盡管消費(fèi)電子市場一直疲軟，但并不妨礙蘋果的創(chuàng)新高。2023年迄今蘋果累計(jì)漲幅47.67%，顯著優(yōu)于納指（33%）和標(biāo)普500（17%）。

昨晚盤后，蘋果公布財(cái)報(bào)，第三季度總營收實(shí)現(xiàn)818億美元，略好于預(yù)期的817億美元，同比去年下滑1.4%，這是蘋果自2016年以來首次連續(xù)三個(gè)季度收入同比下滑；凈利潤為198.81億美元，同增2.3%；每股攤薄收益為1.26美元，同增5%。

盡管服務(wù)收入還在持續(xù)突破新高，但系列硬件產(chǎn)品（iPhone\Mac\iPad\Apple Watch）收入全面下滑，讓這份財(cái)報(bào)依舊有點(diǎn)暗淡無光，股價(jià)在盤后交易中下跌逾2%。

(資料圖)

怎么深度看待蘋果的這一份財(cái)報(bào)？

01行業(yè)嚴(yán)冬，α難續(xù)

從硬件說起，Q2蘋果硬件收入取得605.84億美元，同比下降4.37%，降幅和上季度保持一致，主要硬件產(chǎn)品銷售額基本全面下滑。

先看iPhone系列手機(jī)業(yè)務(wù)。今年二季度iPhone銷售額達(dá)到396.7億美元，同比跌2.5%，不及預(yù)期的399億美元。分別從量和價(jià)的角度拆分，秋季發(fā)布iPhone 15的計(jì)劃可能令消費(fèi)者選擇暫時(shí)觀望，均價(jià)上升抵消了部分銷量下滑影響，最終銷售額還是有所下降。

據(jù)IDC，2023年二季度全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到2.65億部，同比下降7.8%，已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度呈下滑趨勢，只不過這個(gè)降幅相比一季度的14.2%有所收窄。

蘋果二季度出貨量同比下滑了6.3%，略微低于整體降幅，優(yōu)于前五大主機(jī)廠三星、小米、OPPO。但跟一季度對比，優(yōu)勢并不那么明顯了，由于傳音的逆勢崛起，蘋果的手機(jī)份額環(huán)比掉了4.5%。但蘋果在中國市場依舊逆風(fēng)抗跌，在大盤同比下降2.1%的環(huán)境下，出貨量增長了6.1%。

使用IDC統(tǒng)計(jì)的4250萬部蘋果手機(jī)測算單機(jī)價(jià)格，均價(jià)提升了2.35%，這可能來自定價(jià)更高的Pro機(jī)型銷售比例上升。

PC電腦方面，Mac業(yè)務(wù)收入取得68.4億美元，同比下跌7.3%，好于預(yù)期的63億。同比收窄的原因包括，出貨量上去年供應(yīng)鏈窘迫造成的低基數(shù)效應(yīng)，以及二季度搭載M2芯片的新版15寸Macbook Air帶來的新增需求。

由于返校季的配置需求，PC端需求同樣出現(xiàn)邊際改善。根據(jù)Canalys，全球PC市場二季度出貨量下降了12%，比前兩個(gè)季度超過30%的降幅要小得多。

而蘋果銷量要亮眼許多，Q2一共賣出了681.1萬臺電腦，在去年的基數(shù)下增加了一半銷量，同比增長了50.9%，市占率由去年的6.4%提升至11%。

搭載M2的MacBook Air 和MacBook Pro帶來高功率性能方面的進(jìn)步，加強(qiáng)了品牌的忠誠度。二季度的爆發(fā)使得上半年銷量僅僅下滑約10%，大幅超出市場平均水準(zhǔn)。

相比Mac的驚艷，iPad在居家辦公學(xué)習(xí)退潮后遭受了影響，對iPad的需求將逐漸恢復(fù)到平均水準(zhǔn)，二季度業(yè)務(wù)收入同比下滑20%，比市場預(yù)期的11%更低。定位健康、安全便攜的可穿戴設(shè)備，隨著夏季旅游旺季的帶來有回暖的表現(xiàn)，二季度該類硬件收入82.8億美元，同比略增2.5%，同樣低于市場預(yù)期。

銷量的停滯對毛利率有些影響，與營收保持一致，硬件端毛利率也連續(xù)三個(gè)季度呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，整體靠軟件端苦苦支撐。

02軟件服務(wù)：三萬億的牛角

作為蘋果近年來收入增長的引擎，蘋果二季度服務(wù)收入取得212.1億美元，同比增8.2%。毛利率高達(dá)70.55%，遠(yuǎn)高于硬件終端的35.4%。

相較已經(jīng)連續(xù)下滑的硬件業(yè)務(wù)而言，服務(wù)收入依舊具有較強(qiáng)的韌性。收入占比繼續(xù)突破新高達(dá)26%，比iPad、Mac加起來都要高。本季度增長主要來自iCloud訂閱價(jià)格上漲，外匯匯率趨穩(wěn)以及數(shù)字廣告和游戲業(yè)務(wù)的改善。

從長期來看，蘋果軟件生態(tài)的價(jià)值是三萬億市值中相當(dāng)重要的一部分。

雖然硬件產(chǎn)品通過成本轉(zhuǎn)嫁、技術(shù)迭代，有令同行艷羨的溢價(jià)能力，但賺得依舊是差價(jià)，躲不過換機(jī)周期的拖累，而軟件生態(tài)的規(guī)則掌握在機(jī)皇自己手上，代碼復(fù)制的邊際成本幾乎為零，長期利潤空間與全球移動(dòng)應(yīng)用人均支出增長掛鉤。

公司軟件生態(tài)的護(hù)城河建立在用戶黏性和平臺掌控能力上，操作系統(tǒng)是閉源的，從開發(fā)到下載維護(hù)都是封閉生態(tài)，開發(fā)者必須遵照蘋果的要求來操作。

整個(gè)操作生態(tài)對于用戶隱私保護(hù)更友好，沒有過多的廣告干擾，用戶付費(fèi)意愿也更強(qiáng)。獨(dú)立的開發(fā)環(huán)境加上優(yōu)質(zhì)的用戶付費(fèi)能力，對開發(fā)者來說，根本沒有足夠好的替代選擇。30%的抽成比例是蘋果平臺話語權(quán)很好的證明。

ARPU值的增長可以通過提升服務(wù)數(shù)量和單項(xiàng)服務(wù)價(jià)格來實(shí)現(xiàn)。蘋果服務(wù)包括App Store應(yīng)用商店支付抽成、音頻與視頻流媒體Apple Music和Apple TV+訂閱、iCloud 存儲(chǔ)空間訂閱、AppleCare保修服務(wù)、與谷歌搜索引擎許可協(xié)議的廣告收入、Apple Pay和其他產(chǎn)品的支付費(fèi)用等。

支付抽成是服務(wù)收入的基本盤，而廣告和訂閱服務(wù)收入是提高貨幣化率的兩項(xiàng)主要增長點(diǎn)。

在IDFA隱私政策更新后部分廣告商的預(yù)算就從Facebook等轉(zhuǎn)移到蘋果自己的廣告位上，與我們之前分析谷歌、Meta的廣告業(yè)務(wù)一致，隨著經(jīng)濟(jì)回暖廣告主會(huì)逐漸增加預(yù)算，蘋果這項(xiàng)業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)也將逐漸恢復(fù)。

本季度蘋果有超過10億的付費(fèi)訂閱用戶，主要來自App Store、Apple Care、Apple Music、iCloud、Apple TV+等訂閱服務(wù)，幾乎是2020年的兩倍。不過蘋果從沒披露過服務(wù)收入組成，根據(jù)三年的收入拆分估算，Apple Care和Music應(yīng)該訂閱服務(wù)貢獻(xiàn)主要營收，其次是iCloud的內(nèi)容存儲(chǔ)訂閱。

近幾年蘋果源源不斷地在Apple TV上堆砌內(nèi)容生態(tài)，增加原創(chuàng)劇集，豪擲25億美元取得體育賽事的直播版權(quán)，近期更是傳出消息，要與迪士尼就擴(kuò)大ESPN分銷進(jìn)行合作。雖然內(nèi)容成本投入使得這項(xiàng)業(yè)務(wù)可能短期并沒有太大實(shí)現(xiàn)盈利增長的期望，但是長期看當(dāng)前訂閱滲透率還有較大的增長空間。

機(jī)構(gòu)對軟件服務(wù)長期增長的前景一致頗為看好，因?yàn)榛谔O果全球優(yōu)質(zhì)的用戶質(zhì)量，無論是平臺抽成、授權(quán)許可費(fèi)、廣告費(fèi)、還是訂閱服務(wù)收入，賺的都是高毛利的容易錢。

但軟硬件一體的商業(yè)模式既互相綁定，硬件需求下滑就會(huì)影響服務(wù)收入的增長前景，一來硬件端增長已經(jīng)放緩，潛在新增用戶空間有限，這導(dǎo)致服務(wù)收入增速從過去的兩位數(shù)跌至個(gè)位數(shù)。其次在頑固通脹，經(jīng)濟(jì)下滑的背景之下，用戶付費(fèi)意愿也相對不那么強(qiáng)烈。

經(jīng)濟(jì)周期的影響只有耐心等待，但擅長把握下一代智能終端形態(tài)的蘋果依舊可以繼續(xù)復(fù)制軟件生態(tài)，二季度推出的Vision Pro，的確令人看到了希望。

039月的iPhone 15，以及印度全面的機(jī)會(huì)

相比于二季度的財(cái)報(bào)，Q3蘋果帶來的新品要更讓人興奮。知名分析師郭明錤此前也表示，二季度是傳統(tǒng)淡季，又是新舊品轉(zhuǎn)換期，財(cái)報(bào)結(jié)果不會(huì)有太多吸睛之處。

Q2除了MacBook Air，蘋果推出的首款頭顯Vision Pro更多只是向顧客推銷了一個(gè)在蘋果產(chǎn)品宇宙里的“MR”概念，卻并沒有展現(xiàn)出一個(gè)令人信服的使用場景。

相當(dāng)于在山頂插下了一面旗幟，這是蘋果定義新一代智能終端形態(tài)的第一步，可是對今年收入難以帶來影響，更別提消費(fèi)需求的收縮，率先嘗鮮也只能先從一些狂熱的科技迷身上慢慢擴(kuò)散開。

出貨量短期并不會(huì)引起質(zhì)變，能不能講好AR的故事，也許要用更完善的內(nèi)容生態(tài)來證明這款頭顯具有成為下一代明星消費(fèi)電子產(chǎn)品的潛質(zhì)。

而手機(jī)銷量的下滑，一定程度也可以歸結(jié)于新品iPhone 15的觀望效應(yīng)。這款據(jù)稱將于九月中旬前發(fā)布的新品參數(shù)基本已經(jīng)被泄露完畢，而且網(wǎng)傳Pro 和 Pro Max機(jī)型還會(huì)漲價(jià)。

更高端的Pro機(jī)型可能會(huì)采用更輕、也更昂貴的鈦金屬作為外殼，搭配更省電的OLED顯示驅(qū)動(dòng)芯片，以及采用蘋果3nm工藝的A17芯片，但最大的改變在于根據(jù)歐洲監(jiān)管要求取消了Lightning端口，轉(zhuǎn)而投入了USB-C端口的懷抱，這意味著未來相同的充電器可以用于蘋果智能終端的大部分產(chǎn)品。

消息稱，蘋果考慮提高Pro系列售價(jià)，這么做可能一方面為了降低供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移，技術(shù)迭代增加的額外成本，另一方面智能手機(jī)市場一直不景氣，蘋果也有可能尋求調(diào)整產(chǎn)品售價(jià)以提高Pro的收入結(jié)構(gòu)，以維持連續(xù)下滑的毛利率。

蘋果收入地區(qū)結(jié)構(gòu)里，新興市場的崛起對沖了北美銷量的萎靡。上季蘋果在印度尼西亞、墨西哥、菲律賓、沙特阿拉伯、土耳其、阿聯(lián)酋等國家的硬件收入紛紛突破前值，這還是在美元升值造成匯兌影響下實(shí)現(xiàn)的。

尤其在印度，蘋果上半年在孟買和德里新設(shè)了首家線下零售店，并且計(jì)劃延伸在印度的生產(chǎn)鏈條，由組裝零部件升級為生產(chǎn)中間零件。

據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，今年第二季度蘋果在印度的銷量同比增長56%，并在549美元以上的高端細(xì)分市場占據(jù)59%的份額，印度已經(jīng)成為了蘋果五大市場之一。

印度在經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)度上類似于10年前的中國，消費(fèi)能力隨著人均GDP增加而迅速提升，軟件服務(wù)的ARPU相比其他地區(qū)要更低一些，對于蘋果而言，這是全面的機(jī)會(huì)。

本季度是歐洲和中國市場是唯二保持增長的地區(qū)，雖然亞太區(qū)域不及上季度亮眼，但從蘋果的口徑中可以得知，今年加大投入的印度市場依舊延續(xù)上一季度表現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐膇Phone銷售收入創(chuàng)歷史新高。

雖然蘋果的業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)于整體疲軟的行業(yè)，但對于下季度的業(yè)績指引，蘋果依舊未給出好轉(zhuǎn)的預(yù)期，收入可能會(huì)延續(xù)二季度的下降幅度。

細(xì)分產(chǎn)品里，結(jié)合PC庫存去化，出貨量降幅收窄的表現(xiàn)，本季度Mac的增量需求有望繼續(xù)改善；但iPhone卻不容樂觀了，根據(jù)CFO表態(tài)，超過50%的iPhone是以打折的方式進(jìn)行售賣的，三季度可能還會(huì)繼續(xù)這種狀態(tài)。

總的來說，從120到190塊，蘋果年初迄今的漲幅中包含著對產(chǎn)品表現(xiàn)遠(yuǎn)超整體市場的高預(yù)期，但下滑的壓力并未真正從財(cái)報(bào)中被掩蓋，在Q3 iPhone 15接受市場考驗(yàn)之前，蘋果股價(jià)還是會(huì)面臨一定的回調(diào)壓力。

這份壓力不僅來自個(gè)股業(yè)績預(yù)期本身，也來自貨幣市場基金持續(xù)流入造成的流動(dòng)性擠壓，以及長端收益率上升帶來的估值壓制。（全文完）

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