疫情開放以后，大家都期待一波強勁反彈。從中國旅游市場來看，目前確實反彈強勁，但實際上人均消費在不斷下降，經(jīng)濟恢復依然面臨諸多困難。人們往往認為酒能穿越經(jīng)濟周期，持續(xù)火爆。然而，并不是所有酒都能穿越經(jīng)濟周期，應(yīng)時而動，推出適合時代需求的產(chǎn)品，才是成功的關(guān)鍵。藍裕文化酒廠規(guī)劃設(shè)計院發(fā)現(xiàn)，人頭馬、軒尼詩等高端白酒開始面臨增長困局，而中國市場對烈酒的消費卻迎來了大幅的增長，這背后的邏輯，極有可能是人們對性價比產(chǎn)品的追求導致的高端停滯，中低端爆發(fā)。

一、人頭馬財報

不久前，人頭馬君度公布了2024財年第一季度（2023年4月-6月）的銷售情況，該季度銷售額2.58億歐元（約合人民幣20.4億）同比下降35%。另外，根據(jù)其2023年年報預測，第二季度也將面臨下滑。

(資料圖片僅供參考)

財報顯示，干邑有機銷售額1.55億歐元（約合人民幣12.29億），同比下降44.7%。主要受美國市場疲軟以及2023財年同期對比基數(shù)較高的影響。

亞太地區(qū)（APAC）為主銷市場，銷售額占總體的51%。在所有地區(qū)中，中國市場實現(xiàn)雙位數(shù)增長，主要得益于貿(mào)易的恢復。中國臺灣銷售額表現(xiàn)不錯；中國澳門和中國香港銷售額小幅下降。

在亞洲其他地方，銷售額同比實現(xiàn)雙位數(shù)增長，主要由于路易十三和人頭馬VSOP在馬來西路、泰國、菲律賓有不錯的表現(xiàn)。

EMEA（歐洲、中東、非洲）區(qū)域，幾乎所有市場都實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，尤其是非洲、中東和西歐。在EMEA區(qū)域，路易十三和人頭馬VSOP有不錯的表現(xiàn)。

藍裕文化認為，從上文我們可以看出，人頭馬干邑下降主要源于美國市場的低迷，亞太地區(qū)51%市場份額的雙位數(shù)增長和EMEA的雙位數(shù)增長依然難以抵消美國市場的下滑影響，可見美國市場對烈酒市場影響巨大。高端烈酒難以增長，說明全球支出下，美國經(jīng)濟可能并沒有想象中的好。

二、LVMH財報

另外，LVMH集團也發(fā)布了2023年半年報。財報顯示，2023年上半年，LVMH集團銷售額422.4億歐元（約合人民幣3339.14億），同比有機增長17%。其中，葡萄酒和烈酒部門銷售額為31.8億（約合人民幣251.92億）歐元，同比有機下降3%。總利潤10.46億歐元（約合人民幣82.86億），同比有機下降9%，成為唯一下降的業(yè)務(wù)部門。

在LVMH的烈酒和葡萄酒部門中，干邑及其他烈酒的利潤為5.68億歐元（約合人民幣44.99億），占該部門總利潤的54.4%。

按銷量來看，干邑銷量占比最高，占總銷量的37.8%。具體來看，干邑銷量4150萬瓶，同比下降20.95%。軒尼詩（Hennessy）作為LVMH主要干邑品牌，數(shù)據(jù)反映出軒尼詩銷售遇冷。

為什么軒尼詩銷量出現(xiàn)下降？財報顯示，在其主銷市場美國，受經(jīng)銷商庫存水平高及市場需求疲軟的雙重影響，對銷量影響較大。而在中國，因第一季度市場仍受到疫情余波的影響，銷量同樣受到打擊。另外，2022年較高的對比基數(shù)，也是軒尼詩銷售數(shù)據(jù)下滑的一個原因。

今年4月初，軒尼詩曾對旗下部分產(chǎn)品進行了提價，整體漲幅在6%左右。但據(jù)經(jīng)銷商反饋，提價效果并未達到預期，由于上半年市場遇冷，價格漲上去又跌了下來。

對于干邑之外的其他烈酒，銷量1120萬瓶，同比下降5.1%。

藍裕文化認為，軒尼詩干邑的雙位數(shù)下滑，依然反映了美國市場對烈酒市場的影響，而中國市場主流的白酒市場可謂是獨立于世界洋酒市場之外。整體來說，中國市場目前對世界洋酒市場的影響比較小。

三、中國白蘭地、威士忌進口暴增

WBO也統(tǒng)計了1-6月份的烈酒進出口數(shù)據(jù)。在8個品類中，出現(xiàn)四升四降，其中進口額排名前四的白蘭地、威士忌、白酒、利口酒及柯迪爾酒均量額雙增，其他品類進口量額出現(xiàn)下降。由于白蘭地和威士忌基數(shù)較大，其增長帶動了烈酒總體進口數(shù)據(jù)的上升。

在8個品類中，白蘭地進口額占比最大，占烈酒進口總額的56.8%。另外，白蘭地增長較為強勁。具體來看，白蘭地進口量約1775.1萬升，進口額約6.5億美元，量額同比分別上漲15.6%、31.3%。值得注意的是，6月白蘭地進口量額高速增長，同比分別增長58.2%、89.1%。

進口額排名第二的威士忌，占烈酒進口總額的24.0%，也取得了不錯的增長。具體來看，威士忌進口量約1628.9萬升，進口額約2.8億美元，量額同比分別上漲7.9%、18.2%。

在威士忌的進口來源地中，英國威士忌表現(xiàn)較好，進口量約1281.6萬升，同比增長約12.4%，進口額約2.3億美元，同比增長約21.8%。排名第二的日本量減額增，進口量約90.4萬升，同比下降約3.6%，進口額約2322.2萬美元，同比上漲約6.4%。值得注意的是，澳大利亞威士忌進口量、額增幅均超100%，在所有來源地中位列第一。

由于夜場等即飲渠道的復蘇，以及新一代消費者開始擁抱威士忌等，中國威士忌的持續(xù)增長。而日本威士忌則熱度下降，因前兩年火熱，渠道大量囤貨，當前社會庫存較高，導致酒商進口需求下跌。

藍裕文化認為，日本威士忌的下滑和前面知名干邑的受挫，充分說明了高端烈酒市場增長難以持續(xù)。但中國白蘭地和威士忌進口的暴增，則說明洋酒在中國市場的持續(xù)火爆。綜合這兩點，我們相信中國洋酒市場很可能侵占一部分白酒市場，獲得不錯的發(fā)展，但主要市場應(yīng)該在中低端。

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