作者 | 謝蕓子

編輯 | 鄭懷舟

(資料圖片僅供參考)

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者，Vans（范斯）是一代人的青春回憶，是人們對(duì)于“潮牌”的初印象?，F(xiàn)如今，這個(gè)來自美國(guó)的極限運(yùn)動(dòng)品牌，正在世界范圍內(nèi)遭遇增長(zhǎng)瓶頸。

8月2日，Vans母公司威富集團(tuán)發(fā)布了2024財(cái)年第一季度報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)一季度銷售額達(dá)到21億美元（約合150.87億元人民幣），同比下滑8%；毛利率為52.8%，下降110個(gè)基點(diǎn)。

受財(cái)報(bào)消息影響，VF（威富）集團(tuán)股價(jià)微跌，8月3日盤中最高跌幅達(dá)到3.91%。截至發(fā)稿前，威富集團(tuán)收盤價(jià)19.395美元，且從2022年8月16日47.92美元的較高位看，威富集團(tuán)的股價(jià)跌幅已過半。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，Vans拖累了集團(tuán)的整體表現(xiàn)。

分品牌看，The North Face（北面）已成為威富增長(zhǎng)最快的品牌。受益于戶外市場(chǎng)的火熱與中國(guó)旅游業(yè)的放開，一季度，北面在大中華區(qū)漲超50%，總營(yíng)收增長(zhǎng)12%至38億美元。

反觀Vans，在北面高歌猛進(jìn)的同時(shí)，其在一季度的銷售額下跌了22%，達(dá)到7.38億美元。

威富集團(tuán)表示，Vans業(yè)績(jī)的下滑主要受需求低迷、供應(yīng)鏈及美國(guó)市場(chǎng)銷量下滑等影響。

但將時(shí)間線拉長(zhǎng)，Vans的疲態(tài)早已顯露。

2023財(cái)年，威富集團(tuán)的整體收入同比下滑2%至116億美元。其中，Vans全年收入36.82億美元，同比下滑12%。

在該財(cái)年第三季度會(huì)上，威富高層承認(rèn)，當(dāng)前中國(guó)業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)，其首席執(zhí)行官Steve Rendle更表示：Vans面臨的狀況比之前要復(fù)雜三倍。具體表現(xiàn)是：Vans的產(chǎn)品在華的銷售已不如往日，新產(chǎn)品也沒有獲得熱度。

換言之，“滑板鞋”在中國(guó)市場(chǎng)賣不動(dòng)了。

圖片截自威富集團(tuán)財(cái)報(bào)

Vans底色盡失？

“對(duì)于球鞋愛好者來說，鞋柜里一定會(huì)有一雙Vans，購買頻率卻不及耐克、Jordan，基本兩三年購買一雙，甚至更久。”

有消費(fèi)者對(duì)36氪直言，盡管Vans有Old Skool這樣既有性能又具風(fēng)尚的經(jīng)典款，但就算是滑板愛好者，對(duì)其品牌熱忱也是淺嘗輒止。對(duì)于大眾消費(fèi)者，愛開膠、“經(jīng)?？ㄒ荒_血”的Vans，絕對(duì)達(dá)不到穿著通勤的地步。

然而，絕大多數(shù)的運(yùn)動(dòng)品牌都有自己的“創(chuàng)世神話”，Vans不外如是。

1966年，Van Doren橡膠公司在美國(guó)加州的安納海姆創(chuàng)立，Van Doren兩兄弟Paul和Jim以及商業(yè)伙伴們推出了Vans的第一款鞋“Authentic”，他們不僅挖掘了華夫底板，還做鞋子的定制設(shè)計(jì)。

此后數(shù)十年間，Vans經(jīng)歷了從破產(chǎn)重組到上市崛起的不同階段。90年代初期，美國(guó)滑板運(yùn)動(dòng)走向低谷，跑鞋成了當(dāng)時(shí)的潮流標(biāo)志。Vans開始調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，贊助了全美Warped Tour音樂巡回賽，進(jìn)一步與搖滾、音樂綁定。在此背景下，Vans的銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng)。

2000年，Vans被福布斯評(píng)為“美國(guó)最佳小型公司”之一，這為其再度衰敗埋下伏筆。

在“分子計(jì)劃”的梳理報(bào)道中，Vans的快速膨脹使其不再關(guān)注于“滑板”，更多斡旋在娛樂文化的收購交易中。2003年，Vans不堪負(fù)債，并于次年以3.96億美元的價(jià)格賣身威富集團(tuán)。

此時(shí)有分析師評(píng)論，“威富正購買一個(gè)仍占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位的疲軟品牌。當(dāng)交易宣布時(shí)，該公司還向洛杉磯時(shí)報(bào)發(fā)表了講話?！边@至少能從側(cè)面看出，Vans在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的不可替代。

關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶對(duì)36氪表示，運(yùn)動(dòng)品牌需要在“專業(yè)”與“時(shí)尚”中找到平衡。因此，聚焦小眾運(yùn)動(dòng)的Vans，想要獲得更多的市場(chǎng)份額，擁抱受眾更廣的潮流文化是正確的選擇。

但自從被威富集團(tuán)收購，關(guān)于Vans“滑板已死”的批評(píng)就未停息。

實(shí)際上，隨著品牌方被大集團(tuán)收購、交換，包括Vans在內(nèi)的小眾運(yùn)動(dòng)品牌，文化屬性都會(huì)被稀釋。這意味著，品牌方始終要贏得“專業(yè)選手、對(duì)應(yīng)圈層”的熱愛，如果支撐品牌底蘊(yùn)的專業(yè)性走到盡頭，企業(yè)始終要面對(duì)自然消逝的困境。

更為嚴(yán)峻的是，在潮流時(shí)尚方面，Vans已越來越少出現(xiàn)讓消費(fèi)者排長(zhǎng)隊(duì)購買、瘋狂追捧的聯(lián)名產(chǎn)品，至少在中國(guó)市場(chǎng)沒有聲量。

翻不過的圍墻：VF需回歸“本命”

一直以來，Vans的品牌標(biāo)語都是Off the Wall。在美國(guó)俗語里，這個(gè)詞組另有“即興、荒誕、古怪離奇”的含義。

不久前，Vans宣布推出全新的高端支線 OTW by Vans。OTW曾是其2015年停產(chǎn)的另一條高端支線的名稱。幾乎同時(shí)，Vans的另一高端支線Vault by Vans被爆停產(chǎn)，其官方instagram賬號(hào)完全清空，現(xiàn)已更名為OTW by Vans。

而這樣的“換皮復(fù)活”，Vans不是第一次操作。

“Supreme情報(bào)網(wǎng)”發(fā)文稱，Vans2014年取消過一條叫做California的支線。據(jù)悉，該支線主打中端市場(chǎng)，后因賣得不好被另一條支線“安納海姆”替代。之前Fear of God和Vans的天價(jià)聯(lián)名就是安納海姆系列的產(chǎn)物。

但無論如何優(yōu)化調(diào)整，Vans的市場(chǎng)反饋卻沒有回到正軌。在“二級(jí)市場(chǎng)”得物上，Vans的部分產(chǎn)品甚至賣出了“骨折價(jià)”。

圖片截自得物小程序

在上海購物中心協(xié)會(huì)品牌專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)杜斌看來，無論從營(yíng)銷層面、品牌力還是市場(chǎng)渠道層面，Vans都已略為落后其他品牌。張慶也認(rèn)為，Vans始終未對(duì)中國(guó)的消費(fèi)人群有足夠的觀察及培育。

與美國(guó)滑板運(yùn)動(dòng)不同，中國(guó)的滑板文化更“柔和”。

天貓數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)滑板消費(fèi)者由20至30歲人群主導(dǎo)，這與美國(guó)滑板市場(chǎng)更為年輕的用戶畫像有顯著區(qū)別。這一年齡段的人群，對(duì)于“自由”的即時(shí)需求可能來自社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

此外值得提及的是，中國(guó)女性對(duì)滑板運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)出較男性更大的熱情。在Vogue的報(bào)道中，上海滑板社群“魔都陸地沖浪滑板俱樂部”女性用戶占比達(dá)六成，超出男性。

對(duì)于Vans，當(dāng)下正興起的“女性主義”或是機(jī)遇。另有觀點(diǎn)認(rèn)為，Vans已錯(cuò)失了滑板入奧對(duì)年輕人的影響、以及國(guó)潮的新風(fēng)向。

在部分球鞋愛好者的觀點(diǎn)中，日本制造、售賣的Vans產(chǎn)品更受歡迎。在此前，日本市場(chǎng)曾推出加入日本傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)的Vans產(chǎn)品。

杜斌則補(bǔ)充道，Vans在中國(guó)市場(chǎng)的策略需要調(diào)整，可參考同為威富旗下的北面。

近年來，北面在中國(guó)各層級(jí)渠道快速鋪開。早年間，北面曾贊助《中國(guó)有嘻哈》，加強(qiáng)了與Z世代的情感共鳴。與此同時(shí)，北面始終在培育中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)、打造專業(yè)級(jí)別的賽事，并通過高科技的面料及專業(yè)設(shè)計(jì)，與中產(chǎn)階層的消費(fèi)理念相契合。

有趣的是，在北面抓住戶外熱潮的同時(shí)，盜版也給予了其一定的知名度，尤其是在低線城市。

張慶認(rèn)為，Vans需要進(jìn)一步增大對(duì)于極限運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)教育與推廣投入?！坝凶鳛椴拍苡杏绊懥?、才能有市場(chǎng)地位。”在張慶看來，專業(yè)才是運(yùn)動(dòng)品牌的底色，無論多小眾的項(xiàng)目，在中國(guó)這樣龐大的市場(chǎng)基數(shù)下，都蘊(yùn)含著機(jī)會(huì)。“Vans應(yīng)該做引領(lǐng)者?！?/strong>

可以肯定的是，沒有一個(gè)品牌能始終保持活力。2020年底，威富集團(tuán)宣布斥資21億美元收購潮牌鼻祖Supreme。不久前，威富公開承認(rèn)，收購Supreme的代價(jià)太高。

進(jìn)入2023年后，威富已在集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行了一系列的業(yè)務(wù)優(yōu)化。有外媒報(bào)道，威富集團(tuán)正在審查Global Packs部門的“戰(zhàn)略替代方案”，該部門有Jansport、Kipling、Eastpak等。

一季度財(cái)報(bào)公布后，威富集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官M(fèi)att Puckett表示，集團(tuán)將專注于改善運(yùn)營(yíng)執(zhí)行力，重點(diǎn)是通過提高毛利率來增加營(yíng)收、產(chǎn)生健康的現(xiàn)金流和減少債務(wù)。

相信對(duì)于當(dāng)下的威富，如何讓Vans重回高峰是關(guān)鍵。否則，北面或?qū)ⅹ?dú)木難支。

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