編者按 由增量發(fā)展時代進入存量競爭時代，2023年，白酒行業(yè)和白酒市場已經(jīng)進入新一輪調(diào)整周期。

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白酒產(chǎn)業(yè)的下一個風口在哪里？白酒的年輕化市場將何去何從？低質(zhì)產(chǎn)能如何淘汰？數(shù)字化轉(zhuǎn)型如何推進？新業(yè)態(tài)、新場景、新模式如何賦能傳統(tǒng)白酒企業(yè)轉(zhuǎn)型升級……

即日起，澎湃新聞酒業(yè)欄目推出《澎湃白酒觀察》專欄，聚焦白酒行業(yè)動態(tài)，解析產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，助力中國白酒企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

海報設(shè)計 牛嘉良

白酒進入傳統(tǒng)消費淡季，庫存成為懸在企業(yè)頭上的“達摩克利斯之劍”。在行業(yè)進入調(diào)整期的當下，如何有效去庫存，避免“價格倒掛”，成了許多酒企需要密切關(guān)注的問題。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉曾表示，在產(chǎn)業(yè)、企業(yè)全方位深度競爭的態(tài)勢下，產(chǎn)業(yè)將步入調(diào)整轉(zhuǎn)型期，消化庫存是2023的首要任務(wù)。

6月19日，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布《2023中國白酒市場中期研究報告》（以下簡稱“報告”），節(jié)后傳統(tǒng)淡季時間比疫情之前來得更早些，傳統(tǒng)的“商務(wù)、團購、宴席”三駕馬車未能齊頭并進，“五一”期間酒水市場只有宴席用酒市場表現(xiàn)比較好，商務(wù)和團購偏弱。說明渠道庫存處在高位水平，尚未通過春節(jié)旺季消化完成，春節(jié)后動銷未達預(yù)期。

根據(jù)華致酒行2022年年度報告，截止2022年末，存貨為34.29億元，占其資產(chǎn)總額的40%以上。另外，調(diào)研顯示，頭部名酒企業(yè)的庫存都有不同程度的升高。

《報告》指出，受動銷緩慢、庫存高企影響，春節(jié)以來一二線白酒均有不同程度的價格下降甚至倒掛。以茅臺為例，2023年春節(jié)期間飛天茅臺、精品茅臺、茅臺15年等主流產(chǎn)品價格比上年同期下降200元左右；春節(jié)后，除茅臺之外，經(jīng)銷商為急于變現(xiàn)，部分名酒品牌以及二三線品牌市場成交價格低于經(jīng)銷價，價格倒掛現(xiàn)象嚴重。

中國消費品營銷專家肖竹青在接受澎湃新聞記者采訪時表示，過去幾年間，白酒消費場景減少和社會購買力不足導(dǎo)致酒業(yè)庫存去化緩慢，傳統(tǒng)酒商和零售戶庫存非常大，部分渠道代理商為應(yīng)對資金壓力低價拋貨套現(xiàn)，部分酒商決定退出行業(yè)而賠錢甩賣庫存，催生流通領(lǐng)域行情價格持續(xù)走低。另一個原因是酒業(yè)上市公司管理層為了完成年度考核承諾的業(yè)績目標，在市場庫存沒有有效消化的前提下，還在源源不斷地往渠道塞貨，超過了渠道正常消化速度?！肮┻^于求，價格就會‘跌跌不休’，‘倒掛’很難避免?！?

除了消費場景的變化，行業(yè)的周期調(diào)整和消費預(yù)期變?nèi)跻彩菍?dǎo)致庫存高企的原因。“2016年開始行業(yè)進入漲價周期，大量酒企進行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，大量中高端和次高端價格帶產(chǎn)品積壓，價格上升的同時，動銷率在下降?！本祁惙治鰩煵虒W(xué)飛對澎湃新聞記者表示，加上今年以來社會消費面依然存在著消費預(yù)期不強的情況，在一定程度上加劇了庫存壓力。

高庫存帶來的問題也是顯著的，亂價、竄貨等現(xiàn)象頻出，導(dǎo)致渠道管理難度增加，影響企業(yè)品牌形象。

澎湃新聞記者隨機走訪一家知名酒行的加盟店，銷售人員表示高庫存確有其事?！澳壳伴T店的銷量下滑得非常嚴重，如果拿五糧液舉例，單瓶裝52度500毫升第8代五糧液（俗稱‘普五’），前兩年客戶一次性買8箱、10箱（每箱6瓶）以上才能算大客戶，但是現(xiàn)在買兩箱已經(jīng)算大客戶了。”該人員表示，因為銷售量下滑，導(dǎo)致庫存居高不下，也進而導(dǎo)致酒價下跌，單瓶售價1499元的“普五”旺季價格最高達到1200元，現(xiàn)在門店售價在1100元到1150元之間。記者又走訪多家門店發(fā)現(xiàn)，多款白酒均有議價空間。

相比門店，白酒在線上的價格戰(zhàn)也十分激烈。多個電商平臺在“6?18”大促中，多款白酒均有不同程度的促銷。日前，澎湃新聞記者查購物網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，此前單瓶售價在1200元以上的茅臺1935，在貴州茅臺醬香酒自營旗艦店的預(yù)約價為1088元；五糧液旗艦店“普五”單價僅為1099元，雙瓶裝售價2190元，相當于每瓶僅售1045元；53度500毫升青花20汾酒整箱6瓶裝標價3028元，而某購物網(wǎng)站上汾酒自營官方旗艦店銷售價格僅為2405.2元。

“中國酒業(yè)目前處于深度調(diào)整關(guān)鍵時期，市場份額向頭部企業(yè)集中的趨勢明顯提速，部分酒廠市場價格倒掛將導(dǎo)致中國酒水行業(yè)渠道勢力進一步分化，一部分不堪庫存重負的酒業(yè)代理商將退出舞臺，一部分控價無力的酒企也會逐漸邊緣化?！毙ぶ袂嗾f。

蔡學(xué)飛指出，為了解決庫存問題，酒企采取了“控量保價”措施，即調(diào)低渠道任務(wù)量和市場的增長目標，減少發(fā)貨甚至停貨，通過減少供給維持市場上產(chǎn)品正常銷售。值得關(guān)注的是，一些酒企今年紛紛表示要“穩(wěn)中求進”，把2023年的銷售增長目標設(shè)定在15%左右，相比過往高歌猛進式的增長，15%左右的增長率實際將預(yù)期做了向下調(diào)整。

另外，企業(yè)在積極開辟新渠道，進行產(chǎn)品促銷，如抓住端午等銷售節(jié)點加大促銷力度，爭奪宴席市場，大力發(fā)展電商、體驗館、直播等新渠道，這些都是企業(yè)加快庫存去化的措施。另外，酒企也加強了對于渠道商的扶持和資源投入，幫助渠道更好地去庫存。

“淡季做市場，旺季做銷量。企業(yè)在淡季減少供給，但不排除在進入秋冬季及春節(jié)備貨季時，企業(yè)調(diào)整供應(yīng)量，從而拉高整個年度的業(yè)績。”蔡學(xué)飛補充道。

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