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這個(gè)夏日，電影《芭比》掀起的旋風(fēng)席卷全球，整個(gè)暑假都淹沒在一片粉紅之中，美國(guó)上映首周末票房已超1.5億美元，華納兄弟電影官方微博的數(shù)據(jù)顯示，7月21日上映至26日，國(guó)內(nèi)票房已破億。

然而，在電影大賣的背景下，《芭比》背后的大型玩具公司美泰（MAT.US）股價(jià)不漲反跌，從7月21日電影上畫前的21.27美元，跌至當(dāng)前的20.73美元，跌幅達(dá)2.54%，見下圖。

(資料圖)

主要原因與美泰7月26日公布的2023年第2季業(yè)績(jī)表現(xiàn)欠佳有關(guān)。事實(shí)上，從美國(guó)收緊貨幣政策起，美泰的業(yè)績(jī)表現(xiàn)就持續(xù)向下，到2023年第2季更進(jìn)一步惡化，其中最主要的收入來源——芭比品牌，貢獻(xiàn)的季度賬單金額同比下降6.02%，至2.83億美元，該品牌上半年的金額大跌23.25%，至4.6億美元。

芭比的起源

設(shè)計(jì)師露絲和她當(dāng)工程師的丈夫艾略特，于1945年在車庫(kù)創(chuàng)立了他們的公司，專攻兒童玩具，先后推出了“Uke-A-Doodle”、魔力8號(hào)球（Magic 8 Ball）、搭扣鎖珠（Snap-Lock Beads）、玉米播種機(jī)（Corn Popper）、音樂木琴（Xylophone）等玩具，1955年在米老鼠俱樂部推出電視廣告而為人熟知。

不過，讓他們揚(yáng)名全球的卻是1959年誕生的芭比。

露絲發(fā)現(xiàn)她的女兒芭芭拉，會(huì)花幾小時(shí)陪伴她的紙娃娃，意識(shí)到這是一個(gè)機(jī)會(huì)，于是推出了一款三維娃娃來支持和激勵(lì)女孩們，告訴她們可以成為任何人。

1961年，美泰又推出了芭比的男朋友肯（Ken）。1962年，推出了第一個(gè)芭比夢(mèng)幻屋，芭比以新的方式代表了女性，成為獨(dú)立和賦權(quán)的象征。有了本世紀(jì)中葉的現(xiàn)代裝飾，女孩們可以想象在時(shí)尚的客廳里招待朋友或放松。

有意思的是，美國(guó)的第二次女性覺醒浪潮正是起于20世紀(jì)60年代，芭比的推出剛好踩上了時(shí)代的脈搏。

60年代除了是女性覺醒浪潮洶涌澎湃的十年外，還是美國(guó)追逐某東方大國(guó)進(jìn)行太空探索的重要十年。1965年，芭比宇航員“率先登月”，比阿波羅11號(hào)宇宙飛船1969年首次登月提早了四年。

在芭比取得成功后，美泰推出了后續(xù)的多個(gè)知名品牌，包括托馬斯和朋友（Thomas & Friends）、優(yōu)諾（UNO）、怪物高中（Monster High）等，并持續(xù)收購(gòu)其他知名IP，例如于1993年收購(gòu)費(fèi)雪，1998年收購(gòu)美國(guó)女孩（American Girl），2014年收購(gòu)美高（MEGA）等。

到現(xiàn)在，美泰的品牌庫(kù)里有：芭比、風(fēng)火輪（Hot Wheels）、費(fèi)雪（Fisher-Price）、美國(guó)女孩（American Girl）、托馬斯和朋友（Thomas & Friends）、優(yōu)諾（UNO）、宇宙大師（Masters of the Universe）、怪物高中（Monster High）和美高（MEGA）。

如何將芭比這樣的IP變現(xiàn)？

與其說美泰是一家行銷全球的玩具公司，不如說它是一家懂營(yíng)銷的IP價(jià)值附加公司。一個(gè)成本不到幾美元的玩具娃娃，如何搖身一變，成為價(jià)值數(shù)以億計(jì)的品牌，依靠的是玩偶背后附加的靈魂和價(jià)值，而這個(gè)靈魂是由人類詮釋的，代表一種精神、一個(gè)時(shí)代，甚至是一個(gè)爭(zhēng)議。

美泰通過以下發(fā)展戰(zhàn)略，來開發(fā)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）驅(qū)動(dòng)的玩具業(yè)務(wù)，并擴(kuò)大娛樂產(chǎn)品陣營(yíng)：

1）通過擴(kuò)大美泰的產(chǎn)品組合、增加特許經(jīng)營(yíng)品牌、推進(jìn)電商和直接面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)，以及通過持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)來提高盈利能力，加速營(yíng)收增長(zhǎng)；

2）拓展娛樂產(chǎn)品，在內(nèi)容、消費(fèi)產(chǎn)品和數(shù)字體驗(yàn)等高度增值的垂直業(yè)務(wù)領(lǐng)域充分發(fā)揮美泰IP的價(jià)值。

簡(jiǎn)單來說，就是通過在IP中賦予故事、意義、價(jià)值，來將一個(gè)玩具變得更具人性化，并圍繞這個(gè)IP打造一個(gè)合理的故事生態(tài)，來鞏固這個(gè)IP的人形化價(jià)值。換言之，美泰出售的不僅僅是一個(gè)玩具，還包括這個(gè)玩具所帶來的一些精神價(jià)值，后者是驅(qū)動(dòng)全球消費(fèi)者不斷為之消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。

美泰的自有和特許經(jīng)營(yíng)品牌及產(chǎn)品組合分為以下幾大類：

1）玩具娃娃：品牌包括芭比、美國(guó)女孩、迪士尼公主和冰雪奇緣系列娃娃、怪高娃娃以及波利口袋卡通娃娃。

2）嬰幼兒及學(xué)前兒童玩具：包括費(fèi)雪、托馬斯和朋友（Thomas & Friends）以及玩具跑車（PowerWheels）等品牌。

3）玩具車：包括風(fēng)火輪（Hot Wheels）、火柴盒（Matchbox）以及賽車總動(dòng)員（Cars）等。

4）卡通角色、建筑玩具套裝、游戲和其他，品牌包括宇宙大師（Masters of the Universe）、美高（MEGA）積木、優(yōu)諾（UNO）、光年（迪士尼玩具總動(dòng)員）、侏羅紀(jì)世界、摔跤手手辦人偶、星球大戰(zhàn)人偶等。

見下圖，玩具娃娃的貢獻(xiàn)最大， 2023年上半年，玩具娃娃的總賬單金額為7.47億美元，占了美泰總賬單金額的34.91%。

從品牌來看，芭比一直都是美泰的最重要收入來源，2023年上半年，芭比貢獻(xiàn)總賬單貨值4.6億美元，占總額的21.49%。

美泰自己擁有IP，也經(jīng)營(yíng)IP，但美泰卻是一家徹頭徹尾的玩具供應(yīng)公司，它涵蓋了玩具設(shè)計(jì)、IP運(yùn)營(yíng)、生產(chǎn)到銷售的整個(gè)流程。真正產(chǎn)生收入的是美泰出售的玩具，而推動(dòng)玩具銷售的，卻是玩具背后的故事。

但是，與一些純運(yùn)營(yíng)IP，例如泡泡瑪特（09992.HK）不同，泡泡瑪特的玩具主要依靠第三方生產(chǎn)商供應(yīng)，而美泰則擁有自己的廠房，大部分核心產(chǎn)品由自己持有的生產(chǎn)設(shè)施供應(yīng)，非核心產(chǎn)品才會(huì)使用第三方生產(chǎn)商供貨，以確保其核心產(chǎn)品的質(zhì)量和版權(quán)獨(dú)有。

也因此，盡管美泰的玩具附加值較高，毛利率卻與泡泡瑪特相差十多個(gè)百分點(diǎn)。2022年，美泰的毛利率只有45.66%，而泡泡瑪特卻高達(dá)57.49%，美泰作為生產(chǎn)商需要承擔(dān)更高的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，也更容易受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。

電影上畫之前，芭比銷量下跌

2022年，芭比的賬單貨值按年下滑11.24%，是美泰銷售下跌最為嚴(yán)重的主品牌。

美泰解釋：2022年業(yè)績(jī)受到了充滿挑戰(zhàn)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境所影響，其中季度業(yè)績(jī)受到了零售商庫(kù)存波動(dòng)和處理時(shí)間的影響。

2022年整個(gè)第3季，美泰都在加快生產(chǎn)以滿足需求和應(yīng)對(duì)供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)零售商也增加庫(kù)存以補(bǔ)充其2022年初以來的低庫(kù)存，以及迎接即將到來的假期節(jié)日需求增長(zhǎng)。這些因素帶動(dòng)美泰2022年前三季收入強(qiáng)勁增長(zhǎng)。但是，假期期間的消費(fèi)者需求低于預(yù)期，而且2022年第4季起零售商減少補(bǔ)充庫(kù)存的訂單，導(dǎo)致美泰2022年第4季的銷售下降，同時(shí)也增加了零售商2023年初的庫(kù)存，是導(dǎo)致其全年收入下降的主要原因。

此外，匯兌虧損也帶來3個(gè)百分點(diǎn)的負(fù)面影響。

成本通脹也是一個(gè)不利因素，對(duì)美泰的2022年毛利率帶來影響，原料成本增加、海運(yùn)費(fèi)上升以及其他供應(yīng)鏈成本上漲導(dǎo)致其毛利率下降了2.47個(gè)百分點(diǎn)，至45.66%。

庫(kù)存管理也對(duì)其利潤(rùn)率構(gòu)成壓力，包括清理清倉(cāng)品和過時(shí)產(chǎn)品的銷售占比增加，以及特許權(quán)使用費(fèi)增加等。

受到上述不利因素拖累，美泰的2022年稅后利潤(rùn)同比下滑56.38%，至3.94億美元。

2023年上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍未見好轉(zhuǎn)，其中芭比的半年賬單額同比下滑23.25%，至4.6億美元，抵消了風(fēng)火輪同比增長(zhǎng)6.10%的正面影響，導(dǎo)致美泰的上半年凈銷售額按年下降16.48%，至19.02億美元，并產(chǎn)生稅后虧損7930萬美元，而上年同期為凈利潤(rùn)8790萬美元。

針對(duì)2023年上半年的業(yè)績(jī)欠佳，該公司管理層解釋，零售商在調(diào)整其美泰產(chǎn)品的庫(kù)存時(shí)已經(jīng)取得了巨大的進(jìn)展，但表現(xiàn)仍低于去年同期。同時(shí)，第2季玩具行業(yè)的跌幅也高于預(yù)期，管理層認(rèn)為消費(fèi)者延后到假期再增加支出或是其銷售表現(xiàn)欠佳的一個(gè)原因。

財(cái)華社認(rèn)為，美聯(lián)儲(chǔ)接連加息降低消費(fèi)者消費(fèi)意愿，應(yīng)是拖累美泰等玩具供應(yīng)商業(yè)績(jī)受壓的一個(gè)重要原因，2023年上半年，北美銷售額同比下滑22%，至10.338億美元，而北美市場(chǎng)占了美泰總收入的54.35%，北美的芭比賬單金額按年下滑26%，跌幅遠(yuǎn)超國(guó)際市場(chǎng)的4%，再加上加息壓抑通脹的作用尚未體現(xiàn)在原料價(jià)格上，導(dǎo)致原料通脹仍然較高，拖累了毛利率的表現(xiàn)。

電影上畫后，全球掀起的芭比熱潮能否重振美泰？

管理層在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示，該公司與華納兄弟合作制作的芭比電影，第一周的票房相當(dāng)理想，管理層認(rèn)為這是其IP變現(xiàn)的一大舉措，除了電影之外，美泰還與華納兄弟和華納音樂共同發(fā)布芭比音樂專輯，進(jìn)一步釋放IP價(jià)值。

此外，美泰還與超過165家芭比電影周邊消費(fèi)品合作伙伴合作，在全球數(shù)千家商店進(jìn)行跨類別展示。與芭比電影相關(guān)的產(chǎn)品系列陸續(xù)上線，這一波宣傳攻勢(shì)或許可以為美泰帶來一次提振。

但財(cái)華社認(rèn)為，美泰的營(yíng)銷和行政開支也會(huì)隨著電影上畫而增加，這些費(fèi)用或反映在其2023年下半年業(yè)績(jī)中。

或許正因如此，美泰管理層在公布2023年第2季業(yè)績(jī)時(shí)仍維持對(duì)2023財(cái)年全年預(yù)測(cè)指引，而并沒有因?yàn)榘疟入娪吧袭嫶笫軞g迎而進(jìn)行向上修正利潤(rùn)數(shù)據(jù)。

該公司預(yù)計(jì)整體銷售凈額與2022財(cái)年相若，經(jīng)調(diào)整毛利率或約增1.1個(gè)百分點(diǎn)至47%，經(jīng)調(diào)整EBITDA或介于9億-9.5億美元之間，低于去年的9.68億美元，而經(jīng)調(diào)整每股盈利或只有1.10美元-1.20美元，也低于2022財(cái)年的1.25美元。全年資本開支或介于1.75億-2億美元，而上年同期為1.87億美元。

盡管電影芭比叫好又叫座，但是對(duì)于美泰2023年業(yè)績(jī)的推動(dòng)作用或有限。芭比再好，或也及不上美聯(lián)儲(chǔ)加息周期的轉(zhuǎn)向，財(cái)華社認(rèn)為消費(fèi)者信心才是決定美泰業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)的關(guān)鍵因素。

芭比再美艷，也及不上鮑威爾的大手一揮。

作者：毛婷

編輯：Terry

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