每經(jīng)記者：楊昕怡 每經(jīng)編輯：劉雪梅

從北美出發(fā)，一路開拓到歐洲，然后調(diào)頭向東。這一次，拼多多跨境項(xiàng)目Temu將目光轉(zhuǎn)回了既熟悉又陌生的亞洲市場(chǎng)。

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，繼7月初上線日本站后，Temu布局了新的站點(diǎn)——韓國，進(jìn)一步擴(kuò)大其亞洲版圖。據(jù)了解，自去年9月最早登陸美國以來，Temu目前已進(jìn)入了全球27個(gè)國家和地區(qū)。

(相關(guān)資料圖)

圖片來源：小紅書

在Temu平臺(tái)銷售樂高、手辦等玩具產(chǎn)品的店主過天琦在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，目前店內(nèi)部分產(chǎn)品已在日韓新站點(diǎn)露出，“（數(shù)量）大約是北美站的一半”。

在產(chǎn)品定價(jià)方面，過天琦向記者舉例，同一件產(chǎn)品在美國站定價(jià)4.49刀（折合人民幣32.07元），在歐洲站定價(jià)5.78歐（折合人民幣45.74元），日本站的定價(jià)為695日元（折合人民幣35.13元），韓國站定價(jià)為7024韓元（折合人民幣39.31元）。

“日韓站點(diǎn)現(xiàn)在還沒出單，但之前觀察歐洲市場(chǎng)的銷售情況發(fā)現(xiàn)，由于產(chǎn)品售價(jià)高于北美站點(diǎn)售價(jià)等原因，歐洲站點(diǎn)的銷量會(huì)比北美站點(diǎn)的少非常多?！彼嬖V記者。

無論是產(chǎn)品品類、市場(chǎng)需求還是定價(jià)上的競(jìng)爭(zhēng)力，不難發(fā)現(xiàn)，雖然同屬海外市場(chǎng)，但亞洲市場(chǎng)和歐美市場(chǎng)還是兩道截然不同的考題。

就日本市場(chǎng)而言，大創(chuàng)、Seria等本土百元店品牌均有千家門店，建立起了相對(duì)穩(wěn)固的以日用百貨為主導(dǎo)的低價(jià)消費(fèi)市場(chǎng)。而韓國市場(chǎng)的差異性在于，該市場(chǎng)也是阿里巴巴跨境電商平臺(tái)速賣通的主要發(fā)力市場(chǎng)，這也意味著，繼Shein、亞馬遜之后，Temu又將和速賣通迎來關(guān)鍵一役。

這一戰(zhàn)，Temu怎么打？它的勝算又能有幾分？

低調(diào)“復(fù)制”，Temu在亞洲尚未講出新故事

“最早是7月中下旬發(fā)現(xiàn)店里產(chǎn)品在日本站上線的，可能實(shí)際上線時(shí)間更早，只是大家都沒太關(guān)注到。”就像過天琦對(duì)日本站上線的“后知后覺”一樣，Temu的亞洲首站不僅姍姍來遲，姿態(tài)也極為低調(diào)。

據(jù)了解，原計(jì)劃于6月22日上線的日本站點(diǎn)最后延遲至7月1日上線，這是Temu對(duì)亞洲市場(chǎng)的首次布局。7月24日，亞洲第二站韓國站點(diǎn)接力上線。截至目前，Temu已進(jìn)入了全球27個(gè)國家地區(qū)，涵蓋了北美、歐洲、拉美、亞洲以及大洋洲等地區(qū)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查看Temu官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，日本、韓國站點(diǎn)上架產(chǎn)品品類與其他站點(diǎn)沒有區(qū)別，甚至服裝品類的產(chǎn)品宣傳圖片依舊沿用了此前投放在其他市場(chǎng)的歐美模特照片。

記者從多位賣家處了解到，Temu在日韓站點(diǎn)開設(shè)后自動(dòng)遷移了店鋪內(nèi)產(chǎn)品以及店鋪評(píng)分。經(jīng)營玩具店鋪的過天琦告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前店內(nèi)過半數(shù)的產(chǎn)品已在日韓新站點(diǎn)露出。

在Temu一貫?zāi)檬值牡蛢r(jià)產(chǎn)品方面，日本、韓國站并未出現(xiàn)太多此前在北美市場(chǎng)中極具吸引力的0.99美元產(chǎn)品，就拿日本站銷量第一的化妝刷價(jià)格為例，178日元的定價(jià)和日本大創(chuàng)百元店的產(chǎn)品相比，并不具備明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

圖片來源：Temu在韓國站和日本站的官網(wǎng)截圖

全站產(chǎn)品仍在同步的同時(shí)，Temu在日韓站點(diǎn)開業(yè)期間便于官網(wǎng)顯眼處推出了其“模版化”的優(yōu)惠活動(dòng)，即派發(fā)大額優(yōu)惠券進(jìn)行滿減以及提供免運(yùn)費(fèi)的包郵服務(wù)。

不過，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，相較于登陸北美市場(chǎng)時(shí)的大幅度低價(jià)刺激，Temu此次在亞洲兩大站點(diǎn)的開業(yè)活動(dòng)優(yōu)惠力度有所減弱，目前還沒有推出任何拉新返現(xiàn)活動(dòng)。

在開辟美國市場(chǎng)時(shí)，Temu就將拼多多邀請(qǐng)好友“砍一刀”的社交裂變手段照搬到了大洋彼岸。在Twitter、Facebook、Instagram等社交媒體上經(jīng)常能看到人們?cè)诜窒鞹emu的鏈接和邀請(qǐng)碼以獲得優(yōu)惠、禮物和返現(xiàn)。

與此同時(shí)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至今年2月，Shein在Facebook上投放的相關(guān)廣告約為2200個(gè)，而Temu投放數(shù)量約為9400個(gè)，遠(yuǎn)高于前者。在2月13日第57屆美國“超級(jí)碗”現(xiàn)場(chǎng)，Temu又豪擲億元，在超級(jí)碗上投放了兩條30秒廣告。

而在此次進(jìn)擊亞洲之路上，Temu低調(diào)了許多。

“我是22號(hào)左右在小紅書上看到拼多多來日本了，就買了兩個(gè)蘋果手表的表帶，價(jià)格比亞馬遜便宜多了，但還是不及國內(nèi)拼多多?！痹跂|京工作的陳譯斐告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，周圍在日本的朋友使用過Temu的還不多，自己的訂單仍在派送中。

據(jù)記者的不完全統(tǒng)計(jì)，在物流履約層面，Temu分別在日本、韓國都選擇了當(dāng)?shù)?家第三方物流服務(wù)商，配送時(shí)間均在4～8天，當(dāng)前活動(dòng)商品包郵到家，退換貨需要支付運(yùn)費(fèi)。

即使Temu在亞洲市場(chǎng)還沒有說出任何新故事，還是引得大量亞洲消費(fèi)者為拼多多的老套路買單。

七麥數(shù)據(jù)顯示，在日本的蘋果應(yīng)用商店同類應(yīng)用下載榜上，Temu用了不足25天，便從11名到超越Shein問鼎排行榜。而在韓國的蘋果應(yīng)用商店，Temu暫時(shí)排名靠后，位居160位。韓國安卓應(yīng)用商店顯示，Temu累計(jì)下載量已超5000萬。

Temu在日本蘋果應(yīng)用商店下載排名變化 圖片來源：七麥數(shù)據(jù)

從Shein、亞馬遜到速賣通，Temu如何“決戰(zhàn)光明頂”？

踏足亞洲市場(chǎng)，看似Temu來到了更具地緣優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)場(chǎng)，但擺在它面前的實(shí)則是一道絲毫沒有降低難度的新題和更多的對(duì)手們。

首先毫無疑問的是，體量龐大的亞洲市場(chǎng)是Temu不能丟下的一塊肥肉。

全球研究統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Statista在2022年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前日本已成為全球第三大電商市場(chǎng)，僅次于中國和美國，韓國排名第五。

與此同時(shí)，日本和韓國均有著超高的電商滲透率。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，日本人均每年的網(wǎng)購消費(fèi)支出為1164美元，相當(dāng)于中國人均消費(fèi)的兩倍，網(wǎng)購滲透率達(dá)到74.1%；2021年，韓國的電商滲透率就高達(dá)68%，在韓國現(xiàn)有的5100多萬人口中，已有超過3300多萬人有網(wǎng)購經(jīng)歷。

成熟的電商市場(chǎng)環(huán)境，看起來可以讓Temu不費(fèi)力地進(jìn)入并“淘金”，但也可能讓這塊到嘴的肥肉變成難啃的骨頭。

在日本，百元店這一密鋪于大街小巷的零售業(yè)態(tài)構(gòu)建出了相對(duì)穩(wěn)固的低價(jià)消費(fèi)市場(chǎng)。2022年，日本百元店龍頭品牌大創(chuàng)已在本土擁有4042家門店。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，大創(chuàng)、Seria、Cando和Watts四大百元店品牌合計(jì)的市場(chǎng)規(guī)模約9000億日元。

而百元店主打的低價(jià)日常百貨正與Temu的核心產(chǎn)品品類高度重合，且產(chǎn)品設(shè)計(jì)更符合日本民眾的使用習(xí)慣，質(zhì)量更為穩(wěn)定。如此一來，Temu在日本市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或?qū)⒋蟠蛘劭邸?/p>

對(duì)此，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，Temu在亞洲市場(chǎng)肯定會(huì)更有機(jī)會(huì)，因?yàn)樵谙M(fèi)文化、消費(fèi)習(xí)慣等方面上都會(huì)更加有優(yōu)勢(shì)，但打法肯定不能與歐美趨同。

“雖然低價(jià)策略、主打高性價(jià)比的商品在大多數(shù)市場(chǎng)還是行得通的，但地域文化決定了對(duì)這種消費(fèi)的看法，如果沒有符合本土化的一些流行商品或個(gè)性服務(wù)，那么很容易水土不服?！彼f。

電商分析師李成東也告訴記者，不管是歐洲還是亞洲，低價(jià)策略在每個(gè)市場(chǎng)都是適用的，“價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)是電商界的王道了，只要打低價(jià)這張牌，肯定是有優(yōu)勢(shì)的?！?/p>

相較于此前開拓的歐美市場(chǎng)，Temu在以日韓為代表的亞洲市場(chǎng)存在一定的成本優(yōu)勢(shì)，例如地理位置的靠近意味著物流成本低。但不光Temu擁有王牌，牌桌上的其他跨境玩家們也在積攢手中的牌。

從日本電商市場(chǎng)來看，亞馬遜、樂天和雅虎幾乎三分天下。其中，樂天是日本最具規(guī)模的電商平臺(tái)，樂天會(huì)員數(shù)超日本總?cè)丝诘?0%。日本站也是亞馬遜的第二大市場(chǎng)，為其提供了超10%的全球線上流量。

風(fēng)雨欲來，一場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪賽正在醞釀之中。

7月6日，Temu上線日本站后不到一周，亞馬遜日本站就宣布，將在日本全國新增11個(gè)地點(diǎn)的亞馬遜配送基地。這樣，亞馬遜在日將擁有超50個(gè)配送基地，隨著亞馬遜配送網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展，超過700萬件產(chǎn)品可以在次日收到。

Shein不僅在去年嘗試在日本開設(shè)線下快閃店，今年還著力于利用本土社交媒體開啟直播帶貨，吸引更多日本消費(fèi)者。

韓國市場(chǎng)同樣也盤踞著Temu的新老對(duì)手。當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)Counpang和Naver shopping在韓國電商領(lǐng)域居于領(lǐng)先地位，兩者占據(jù)了近60%的市場(chǎng)份額。作為跨境平臺(tái)，速賣通也多年深耕韓國市場(chǎng)，并在近幾年里迅速擴(kuò)張。

速賣通數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月，速賣通的整體用戶規(guī)模年同比增長45%，訂單量同比增50%，創(chuàng)歷史新高，在韓國市場(chǎng)甚至超越了Coupang，奪得同類應(yīng)用下載量第一名。

36氪報(bào)道稱，速賣通去年的GMV與Shein不相上下。而受到Temu率先推出全托管業(yè)務(wù)的壓力，速賣通內(nèi)部加速對(duì)該業(yè)務(wù)的布局，同時(shí)也在今年定下了一個(gè)激進(jìn)的增長目標(biāo)，即全托管業(yè)務(wù)必須在今年年底做到單日單量100萬。

不過在李成東看來，雖然APP下載量大，目前Temu客單價(jià)卻很低，“和亞馬遜、Shein等主流跨境電商還不在一個(gè)段位”，因此短期內(nèi)對(duì)亞馬遜、Shein、速賣通等對(duì)手并不會(huì)帶來較大沖擊。

鈦媒體今年5月的報(bào)道顯示，Temu目前的客單價(jià)為35美金左右，Shein則為70～80美金。36氪此前也曾報(bào)道，Temu內(nèi)部今年的考核指標(biāo)以“客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率以及留存率”為主。

“與公司整體規(guī)模相比，Temu在財(cái)報(bào)營收中占比相對(duì)較小?！痹诮衲?月末的Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多財(cái)務(wù)副總裁劉珺表示Temu業(yè)務(wù)線目前還在起步階段。但年輕卻“氣盛”的Temu已經(jīng)在世界地圖上圈出了自己的領(lǐng)地和藏不住的野望，待到時(shí)機(jī)成熟時(shí)，眾跨境玩家齊聚的“光明頂”必有能決出勝負(fù)的一戰(zhàn)。

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