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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

隨著夏季的來臨，傳統(tǒng)節(jié)日減少，白酒行業(yè)進(jìn)入銷售淡季。自618之后，除茅臺(tái)之外，各大品牌白酒價(jià)格紛紛“跳水”。尤其是次高端白酒大面積倒掛，無疑給中端市場(chǎng)帶來巨大沖擊。如何把白酒賣出去成為廣大經(jīng)銷商的難題。

【資料圖】

中高端品牌競(jìng)爭(zhēng)慘烈，然而低端酒企的日子也不好過。近期牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)布了年中業(yè)績(jī)預(yù)告：2023年1-6月營(yíng)收58億-66億元；歸母凈利潤(rùn)虧損0.55億元-1.1億元。相較于一季度的開門紅，順鑫農(nóng)業(yè)年中業(yè)績(jī)“大變臉”。

其實(shí)在第一季度，順鑫農(nóng)業(yè)好成績(jī)的背后就暗藏隱憂。一方面白酒行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，另一方面豬肉和房地產(chǎn)行業(yè)大環(huán)境萎靡不振。果不其然，順鑫農(nóng)業(yè)年中業(yè)績(jī)下滑的背后就是因?yàn)榉康禺a(chǎn)和豬肉業(yè)務(wù)出現(xiàn)虧損。更糟糕的是，從去年起牛欄山銷量驟減，只靠白酒支撐的順鑫農(nóng)業(yè)恐怕早已身心憔悴。

斷舍離不及時(shí)，業(yè)績(jī)陷入困局

年中業(yè)績(jī)不及預(yù)期，其實(shí)早就有跡可循。2022年，順鑫農(nóng)業(yè)營(yíng)收116.78億元，同比下降21.46%；歸母凈利潤(rùn)-6.73億元，同比驟降758.08%。值得注意的是，這是其上市24年來，首次出現(xiàn)虧損。營(yíng)收下滑的原因?yàn)榕谏桨拙其N量出現(xiàn)了20%的降幅，而利潤(rùn)的虧損則是其房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的大額減值。

然而在兩年前，順鑫農(nóng)業(yè)還正處于高光時(shí)刻。得益于白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪調(diào)整期，產(chǎn)業(yè)調(diào)整成果不斷釋放。其白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收連續(xù)三年在百億元以上。尤其在2020年?duì)I收達(dá)到155.11億元，創(chuàng)歷史最佳。不過令人意外的是，2022年業(yè)績(jī)就倒退至2017年水準(zhǔn)。

縱觀順鑫農(nóng)業(yè)20多年的發(fā)展歷程，營(yíng)收一直都在穩(wěn)步增長(zhǎng)。之所以會(huì)出現(xiàn)業(yè)績(jī)倒退現(xiàn)象，很大原因就在于其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)沒有及時(shí)優(yōu)化，而且有明顯的行業(yè)周期性。

和其他酒企不同的是，早期順鑫農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍非常廣泛。在2012年以前，其產(chǎn)業(yè)涉及白酒、蔬菜種植、建筑、食品加工、房地產(chǎn)、廣告和生豬屠宰等十幾個(gè)領(lǐng)域。彼時(shí)的順鑫農(nóng)業(yè)可謂是一家綜合性公司。

直至2013年，白酒營(yíng)收首次超過豬肉產(chǎn)業(yè)后，才提出了“主業(yè)突出、清晰業(yè)務(wù)、同業(yè)整合、價(jià)值實(shí)現(xiàn)”的發(fā)展戰(zhàn)略。簡(jiǎn)而言之，確立了白酒+豬肉的雙核心產(chǎn)業(yè)，并對(duì)非主要業(yè)務(wù)進(jìn)行剝離。

隨著消費(fèi)水平的提高，白酒行業(yè)取得了飛速發(fā)展，而豬肉產(chǎn)業(yè)作為市場(chǎng)剛需，發(fā)展前景廣闊。順鑫農(nóng)業(yè)坐擁兩大賽道，如果沒有太多意外，其業(yè)績(jī)走勢(shì)會(huì)相當(dāng)順?biāo)臁?/p>

不過問題就出現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的斷舍離上。2002年順鑫農(nóng)業(yè)正式踏足房地產(chǎn)領(lǐng)域，成立房地產(chǎn)公司順鑫佳宇。從時(shí)間上看，彼時(shí)的房地產(chǎn)行業(yè)正值火熱時(shí)期，然而順鑫農(nóng)業(yè)并未享受行業(yè)紅利，反而吞下了虧損的苦果。

從2011年開始，順鑫佳宇出現(xiàn)虧損，2013年虧損金額高達(dá)9641萬元。2014年順鑫農(nóng)業(yè)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行收縮調(diào)整才稍有好轉(zhuǎn)，然而好景不長(zhǎng)，從2015年起至今，順鑫佳宇連續(xù)8年都處于虧損狀態(tài)，虧損累計(jì)金額已超過20億元。

2022年順鑫農(nóng)業(yè)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備累計(jì)8.17億元，導(dǎo)致出現(xiàn)巨額虧損。其實(shí)在2019年順鑫農(nóng)業(yè)就有意去除房地產(chǎn)，但時(shí)至今日仍未剝離干凈。以前有白酒和豬肉業(yè)務(wù)掩蓋房地產(chǎn)這個(gè)拖油瓶，如今兩大業(yè)務(wù)萎縮，順鑫農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)危機(jī)也就原形畢露。

豬肉產(chǎn)業(yè)停滯不前，毛利率成發(fā)展難題

在年中業(yè)績(jī)預(yù)告發(fā)布兩天后，順鑫農(nóng)業(yè)股價(jià)直接跌停，創(chuàng)下近半年來歷史新低。在3月份的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，投資者都在質(zhì)疑房地產(chǎn)剝離業(yè)務(wù)進(jìn)程過于緩慢。事實(shí)上，近年來房地產(chǎn)行業(yè)走勢(shì)疲軟，加上順鑫農(nóng)業(yè)布局多年，其房地產(chǎn)業(yè)務(wù)注定尾大難掉。

早在2021年底，順鑫農(nóng)業(yè)擬公開掛牌轉(zhuǎn)讓順鑫佳宇100%的股權(quán)，但由于多年虧損資不抵債，很難找到接盤俠；今年6月份以30.98億元再次掛牌出售順鑫佳宇，說明順鑫農(nóng)業(yè)已經(jīng)鐵了心與房地產(chǎn)斷舍離。不過即使退出房地產(chǎn)，順鑫農(nóng)業(yè)仍面臨著盈利難的問題。

作為一個(gè)營(yíng)收百億級(jí)別的企業(yè)，其利潤(rùn)多年在1.5億至4.5億間浮動(dòng)。即使在最好的2019年，歸母凈利潤(rùn)達(dá)到了8.09億元新高，但是和其他酒企相比仍相去甚遠(yuǎn)。主要原因就在于豬肉和白酒業(yè)務(wù)的毛利率太低。

從去年開始，豬肉價(jià)格持續(xù)走低，直到今年仍沒有看到大幅回暖跡象。在今年已經(jīng)披露年中業(yè)績(jī)預(yù)告的20多家上市豬企中，只有京基智能一家盈利。像牧原股份、新希望、正邦等行業(yè)巨頭都出現(xiàn)了高達(dá)20億元的虧損。

值得注意的是，順鑫農(nóng)業(yè)的豬肉業(yè)務(wù)中，以屠宰居多，養(yǎng)殖比例很少。2022年屠宰營(yíng)收25.56億元，種畜養(yǎng)殖業(yè)務(wù)僅為1.67億元。而屠宰業(yè)務(wù)說得直白些就是中間商掙差價(jià)，在豬肉產(chǎn)業(yè)中處于中游，利潤(rùn)率極低。2020年至2022年，順鑫農(nóng)業(yè)屠宰毛利率分別為2.7%、3.35%和3.31%。

如果想要把豬肉產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，無疑就是形成整套產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)化。雖然順鑫農(nóng)業(yè)宣稱已經(jīng)形成“繁育－養(yǎng)殖－屠宰－深加工－冷鏈配送”全產(chǎn)業(yè)鏈，但關(guān)鍵是除了屠宰之外優(yōu)勢(shì)并不明顯，而且各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化并不流暢。

不過縱觀其豬肉產(chǎn)業(yè)近十幾年的營(yíng)收數(shù)據(jù)，明顯沒有實(shí)質(zhì)性的飛躍，2022年?duì)I收還不如2008年水平。很明顯，順鑫農(nóng)業(yè)只是把豬肉產(chǎn)業(yè)當(dāng)做菜籃子形象工程，并不想大肆擴(kuò)張，白酒業(yè)務(wù)才是其心頭肉。

然而自2013年牛欄山開啟全國(guó)化征程后，順鑫農(nóng)業(yè)的白酒業(yè)務(wù)毛利率逐年降低。已經(jīng)由2013年的60.35%降至2022年的37.72%。全國(guó)擴(kuò)張雖然讓牛欄山遍布大江南北，但是也付出了高昂的費(fèi)用代價(jià)。

順鑫農(nóng)業(yè)的廣告費(fèi)用從2013年的2.75億元激增至2019年的6億元。盡管在疫情期間廣告宣傳有所下降，但仍維持在3億元以上。不難發(fā)現(xiàn)，牛欄山銷量激增的背后有一部分是營(yíng)銷的原因，當(dāng)然更離不開其低價(jià)屬性。只不過低價(jià)這招制勝法寶已經(jīng)慢慢失靈，這才是順鑫農(nóng)業(yè)現(xiàn)如今最大的難題。

低端萎縮高端受阻，牛欄山神話不再

提起牛欄山二鍋頭，可以說是無人不知無人不曉。從20世紀(jì)50年代四家燒酒廠合并的地域酒企，發(fā)展成為全國(guó)性的白酒品牌，牛欄山稱得上是白酒行業(yè)的神話。

在國(guó)內(nèi)19家A股白酒上市公司中多年穩(wěn)居前十，而且是前十中唯一一家以低端酒為銷售主體的白酒企業(yè)，這就已經(jīng)能夠說明牛欄山有多么的牛氣。單論銷量的話，牛欄山更是碾壓茅臺(tái)、五糧液、洋河等一眾高端酒企。

順鑫農(nóng)業(yè)手握這張王牌自然安穩(wěn)無憂。不過在以十幾元的低價(jià)征服了全國(guó)酒友，成為國(guó)民白酒之后，牛欄山面臨的困境也接踵而來。

首先，牛欄山的銷售主力都在百元以下，走低端路線，以量帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。營(yíng)收上去了，但利潤(rùn)低的可憐。尤其是近年來各大酒企都開始發(fā)力高端市場(chǎng)，低價(jià)已成為牛欄山的枷鎖，不利于其高端市場(chǎng)的開拓。

其次，2022年白酒新國(guó)標(biāo)的實(shí)行，對(duì)牛欄山的大單品“白牛二”造成了嚴(yán)重沖擊，直接將“白牛二”踢出白酒圈。酒精勾兌成了其甩不掉的帽子，也是其他廠商攻擊的方向。

再次，白酒行業(yè)不僅高端內(nèi)卷，低端的光瓶酒也是各大品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的新市場(chǎng)。目前牛欄山在光瓶酒市場(chǎng)的王者地位無人可比，但是可看到近年來，尖莊榮光、黃蓋玻汾等低端白酒的強(qiáng)勢(shì)崛起，在餐飲市場(chǎng)對(duì)牛欄山形成了一定的威脅。

當(dāng)然順鑫農(nóng)業(yè)并未坐以待斃，用牛欄山金標(biāo)陳釀補(bǔ)足“白牛二”的主力空缺，發(fā)布全新系列魁盛號(hào)，進(jìn)軍高端市場(chǎng)，推出多款新品補(bǔ)全中低端產(chǎn)品矩陣。同時(shí)多次提價(jià)解決毛利率問題，然而這些措施并未取得良好效果。

據(jù)2022年財(cái)報(bào)顯示，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)中，高端和低端白酒營(yíng)收分別為6.73億元和60.79億元，同比下降36.22%和22.71%。只有中端業(yè)務(wù)有4%的漲幅，在眾多廠商的內(nèi)卷下，牛欄山上拓和下沉承壓嚴(yán)重。

從戰(zhàn)略角度來看，牛欄山和其他品牌一樣，深挖文化價(jià)值，探索文旅融合的新營(yíng)銷模式。然而這恰恰是目前白酒行業(yè)的怪圈，似乎文化挖的越深，更能利于品牌和高端市場(chǎng)的開拓。

但對(duì)于牛欄山來說，相比文化價(jià)值，品牌和受眾年輕化或許更為重要。都說現(xiàn)在的年輕人不喜歡白酒，其實(shí)不然。Z時(shí)代更討厭的是酒桌文化，喜歡白酒的大有人在。有著廣泛群眾基礎(chǔ)的牛欄山更應(yīng)該精準(zhǔn)營(yíng)銷，做好細(xì)分市場(chǎng)，才能有所突破。

結(jié)語

早年間順鑫農(nóng)業(yè)就踏上了多元發(fā)展的道路。繁雜的多元布局反而讓其模糊了發(fā)展方向。在確立以“白酒+豬肉”雙核心戰(zhàn)略后，一邊是業(yè)績(jī)的明顯提升，一邊是和房地產(chǎn)的難舍難離。隨著白酒業(yè)務(wù)走弱，打破收支平衡，這才釀成了順鑫農(nóng)業(yè)今天的窘境。

非核心業(yè)務(wù)的剝離已經(jīng)迫在眉睫，主業(yè)白酒同樣是順鑫農(nóng)業(yè)急需改革的問題。穩(wěn)住牛欄山“光瓶酒”之王的寶座，開辟面向年輕消費(fèi)者的新品牌，創(chuàng)造符合自身文化的高端飲酒場(chǎng)景，專心做酒才是順鑫農(nóng)業(yè)仔細(xì)研究的課題。

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