內(nèi)容來(lái)源：第45期MBA智庫(kù)·大咖訪談錄。

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分享嘉賓：李志剛，世界500強(qiáng)創(chuàng)新導(dǎo)師，筆加學(xué)堂《設(shè)計(jì)思維》課程主理人。

筆記達(dá)人| 小酷

責(zé)編| 嘯天

第 7669 篇深度好文：3809 字 | 11 分鐘閱讀

商業(yè)思維

筆記君說(shuō)：

現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境日趨動(dòng)蕩和復(fù)雜，企業(yè)之間你追我趕、位置互易的現(xiàn)象頻繁發(fā)生。因此，企業(yè)很難依靠一成不變的單一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取得長(zhǎng)期成功，而是需要不斷開(kāi)創(chuàng)新局面、創(chuàng)建新優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)實(shí)情況卻是，國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)要么管理有余而創(chuàng)新不足，要么創(chuàng)新有余而管理不足。

分析思維和直覺(jué)思維是當(dāng)今世界主流的兩種商業(yè)思維，分析思維尋求可控和可靠，屬于組織管理的范疇，強(qiáng)調(diào)效率問(wèn)題；直覺(jué)思維意在創(chuàng)新和有效，屬于戰(zhàn)略創(chuàng)新的范疇，關(guān)注效果問(wèn)題。

今天，李志剛老師從國(guó)外為我們帶來(lái)第三種思維模式——設(shè)計(jì)思維，這是一種同時(shí)兼顧可靠與有效、穩(wěn)定與變革、現(xiàn)在與將來(lái)的思維模式，它融合了分析思維與直覺(jué)思維的優(yōu)勢(shì)所在，構(gòu)筑了兼收并蓄、攻守兼?zhèn)洹⒔y(tǒng)籌融合的持續(xù)成功之道。

一、設(shè)計(jì)思維始終貫穿商業(yè)創(chuàng)新

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，商業(yè)創(chuàng)新更多的是做一門新的生意，或者說(shuō)是幫企業(yè)找到一個(gè)新的賽道，一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

1.設(shè)計(jì)思維與商業(yè)創(chuàng)新

我覺(jué)得創(chuàng)新這件事情跟教育一樣，首先你得知道有哪些工具和流程。

目前在中國(guó)只有非常頭部的公司開(kāi)始很深入地使用設(shè)計(jì)思維，他們非常相信方法論的力量，會(huì)很深度地介入這個(gè)東西。

IDEO是全球知名的設(shè)計(jì)公司，他的創(chuàng)始人大衛(wèi)凱利就是設(shè)計(jì)思維的應(yīng)用者和推廣者。他把這套理論變成了工具，用于給客戶去做咨詢。他最出名的作品就是幫蘋果公司設(shè)計(jì)了第一款鼠標(biāo)，讓蘋果因此名揚(yáng)天下。

IDEO在中國(guó)也有三家非常成功的案例，分別是華為的mate系列，方太的水槽洗碗機(jī)，華潤(rùn)的商業(yè)地產(chǎn)。

總的來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)思維的應(yīng)用領(lǐng)域很廣，但基本上都是在做產(chǎn)品服務(wù)從0到0.5的早期解決方案。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)思考可以幫助我們先找到一個(gè)有商業(yè)可能性的需求，然后找到一個(gè)產(chǎn)品來(lái)滿足這個(gè)需求。

從設(shè)計(jì)思維來(lái)看，從0到1一共六步。第一步做理解，第二步做觀察，第三步定義出你的問(wèn)題，接下來(lái)三步就是給解決方案做原型，然后做測(cè)試驗(yàn)證，最后得出一個(gè)成果。

從這六個(gè)維度去設(shè)計(jì)問(wèn)題，再把這六個(gè)維度的問(wèn)題收集回來(lái)，最后就能在一定程度上推導(dǎo)出來(lái)答案。

2.中國(guó)的商業(yè)創(chuàng)新現(xiàn)狀

這里提供兩份報(bào)告給大家，讓我們來(lái)看看中國(guó)的商業(yè)創(chuàng)新現(xiàn)狀。

報(bào)告1：《全國(guó)科技創(chuàng)新百?gòu)?qiáng)指數(shù)報(bào)告》

今年5月份，北京科學(xué)技術(shù)研究院出了一份《全國(guó)科技創(chuàng)新百?gòu)?qiáng)指數(shù)報(bào)告》。從行業(yè)上來(lái)看，中國(guó)的五百?gòu)?qiáng)主要還是在制造業(yè)，因?yàn)榭萍紕?chuàng)新還是優(yōu)先體現(xiàn)在制造產(chǎn)品的領(lǐng)域。

在我們一般的認(rèn)知力，創(chuàng)新這件事兒肯定還是民企會(huì)多一些，實(shí)際上這個(gè)報(bào)告中的數(shù)據(jù)是“民企:國(guó)企=249:252”，差不多一半是國(guó)央企業(yè)，一半是民營(yíng)企業(yè)。

這可能跟大家想的不一樣。其實(shí)，中國(guó)的科技創(chuàng)新這件事情，國(guó)家的推動(dòng)力度還是比較大的，而民營(yíng)企業(yè)則是因?yàn)樯虡I(yè)驅(qū)動(dòng)使他要做這件事。

報(bào)告2：《2023全球獨(dú)角獸榜》

今年四月，胡潤(rùn)發(fā)布了《2023全球獨(dú)角獸榜》，數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在全球獨(dú)角獸有1361家，中國(guó)有316家，美國(guó)666家。

這張榜單給我們的刺激還是蠻大的，在三年前的時(shí)候，全球獨(dú)角獸是五百多家，當(dāng)時(shí)中國(guó)是227家，美國(guó)是233家。我們跟美國(guó)在獨(dú)角獸這個(gè)賽道上，實(shí)力是相當(dāng)?shù)摹?/p>

但現(xiàn)在美國(guó)有我們一倍數(shù)量的獨(dú)角獸企業(yè)，而獨(dú)角獸企業(yè)就意味著未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。我們暫且不做分析了，只是客觀闡述這個(gè)現(xiàn)狀，至少目前的差距是很清晰的。

榜單中特別提到一點(diǎn)，今年漲的最好的獨(dú)角獸是人工智能領(lǐng)域的OpenAI，隨著chatGPT的爆火，他現(xiàn)在的估值飆升最快，從270位一路飆到前十了。

而中國(guó)在人工智能領(lǐng)域的獨(dú)角獸企業(yè)全部是在智能駕駛，這也是排在第一位的。排在第二、第三位的分別是半導(dǎo)體和電子商務(wù)，第四位是新能源。

前幾年的大環(huán)境大家有目共睹，國(guó)企的財(cái)力相對(duì)雄厚，能扛得住在科技創(chuàng)新上的壓力。

而民營(yíng)企業(yè)在生存面臨挑戰(zhàn)的時(shí)候，很難有精氣神去投入創(chuàng)新?，F(xiàn)在日子相對(duì)好過(guò)，是最應(yīng)該去做創(chuàng)新的時(shí)候。

3.設(shè)計(jì)思維的兩個(gè)大步驟

創(chuàng)新不是從有一個(gè)好的解決方案開(kāi)始，而是看到一個(gè)別人沒(méi)看到的機(jī)會(huì)開(kāi)始?？吹絼e人沒(méi)發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，然后用低成本的測(cè)試來(lái)驗(yàn)證它的可能性，如果很好地滿足需求，你就創(chuàng)造了商業(yè)價(jià)值。

設(shè)計(jì)思維有很多流派，其中有一派是斯坦福大學(xué)設(shè)計(jì)研究中心Larry later教授的流派，他把設(shè)計(jì)思維分成兩個(gè)大步，分別是發(fā)現(xiàn)別人沒(méi)有看到的機(jī)會(huì)和找到一個(gè)解決方案。

發(fā)現(xiàn)別人沒(méi)有看到的機(jī)會(huì)又分成三個(gè)小步驟，分別是理解、觀察和定義需求。首先你要有一個(gè)創(chuàng)新的方向，一個(gè)懵懂的需求，然后你按照這個(gè)需求去觀察潛在用戶，看看你是否發(fā)現(xiàn)這個(gè)需求背后真正的價(jià)值，也就是它是不是剛需。最后，你再來(lái)重新的梳理和定位這個(gè)需求。

有的時(shí)候客戶自己想要什么是說(shuō)不出來(lái)的，客戶很難把自己的需求描繪成解決方案，甚至客戶都很難清晰地描繪需求。

有一個(gè)人去建材市場(chǎng)去買鉆頭，普通的銷售就給他介紹鉆頭的各種型號(hào)和參數(shù)和價(jià)格，有設(shè)計(jì)思維的銷售就會(huì)這樣問(wèn)：

銷售：“你為什么要買鉆頭？”

客戶：“買鉆頭就是在墻上打一個(gè)孔?！?/p>

銷售：“為什么要打一個(gè)孔？”

客戶：“我要釘一個(gè)釘子。”

銷售：“那你為什么要釘一個(gè)釘子呢”

客戶：“因?yàn)槲乙?huà)一幅畫(huà)?！?/p>

其實(shí)客戶要的不是釘子和鉆頭，而是要掛畫(huà)的這個(gè)行為，他的需求就被發(fā)現(xiàn)了。銷售還可以繼續(xù)問(wèn)他為什么要掛一個(gè)畫(huà)，掛一個(gè)什么樣的畫(huà)。

他可能會(huì)說(shuō)掛一個(gè)孩子的獎(jiǎng)狀，可能是掛一幅結(jié)婚照。這個(gè)時(shí)候他的屬性和需求又上升到了另外一個(gè)層次和維度。

當(dāng)然，我們也不要把工具神話，設(shè)計(jì)思維其實(shí)講究三個(gè)維度，第一是需求，這是一切的原點(diǎn)。第二是商業(yè)價(jià)值，也就是有了需求，能不能變現(xiàn)？

如果不能商業(yè)變現(xiàn)，商業(yè)創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，就不是一個(gè)好創(chuàng)新。第三是技術(shù)上能不能實(shí)現(xiàn)，就像如果沒(méi)有現(xiàn)在這么好的5G的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，是沒(méi)有辦法隨時(shí)隨地開(kāi)啟線上直播的。

二、設(shè)計(jì)思維可以孵化商業(yè)創(chuàng)新

1.有助于低成本試錯(cuò)

對(duì)科技公司或者中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)思維才是有價(jià)值的，是真正能夠幫助企業(yè)低成本試錯(cuò)的。

設(shè)計(jì)思維能夠幫助你去梳理思路，可以驗(yàn)證你發(fā)現(xiàn)的商業(yè)機(jī)會(huì)的可行性到底有多大。它會(huì)幫助你無(wú)限地接近你的商業(yè)成功，或者早早告訴你這事兒根本就不靠譜，你以為的客戶需求根本就不存在，或者需要很高的成本去實(shí)現(xiàn)。

我勸大家在做商業(yè)創(chuàng)新的時(shí)候不要研究別人的商業(yè)模式，因?yàn)榉彩悄銖?fù)制現(xiàn)在看到的商業(yè)模式，成功的概率都很低了。

當(dāng)年淘寶、天貓、京東已經(jīng)在電商市場(chǎng)三分天下，連騰訊都做不起來(lái)，是不是這個(gè)賽道沒(méi)機(jī)會(huì)了呢？

后來(lái)拼多多殺出來(lái)了，現(xiàn)在抖音又殺出來(lái)了。所以，除非是你有更獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則的話不要再去復(fù)制現(xiàn)在看到的商業(yè)模式了。

其實(shí)大家可以好好研究在天貓京東存在的情況下，人家是怎么發(fā)現(xiàn)拼多多的？人家是怎么發(fā)現(xiàn)抖音的？

我不敢說(shuō)人家是用設(shè)計(jì)思維做出來(lái)，但是設(shè)計(jì)思維能夠很好地解釋這個(gè)邏輯。因?yàn)樵O(shè)計(jì)思維就是一個(gè)幫助人們?nèi)フ业叫沦惖赖臋C(jī)會(huì)，然后找到低成本解決方案的一套路徑。

2.一定要警惕偽創(chuàng)新

經(jīng)常有人對(duì)我說(shuō)：“我以為我是在創(chuàng)新。但是到市面上一看，發(fā)現(xiàn)和很多人的創(chuàng)新幾乎雷同?！笔聦?shí)上，這就是偽創(chuàng)新。

我們現(xiàn)在學(xué)的很多工具，別人可能已經(jīng)玩了幾十年了。我最近在看一本美國(guó)的關(guān)于創(chuàng)新的書(shū)，我發(fā)現(xiàn)人家確實(shí)是有很多成型的工具和方法了，而我們有不少都沒(méi)接觸過(guò)。

過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只要膽子大，就能干得好。但是現(xiàn)在的情況是，膽大只會(huì)死得快，絕對(duì)成功不了，因?yàn)楝F(xiàn)在的對(duì)手都太專業(yè)了。你憑什么覺(jué)得你能成功？你憑什么覺(jué)得你看到需求是真需求？

現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者會(huì)陷入兩個(gè)誤區(qū)，一個(gè)是我發(fā)現(xiàn)的需求是剛需，另一個(gè)是我一定能夠成功。但事實(shí)上，你以為的需求它可能并不存在。如果你看到的需求大家都看到了，憑什么是你能成功？

中國(guó)現(xiàn)在有很多的產(chǎn)業(yè)鏈，但是個(gè)人創(chuàng)業(yè)者或者小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)者能切入到這個(gè)機(jī)會(huì)里嗎？很多產(chǎn)業(yè)鏈的圈子已經(jīng)很完備了，你憑什么能擠得進(jìn)去？你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？

當(dāng)生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越大，小的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)會(huì)越來(lái)越難。當(dāng)然，也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)了，可是你要去找其他的賽道。

如果你是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，或者說(shuō)你是一家企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品市場(chǎng)、研究服務(wù)的這些人，設(shè)計(jì)思維會(huì)對(duì)你的業(yè)務(wù)有非常直接的幫助。

即使你不是這個(gè)領(lǐng)域的人，通過(guò)研究這些方法論，實(shí)際上也能更好地理解很多市面上看到的好生意的底層邏輯。

當(dāng)你用設(shè)計(jì)思維去推演的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多公司并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)MVP，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，他的生意模式并根本沒(méi)有閉環(huán)。

他現(xiàn)在就是不停地靠資本投錢，靠吸引流量把規(guī)模弄大，但是從始至終都沒(méi)有找到他的盈利模式。

他沒(méi)有真的創(chuàng)造價(jià)值，更多的還是在玩擊鼓傳花，一輪一輪往下融資。

3.不要輕易否定別人

悲觀的人永遠(yuǎn)正確，樂(lè)觀的人永遠(yuǎn)前行。

每個(gè)人都可以選擇自己看世界的方式。你可以悲觀一點(diǎn)，謹(jǐn)慎一點(diǎn)，你也可以積極一點(diǎn)，樂(lè)觀一點(diǎn)。如果是一個(gè)創(chuàng)新者，他多半是一個(gè)樂(lè)天派，他看到的永遠(yuǎn)是機(jī)會(huì)。

不要去否定別人是我們做創(chuàng)新孵化永遠(yuǎn)會(huì)提的第一原則。所有的事情都是有可能性的，你不要去否定別人。

如果你覺(jué)得這個(gè)不好，請(qǐng)你提一個(gè)更好的，而不是直接拍死他，如果你提不出更好的那就閉嘴。

組織要有創(chuàng)新，首先要有創(chuàng)新的文化和基因。如果組織過(guò)往沒(méi)有創(chuàng)新的基因，想一下子做出創(chuàng)新突破是很難的。即使像亞馬遜這樣的公司，kindle都不是在亞馬遜自己的土壤里長(zhǎng)出來(lái)的。

貝索斯曾經(jīng)搞了一支特種兵，讓他們遠(yuǎn)離亞馬遜，前往美國(guó)最創(chuàng)業(yè)、最創(chuàng)新、最前沿的硅谷。他們問(wèn)老板去硅谷干啥，老板說(shuō)你只有一個(gè)任務(wù)，設(shè)計(jì)出一個(gè)產(chǎn)品來(lái)干掉亞馬遜。

其我覺(jué)得值得中國(guó)所有大企業(yè)都應(yīng)該好好反思，如果想要在現(xiàn)在的土壤里面去長(zhǎng)出一些創(chuàng)新業(yè)務(wù)是很難的，你的創(chuàng)新的基因文化，你的容錯(cuò)制度都很難去扶持這個(gè)東西。

我反而建議如果老板真的有這個(gè)決心，你就放一支特種部隊(duì)出去，讓他們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品來(lái)干掉自己。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。

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