)在花錢(qián)能買轉(zhuǎn)化，而且買手的方式不會(huì)損害用戶體驗(yàn)，是一個(gè)很不錯(cuò)的方向，“只有小紅書(shū)把電商做起來(lái)，對(duì)于品牌來(lái)講才愿意花更多的錢(qián)?！?/p>

“再慢就晚了”

對(duì)現(xiàn)階段的商家和買手來(lái)說(shuō)，布局小紅書(shū)，更直接的吸引力在于起步期的流量紅利。

在采訪中@一顆KK說(shuō)，自己的賬號(hào)和直播做到現(xiàn)在，“在流量上沒(méi)有花一分錢(qián)，全靠?jī)?nèi)容和紅書(shū)的扶持?！彼J(rèn)為，現(xiàn)在是一的紅利期，對(duì)于合作的商家她都會(huì)推薦來(lái)小紅書(shū)，“再慢就晚了”。

根據(jù)迪安在多個(gè)電商平臺(tái)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，目前小紅書(shū)的毛利高于抖音這樣的短視頻平臺(tái)?！昂芏嗥放圃诙兑裟茏?000萬(wàn)甚至一億的單，但算筆賬，一個(gè)月下來(lái)除掉產(chǎn)品的成本、履約費(fèi)、達(dá)人傭金和達(dá)人坑位費(fèi)等，可能最后就賺3個(gè)點(diǎn)或5個(gè)點(diǎn)，甚至可能不賺錢(qián)，就是賠本賺個(gè)吆喝?！钡习舱J(rèn)為，頭部短視頻帶貨成本占到了80%往上，但小紅書(shū)目前可能不到5%。

這背后是平臺(tái)現(xiàn)有的紅利推動(dòng)，“官方在推電商，因此無(wú)論是筆記帶貨還是直播帶貨，都能得到很多平臺(tái)的流量補(bǔ)貼，省掉了投放的花費(fèi)，”而在抖音、淘系這樣成熟的電商體系中，迪安表示，不花錢(qián)很難有自然流量，“當(dāng)一個(gè)平臺(tái)電商進(jìn)入成熟階段的時(shí)候，你肯定要花大錢(qián)。”相比于其他平臺(tái)，處于早期的小紅書(shū)電商，相對(duì)省力。

在會(huì)上，小紅書(shū)宣布了針對(duì)買手和商家共千億的曝光流量扶持，幫助商家在小紅書(shū)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。

除了不需要投流外，叁斤認(rèn)為，小紅書(shū)直播成本比抖音低，這在于人員的配置上，小紅書(shū)直播間比較安靜，大部分直播間不需要太多主播，一個(gè)人講就可以了。此外小紅書(shū)用戶凈值高、也更加精準(zhǔn)，大部分產(chǎn)品的售后都很少，退貨率比抖音低很多，商家之間也不用卷價(jià)格，這都是小紅書(shū)電商的優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，在目前這個(gè)階段，小紅書(shū)電商存在的問(wèn)題也不少，平臺(tái)各方面功能和服務(wù)還不完善。從用戶端來(lái)看，有消費(fèi)過(guò)的買家表示，此前在小紅書(shū)電商買的商品遇到問(wèn)題，售后體驗(yàn)并不好。

在商家端，有賣家表示，區(qū)別于傳統(tǒng)的貨架電商平臺(tái)，在打單過(guò)程中小紅書(shū)目前還沒(méi)有自己的物流鏈接，需要賣家表格輸出，單少或許沒(méi)問(wèn)題，但對(duì)于幾千到一萬(wàn)的大單，可能打單時(shí)間就要半天。在這背后，在電商體系的搭建和功能、服務(wù)完善方面，小紅書(shū)還有許多要做的事。

此外，從商業(yè)的角度上，小紅書(shū)終于將電商閉環(huán)打通，但從用戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，在不遠(yuǎn)的未來(lái)，隨著電商內(nèi)容在小紅書(shū)平臺(tái)上占據(jù)的分量越來(lái)越多，作為社區(qū)的管理者該如何平衡電商內(nèi)容與用戶體驗(yàn)，這也是小紅書(shū)發(fā)展電商業(yè)務(wù)必然面臨的問(wèn)題，這考驗(yàn)著管理層的運(yùn)作能力。

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