2023-07-28 13:18:42 作者：宋均益

·超過(guò)70%的海外消費(fèi)者對(duì)90%以上的中國(guó)品牌消費(fèi)持開(kāi)放態(tài)度

(資料圖片)

·88%的中國(guó)出海企業(yè)CMO正考慮走出唯效果論

· 北美CTV收視率呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng),69%中國(guó)出海企業(yè)CMO表示將在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)使用CTV

上海,2023 年 7 月27 日– 全球領(lǐng)先的廣告科技公司 The Trade Desk (納斯達(dá)克:TTD,以下簡(jiǎn)稱(chēng) TTD) 今日發(fā)布委托市場(chǎng)研究公司凱度(Kantar)進(jìn)行的最新調(diào)查報(bào)告 《2023年中國(guó)企業(yè)出海智能電視大屏CTV營(yíng)銷(xiāo)指南——中國(guó)首席營(yíng)銷(xiāo)官(CMO)調(diào)研報(bào)告》。調(diào)研指出,構(gòu)筑品牌力護(hù)城河是中企出海長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的制勝關(guān)鍵,企業(yè)應(yīng)注重同消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)。而以智能電視(CTV)為引領(lǐng)升級(jí)全渠道解決方案,將賦能出海中企CMO營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)品效合一,搶占海外市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

中企出海營(yíng)銷(xiāo)需平衡短期回報(bào)與品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)效益

在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力的失速時(shí)代,中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)卻持續(xù)展現(xiàn)堅(jiān)韌蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭。此次調(diào)研發(fā)現(xiàn),超過(guò)70%的海外消費(fèi)者對(duì)90%以上的中國(guó)品牌消費(fèi)持開(kāi)放態(tài)度。報(bào)告認(rèn)為,強(qiáng)大的品牌在風(fēng)云變幻的不確定時(shí)期更具應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的彈性,品牌力正成為護(hù)航中企出海長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本。調(diào)研發(fā)現(xiàn),36%的中國(guó)CMO表示在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中,短期回報(bào)凌駕于長(zhǎng)遠(yuǎn)效益之上是他們面臨的三大挑戰(zhàn)之一。然而,盡管面臨著短期回報(bào)的壓力,88%的中國(guó)出海企業(yè)CMO表示,正考慮走出唯效果論。

全球有超過(guò)50萬(wàn)個(gè)品牌、2000多個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別,品牌如何才能脫穎而出?報(bào)告指出,“有意義”與“差異化”是品牌持續(xù)增長(zhǎng)的兩大推手。塑造品牌意義與差異化是中企出海制勝全球的第一步。而相較于普通品牌,消費(fèi)者在與其有情感聯(lián)結(jié)的品牌上的消費(fèi)要高出2倍,忠誠(chéng)度高出3倍。基于此,在保持功能價(jià)值之外,提升品牌情感價(jià)值將成為中國(guó)品牌提升全球知名度的突破口。

TTD中國(guó)區(qū)總經(jīng)理溫道明表示:“從打造‘產(chǎn)品力’到建設(shè) ‘品牌力’,中企出海的歷程已經(jīng)從‘產(chǎn)品出海’走到了‘品牌出?！碾A段。伴隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,出海中企應(yīng)以建立情感聯(lián)結(jié)為關(guān)鍵著力點(diǎn),構(gòu)筑品牌護(hù)城河,為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展保駕護(hù)航。”

TTD中國(guó)區(qū)總經(jīng)理溫道明

布局以CTV為代表的全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略,賦能品效雙贏(yíng)

報(bào)告認(rèn)為,要實(shí)現(xiàn)以情感聯(lián)結(jié)助推品牌消費(fèi),中國(guó)企業(yè)需要跳出社交媒體的“流量旋渦”,挖掘 CTV的價(jià)值,全渠道拓展品牌力。例如,當(dāng)多人一起觀(guān)看CTV時(shí),71%的消費(fèi)者會(huì)對(duì)CTV廣告產(chǎn)生情感共鳴。沉浸式大屏體驗(yàn)?zāi)軌蜃屖鼙娞嵘?5%-35%的品牌印象,是推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)及銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的理想渠道。

報(bào)告同時(shí)引述第三方數(shù)據(jù)指出,CTV在美國(guó)也在呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)趨勢(shì)——預(yù)計(jì)至2025年,美國(guó)CTV用戶(hù)數(shù)量將增長(zhǎng)至2.01億,其中Z世代和千禧一代是增長(zhǎng)的主力軍——76%的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人員已將CTV納入其必選策略之中。

69%的受調(diào)中國(guó)出海企業(yè)CMO表示,將在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)使用CTV。但報(bào)告同時(shí)指出,90%的消費(fèi)者希望在全渠道上與品牌進(jìn)行無(wú)縫對(duì)話(huà),獲得一致的品牌體驗(yàn)。中國(guó)CMO們亟需升級(jí)全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略,以高影響力CTV為王牌觸點(diǎn),全線(xiàn)擊破消費(fèi)者痛點(diǎn),占領(lǐng)海外消費(fèi)者心智高地。

溫道明指出:“在TTD幫助眾多世界領(lǐng)先品牌成功布局市場(chǎng)的過(guò)程中,我們發(fā)現(xiàn),CTV作為優(yōu)質(zhì)渠道在提升品牌力方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。出海中企應(yīng)抓住這一趨勢(shì),布局以CTV為代表的全渠道營(yíng)銷(xiāo)策略,通過(guò)講述精彩的品牌故事,提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)品效雙贏(yíng)?！?/p>

調(diào)研方法

本報(bào)告專(zhuān)注于研究中國(guó)內(nèi)地CMO們的海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,分享中企出海品牌建設(shè)洞察。此報(bào)告是北亞區(qū)CMO調(diào)研報(bào)告的一部分。調(diào)研綜合運(yùn)用定性和定量方法開(kāi)展360度全方位咨詢(xún),以全面了解市場(chǎng)情況。7位來(lái)自不同行業(yè)的北亞區(qū)CMO接受了調(diào)研;2位北美CMO接受了調(diào)研;280位北亞區(qū)CMO接受了定性定量問(wèn)卷調(diào)研;75位中國(guó)出海企業(yè)CMO接受了調(diào)研。

關(guān)于The Trade Desk(萃弈)

The Trade Desk?是一家為買(mǎi)方提供全渠道程序化廣告購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的廣告技術(shù)公司。通過(guò)TTD的自助云端平臺(tái),廣告買(mǎi)方可以建立、管理和優(yōu)化多種形式和終端的數(shù)字廣告活動(dòng)。TTD的平臺(tái)結(jié)合了主要數(shù)據(jù)、流量資源和媒體資源,能夠確保覆蓋面和決策能力的最大化。同時(shí),TTD的平臺(tái)通過(guò)企業(yè)API可以支持定制化功能開(kāi)發(fā)。TTD總部位于美國(guó)加州文圖拉,并在北美、歐洲和亞太區(qū)設(shè)有辦公室。

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