前段時間，市場調(diào)查機構(gòu)Counterpoint Research公布了2023年第二季度印度智能手機市場的出貨量數(shù)據(jù)。從整體數(shù)據(jù)來看，印度市場的手機出貨量已經(jīng)連續(xù)第四個季度出現(xiàn)下跌。但對比第一季度，出貨量的跌幅已明顯放緩，從原本的19%來到了3%。

圖片來源：Counterpoint Research

可能有人會將出貨量數(shù)字下跌放緩的原因，歸納到海外智能手機品牌接連「出逃」印度這個市場：由于印度長期利用行政手段打擊海外智能手機品牌，多家手機品牌都選擇將部分資金「撤出」印度市場。但由于「去庫存」是大多數(shù)品牌撤出某市場前的固定操作，「出逃」的手機品牌在去庫存時通常會顯著拉高出貨量，這和印度Q2的統(tǒng)計數(shù)據(jù)并不相符。

(相關(guān)資料圖)

從這個角度看，印度Q2的數(shù)據(jù)「止降」很可能是另一個原因：負責(zé)走量的低端平價手機市場已經(jīng)飽和甚至開始縮減。事實上，另一組數(shù)據(jù)也可以佐證這一觀點：

根據(jù)此次調(diào)查公布的數(shù)據(jù)，三星憑借18%的市場份額，連續(xù)第三季度成為印度Q2智能手機市場份額的榜首。vivo緊隨其后，以17%位列第二，再往后依次是從22年Q2 19%下跌至23年Q2 15%的小米、從16%下跌至12%的真我、維持在11%的OPPO和26%的其他品牌。

圖片來源：Samsung

但從細分市場來看，三星在手機總出貨量減少的同時，卻提高了其高端手機的市場份額，并以34%的市場份額重回了高端手機的榜首。當(dāng)然了，旗艦手機領(lǐng)域始終是Apple的天下：Apple以59%的壓倒性優(yōu)勢占領(lǐng)了印度旗艦手機的榜首位置。

相信大家應(yīng)該都看到了問題的所在：為什么在國內(nèi)只能成為Others的三星，能在印度市場憑借高端手機打一場漂亮的翻身仗，而有聲有色的國產(chǎn)旗艦手機，始終無法在海外市場重現(xiàn)自己的風(fēng)采呢？或者換個說法：國產(chǎn)高端、旗艦手機出海究竟難在哪里？

回顧國內(nèi)手機在印度市場遇到的阻礙

很顯然，世界上并不存在一個叫做「外國」的國家，不同市場也有自己獨特的市場特性，比如有些市場喜歡跟別人講道理、有些市場明面上喜歡講道理、有些市場喜歡不講道理。因此在分析國內(nèi)手機品牌在海外遇冷是，我們也要結(jié)合實際情況具體分析。

在知乎上有一句關(guān)于印度市場的「名言」——印度賺錢印度花，一分別想帶回家。似乎在國內(nèi)社交平臺上，「必須收全款」已經(jīng)是大家對于印度市場的默認想法。2023年6月，印度執(zhí)法局就發(fā)布了正式文件，指控小米涉嫌違反印度《外匯管理法》「向外國實體非法轉(zhuǎn)移資金」，已向小米技術(shù)印度私人有限公司、小米印度分公司、部分高管及花旗等三家銀行發(fā)出了正式通知。

圖片來源：Veer

基于該指控，印度當(dāng)局此前已經(jīng)扣押了小米共555.1億盧比資金，約合48億元人民幣?！吨袊饒蟆纷恼J為，本次印度執(zhí)法局的通知或意味著小米近50億元的凍結(jié)資金將被正式?jīng)]收。除了錢不能帶走外，印度還要求中國手機品牌把核心高管換成印度人，同時還要幫助扶持印度本土手機供應(yīng)商和經(jīng)銷商。

雖然說這種離譜的請求此前也曾出現(xiàn)在印度其他領(lǐng)域，比如印度曾出臺所謂《外匯管理法案》，要求所有外資企業(yè)交出至少60%的股權(quán)，這一法案被普遍認為是針對在印度「大殺四方」的可口可樂。雖然印度最后還是開放了外資企業(yè)的相關(guān)限制，但作為亞洲手機行業(yè)第二大的單一市場，印度依舊對每一個前來印度市場淘金的海外品牌表現(xiàn)出敵意。

在這樣的市場環(huán)境下，中國手機品牌的印度之旅完全可以用「舉步維艱」來形容。

價格錯位讓手機被迫田忌賽馬

首先，印度手機市場同樣存在高端、中端和低端的市場劃分，但與中國手機市場劃分不同，中國市場的高端手機售價一般在600美元以上，約合人民幣4000元；印度的高端手機價格相對更低，一般為400美元以上的手機。

看到這里肯定有人會認為這是高端手機在印度手機更便宜導(dǎo)致的定位差距，但實際上中國市場一直是國產(chǎn)手機銷量的「低洼」，在不考慮某些國產(chǎn)品牌在歐洲市場補貼促銷的情況下，同一款手機的國內(nèi)定價一般都低于海外售價。

比如我多次拿來舉例的小米13 Ultra，在歐洲定價要1499歐元，約合1644美元，而同配置的國內(nèi)售價為6499人民幣，約合908美元。但即使按照國內(nèi)售價直接換算，定價3999元人民幣的小米13基礎(chǔ)版，在印度市場都可以被劃分為高端手機。

這也引發(fā)出了另一個有些「田忌賽馬」的問題：定位中高端的小米13，在印度市場要面對的并不是同樣定位中高端的手機，而是像S23 Ultra甚至是Galaxy Fold等真正意義上的旗艦手機。

圖片來源：雷科技

中印兩國錯位的手機產(chǎn)品定位，讓印度市場在面對中國中高端手機與旗艦手機時無法適從，也讓來自中國的中端手機必須和三星、Apple品牌的旗艦產(chǎn)品競爭。但在真正走量的中端手機領(lǐng)域，以高性價比為代表的中國手機企業(yè)，同樣難以適應(yīng)沒有真正意義上本土手機產(chǎn)業(yè)的印度市場。

以三星為例，除了S23 Ultra、S22 Ultra這兩款嚴格意義上的旗艦手機外，三星在印度市場熱銷的型號還有S21 FE、A79、M53、S22 Plus等一系列國內(nèi)用戶根本不會關(guān)注的「高價低配」手機。在三星的溢價空間內(nèi)，三星即使打五折也可以為價格敏感的印度用戶提供多樣化的產(chǎn)品。但利潤空間相對較低的國產(chǎn)中端手機卻無法模仿三星的路徑，只能在高端市場和其他品牌的旗艦產(chǎn)品打錯位。

而低端市場的情況則更為復(fù)雜。

沒有手機的「大多數(shù)」

在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠的加速下，中國的地丟按手機市場非常簡單：手機品牌想辦法用將智能手機的成本壓縮到數(shù)百元，以「半公益」的性質(zhì)為國內(nèi)移動發(fā)展和信息化普及做貢獻。但印度市場就完全是另一回事了。在教育資源和經(jīng)濟發(fā)展嚴重不均衡的共同作用下，印度的手機覆蓋率遠低于中國。

以CEIC的調(diào)查數(shù)據(jù)為例，2021年印度每百人只有81.989個手機套餐。需要注意的是，由于一個人可以同時辦理多個手機套餐，因此81.989的數(shù)字并不意味著印度手機覆蓋率「高達82%」，手機的真實覆蓋率只會比82%低不少。作為對比，2021年中國的數(shù)據(jù)為121.514。

由于最基本的通訊工具都無法在印度普及，因此當(dāng)?shù)氐投耸謾C主要以KaiOS等「互聯(lián)網(wǎng)功能機」為主——在KaiOS網(wǎng)站列出的41款手機中，除了墨西哥的品牌外，其余型號幾乎都和印度市場關(guān)系緊密。

圖片來源：KaiOS

但就像我們在聊功能機時說的那樣，「互聯(lián)網(wǎng)功能機」誕生的唯一意義，就是為第三世界無法負擔(dān)智能手機的用戶，提供一個接觸互聯(lián)網(wǎng)的機會。不同的是，「洋大人」心善，見不得移動互聯(lián)網(wǎng)的世界里有低收入的用戶，所以發(fā)明了「互聯(lián)網(wǎng)功能機」將他們隔離起來。也只有中國手機品牌真正重視低收入群體，想盡辦法將移動互聯(lián)網(wǎng)帶到他們面前。

而這其實也是留給中國手機品牌的最好機會。

在Counterpoint Research的報告中提到，2023年印度的5G智能手機出貨量突破了1億大關(guān)，本季度5G智能手機出貨量同比增長59%。此外小米、真我、一加等品牌也都在強調(diào)印度線下市場的重要性。沒錯，線上市場確實可以用更低的成本觸及更多的用戶，但如果當(dāng)?shù)馗緵]有所謂的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，線下往往才是最實際的銷售渠道。

在確保能維持硬件利潤率的情況下，國產(chǎn)手機品牌完全有能力用國內(nèi)已經(jīng)近乎飽和的低價智能手機，「入侵」海外的低價手機市場。要知道印度只不過是海外市場一個縮影，在世界范圍內(nèi)需要忍受所謂「性價比手機」的海外市場還有很多，比如歐洲市場和東南亞市場。不可否認，我需要用高端的國產(chǎn)手機打響中國手機的品牌。但在沖擊高端的同時，那些用不起智能手機、在網(wǎng)絡(luò)上無法發(fā)聲的「沉默大多數(shù)」，其實更需要來自中國的智能手機。

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