作者：翟菜花

很難想象，在49個(gè)男士跨界眾籌下，順利撬起了中國(guó)五千億的白酒市場(chǎng)。其在短短六年的時(shí)間內(nèi)，用一套新零售互聯(lián)網(wǎng)模式賣白酒，就將公司做到了近50億元的估值。

這家企業(yè)叫做肆拾玖坊。

【資料圖】

不過(guò)，最近這家企業(yè)過(guò)的并不太平，有媒體報(bào)道稱，不少地區(qū)的肆拾玖坊線下門店已人去樓空，而更讓其雪上加霜的是逐年下滑的業(yè)績(jī)。

我們不禁發(fā)問(wèn)，在自身獨(dú)創(chuàng)的戰(zhàn)略模式加持下，肆拾玖坊到底還能走多遠(yuǎn)？之前備受投資青睞的投資者們還愿意買單嗎？

1. 肆拾玖坊的新“眾籌、眾創(chuàng)”渠道路徑

為了在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中活下去，國(guó)內(nèi)很多品牌都在打造隸屬于自身實(shí)際情況的差異化戰(zhàn)略打法。比如，華為的全員持股、小米的粉絲經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的眾籌、眾創(chuàng)、社區(qū)裂變營(yíng)銷、新零售商業(yè)模式等等。

這幾年，這些玩法被反復(fù)總結(jié)、論證，各家企業(yè)已經(jīng)得出一套適合自身戰(zhàn)略規(guī)劃的公式，將“王牌”在市場(chǎng)上打出，無(wú)往不利。

而肆拾玖坊的商業(yè)模式，就是將以上戰(zhàn)略集合在一起為自己所用，且每走一步都嚴(yán)格遵循這套公式：以眾籌眾創(chuàng)模式發(fā)起的分層裂變會(huì)員制。

肆拾玖坊創(chuàng)始人張傳宗，最開(kāi)始有辦酒廠的想法，但缺少資金，于是先找了49個(gè)原始股東眾籌，每個(gè)人出資10萬(wàn)元，加在一起一共500萬(wàn)來(lái)作為啟動(dòng)資金。

緊接著再運(yùn)用眾創(chuàng)模式，由49個(gè)股東每人至少創(chuàng)辦一個(gè)分舵，后陸續(xù)開(kāi)展了108個(gè)分舵，然后由這些分舵一步步按層級(jí)發(fā)展下線堂口。

最終一個(gè)堂口發(fā)展30個(gè)人下線，去組建一個(gè)100人的酒鬼社群進(jìn)行瘋狂營(yíng)銷獲客。

這樣看起來(lái)很復(fù)雜，其實(shí)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是肆拾玖坊利用總舵—分舵—堂口—社群層層遞進(jìn)的眾籌模式，來(lái)不斷裂變匯聚成幾十萬(wàn)的用戶來(lái)賣白酒。其核心賺錢的方式有三種：主要是股權(quán)分紅，拿貨越多獲得的分紅就越多；其次是內(nèi)部差價(jià)賺錢，還有一種是年終股東獎(jiǎng)勵(lì)。

很明顯，這都是典型的披著互聯(lián)網(wǎng)外衣搞“拉人頭直銷”玩法，此前不管是安利還是玫琳凱等品牌，也都大同小異是此套路，靠人脈發(fā)展線下產(chǎn)品，通過(guò)工廠直接拿貨的形式加快了銷售速度。

2. 用新零售互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營(yíng)白酒生意，還能走多遠(yuǎn)？

這些問(wèn)題在2021年之前，都不是問(wèn)題。

安利、完美、玫琳凱等品牌，盡管與肆拾玖坊身處在不同的行業(yè)，在此前卻幾乎說(shuō)著相同的故事。

2021年是肆拾玖坊投融資最火的一年，從不同行業(yè)跨界而來(lái)的投資人，也給肆拾玖坊帶來(lái)了全新估值體系，這套估值包容、甚至是“縱容”了肆拾玖坊以分銷模式換市場(chǎng)、利潤(rùn)換“人頭”的狀態(tài)。

公開(kāi)資料顯示，2021年，肆拾玖坊一口氣獲得了3輪融資，先是當(dāng)年4月份獲得了凱輝基金領(lǐng)投、創(chuàng)享歡聚投資跟投的A輪1億元融資；7月又獲得了CMC資本的6億元投資，兩次A輪的估值就達(dá)到了50億元。2021年10月份又獲得B+輪融資，但具體的投資方和估值并未透露。2022年8月又獲得由黔晟國(guó)資領(lǐng)投的數(shù)億元戰(zhàn)略融資。

在資本的加持下，肆拾玖坊開(kāi)啟走向了瘋狂的跑馬圈地之路。2021年，肆拾玖坊就擁有了4000個(gè)新零售銷售終端，其中包括百余家新零售眾創(chuàng)平臺(tái)，1500家新零售體驗(yàn)店、2500個(gè)新零售經(jīng)銷商，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18億元，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

當(dāng)時(shí)整個(gè)白酒市場(chǎng)流動(dòng)性寬裕，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)掀起了一波互聯(lián)網(wǎng)新零售消費(fèi)投資浪潮。

但市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變。過(guò)去一年，白酒市場(chǎng)經(jīng)歷了較大起伏，整體表現(xiàn)震蕩下行，也隨之影響了肆拾玖坊業(yè)績(jī)下跌。疫情的影響又拉長(zhǎng)了行業(yè)的寒冬行情，肆拾玖坊不少線下門店也受到重創(chuàng)不得不選擇關(guān)閉。

于是走出陰霾的2022年后需要交出成績(jī)、兌現(xiàn)投資人承諾之時(shí)，肆拾玖坊的收入增長(zhǎng)不及預(yù)期。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，肆拾玖坊2022年?duì)I收已下滑到了6億元左右，較2021年減少66.67%，較2020年30億元的營(yíng)收高位直接下跌了80%。

業(yè)績(jī)不及預(yù)期致使投資者信心不足，信心受挫又迫使投資退潮。業(yè)績(jī)放緩與投資退潮互為因果。

不少投資機(jī)構(gòu)也開(kāi)始反思，對(duì)線上線下直銷模式的估值邏輯是不是對(duì)的？用所謂的新零售分銷模式思維來(lái)做白酒市場(chǎng)生意，到底行不行？所有的商業(yè)真的能夠用這樣的思維再做一遍嗎？

機(jī)構(gòu)的反思反映在投資力度上，自2022年8月完成新戰(zhàn)略融資后到現(xiàn)在為止，肆拾玖坊一直就未有新的投資方對(duì)其進(jìn)行戰(zhàn)略融資。

品牌的反思則在一系列的政策調(diào)整上，肆拾玖坊進(jìn)行了前所未有的改革。不僅宣布要降本增效，重回傳統(tǒng)消費(fèi)品公司發(fā)展路徑，全面加強(qiáng)多維度供應(yīng)鏈建設(shè)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。而且未來(lái)將會(huì)在產(chǎn)能、品質(zhì)、品牌力、渠道運(yùn)營(yíng)等綜合能力上不斷進(jìn)行提升和創(chuàng)新，也會(huì)繼續(xù)優(yōu)化“社群社交”這一秘密武器，不斷引入新鮮血液，傳播醬酒文化與品牌價(jià)值。

可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)新零售下的直銷模式故事大家聽(tīng)膩了，也失靈了，亟待賦予此模式新的生命力。

3. 白酒存量市場(chǎng)下，肆拾玖坊面臨的難題還很多

誠(chéng)然，我們也能感受到肆拾玖坊在面對(duì)存量市場(chǎng)下找尋新增量的濃濃焦慮而做出的戰(zhàn)略反思改革。那么，處在不斷變革下的肆拾玖坊，還能再次受到資本的青睞嗎？

在我們看來(lái)，道阻且長(zhǎng)。因?yàn)樗潦熬练贿€有很多難題未解決。

首先，是眾籌直銷模式難以形成品牌護(hù)城河。

由于肆拾玖坊主要采用的是眾籌直銷模式，從生產(chǎn)到銷售過(guò)程環(huán)節(jié)自然較為紊亂。在淘寶上搜索“肆拾玖坊”查詢店鋪，官方店、專賣店、企業(yè)店、直銷店、個(gè)人店等等各種類型的店鋪都有，所售賣的產(chǎn)品也真假難辨。

而且在銷售渠道的維度下，肆拾玖坊并沒(méi)有使用過(guò)往的經(jīng)銷商體系，而是改為眾智眾創(chuàng)的商業(yè)模式，讓經(jīng)營(yíng)者不斷構(gòu)建酒鬼社群，以此覆蓋精準(zhǔn)客戶瘋狂來(lái)賣酒。也就是說(shuō)，股東們?yōu)榱四玫礁叩姆旨t比例，都在瘋狂的想各種辦法去發(fā)展銷售渠道賣貨，以至于最后企業(yè)賺的盆滿缽滿，而一線合伙人的利益又有誰(shuí)來(lái)保證。并且在這種激進(jìn)狂轟亂炸的營(yíng)銷模式下，客戶極其反感，會(huì)讓好不容易積累起來(lái)的口碑易反被噬。

其次，品牌沒(méi)有排他優(yōu)勢(shì)。

盡管肆拾玖坊宣稱“鏈接茅臺(tái)鎮(zhèn)優(yōu)質(zhì)醬酒資源”，以中高端醬酒為核心帶來(lái)“高溢價(jià)”，但其“醬酒資源”在市場(chǎng)上并未體現(xiàn)出排他優(yōu)勢(shì)。

像肆拾玖坊主打的“泰斗貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)高度純糧醬香白酒”，稱其來(lái)自茅臺(tái)鎮(zhèn)并由該地區(qū)純種紅纓子高粱，歷經(jīng)165個(gè)工藝環(huán)節(jié)，5年窖藏而來(lái)。

然而同時(shí)具備以上這些條件的白酒品牌并不少，

老牌的習(xí)酒無(wú)論是品牌還是酒質(zhì)都比肆拾玖坊有優(yōu)勢(shì)，肆拾玖坊作為動(dòng)輒大幾百元的這個(gè)醬香酒，卻沒(méi)有什么品牌度，線下常見(jiàn)的商超渠道也沒(méi)有銷售，而這個(gè)價(jià)位段的白酒往往都是宴請(qǐng)居多。一個(gè)沒(méi)有什么品牌知名度的價(jià)格在中高端定位的白酒，消費(fèi)者為何要選擇肆拾玖坊呢？

尤其是在酒的品質(zhì)這塊，肆拾玖坊一直到處買基酒，生產(chǎn)合作的是鵬程酒廠，這是茅臺(tái)鎮(zhèn)的一個(gè)小酒廠，要明白白酒，不只是宣傳，酒廠的研發(fā)和投入，以及基酒的產(chǎn)能，也是非常關(guān)鍵的一環(huán)。這也是目前，肆拾玖坊產(chǎn)品價(jià)格嚴(yán)重倒掛的一個(gè)主要原因。外加今年白酒行情不好，肆拾玖坊營(yíng)收增長(zhǎng)會(huì)變得更加緩慢。

在今年經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷大環(huán)境下，從各種渠道反饋的信息看，酒業(yè)下行已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，名酒價(jià)格倒掛，渠道庫(kù)存超預(yù)期，白酒消費(fèi)降級(jí)現(xiàn)象漸露風(fēng)頭，代理商紛紛捂緊口袋，打款進(jìn)貨的意愿低到了冰點(diǎn)，就連被視作酒類批發(fā)風(fēng)向標(biāo)的鄭州百榮，也出現(xiàn)了商家降價(jià)甩貨現(xiàn)象。

因此，無(wú)論是從經(jīng)濟(jì)大環(huán)境看，還是從酒業(yè)小環(huán)境來(lái)分析，這對(duì)于產(chǎn)品本身無(wú)排它優(yōu)勢(shì)和高度依賴合伙人眾籌模式的肆拾玖坊而言，在白酒次高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)不得已卷入“價(jià)格戰(zhàn)”，導(dǎo)致價(jià)格倒掛的尷尬處境。

而價(jià)格倒掛受傷的不僅是肆拾玖坊，作為最基層開(kāi)拓市場(chǎng)的眾籌合伙人夾在中間，也是苦不堪言，只能是貼錢賣出去產(chǎn)品拿到少量分紅。

總而言之，今年已過(guò)半，下半年白酒市場(chǎng)會(huì)向何處發(fā)展我們不得而知。但有一點(diǎn)可確信的是，適應(yīng)新市場(chǎng)、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)主動(dòng)調(diào)整自身戰(zhàn)略，會(huì)成為下半場(chǎng)各白酒品牌的主旋律。肆拾玖坊在這兩個(gè)方向會(huì)如何做進(jìn)一步調(diào)整？也值得我們關(guān)注。

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