記者丨寧曉敏 見(jiàn)習(xí)生丨梅冰

(資料圖片僅供參考)

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

史上最“卷”618大促背景下，品牌商們也使出渾身解數(shù)。618預(yù)熱期間，飲料行業(yè)的“黑馬”元?dú)馍执虺觥敖M合拳”，和熱門(mén)IP聯(lián)名上新品，試圖大戰(zhàn)一場(chǎng)。

根據(jù)媒體報(bào)道顯示，在618開(kāi)門(mén)紅期間，元?dú)馍謝《地下城與勇士：創(chuàng)新世紀(jì)》推出的聯(lián)名款霸榜天貓氣泡水熱賣(mài)榜、京東飲料預(yù)售榜榜首，經(jīng)典款的元?dú)馍譄o(wú)糖氣泡水也位列天貓氣泡水熱賣(mài)榜前三；元?dú)馍制炫灥暝谔熵執(zhí)妓犸嬃?氣泡水行業(yè)618開(kāi)門(mén)紅銷(xiāo)售戰(zhàn)報(bào)中穩(wěn)居第一，元?dú)馍制放圃谔熵埰放婆判邪裉妓犸嬃项?lèi)目位列TOP5。

此外，外星人系列功能飲料表現(xiàn)同樣出色。外星人電解質(zhì)水成交金額同比2022年增長(zhǎng)194%，單品在天貓功能飲料熱賣(mài)榜前三占據(jù)兩席，同時(shí)躋身京東功能飲料榜TOP2；外星人旗艦店在天貓功能飲料類(lèi)行業(yè)618開(kāi)門(mén)紅銷(xiāo)售戰(zhàn)報(bào)中位列第二，在天貓618功能飲料類(lèi)品牌排行榜位列第二。

銷(xiāo)售增長(zhǎng)降速

事實(shí)上，對(duì)于元?dú)馍侄?，今?18成績(jī)，實(shí)則有一定壓力。

根據(jù)元?dú)馍执饲肮嫉匿N(xiāo)售額增長(zhǎng)率，2018年-2021年增長(zhǎng)率分別為300％、200％、309％、260%。而2022年，元?dú)馍值匿N(xiāo)量增速已經(jīng)降至30%左右。

另一組媒體報(bào)道數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍?022年銷(xiāo)售回款預(yù)計(jì)約80億-90億元，相較去年73億元的銷(xiāo)售回款，增長(zhǎng)在10%- 23%區(qū)間，同比驟降。

以上數(shù)據(jù)反映出同一種趨勢(shì)，那就是元?dú)馍指咚僭鲩L(zhǎng)的態(tài)勢(shì)已然按下“放緩”鍵。為何會(huì)出現(xiàn)這種情況？鰲頭財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，由于此前元?dú)馍止芾眢w系未能跟上高速擴(kuò)張步伐，導(dǎo)致終端管理亂象叢生，從而影響渠道端面臨嚴(yán)峻的庫(kù)存壓力。

有段時(shí)間，市場(chǎng)上隨處可見(jiàn)元?dú)馍峙R期產(chǎn)品。

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森對(duì)此曾表示，“目前元?dú)獾膸?kù)存是‘?dāng)?shù)百萬(wàn)箱’，而去年同期元?dú)夂徒?jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存‘多一位數(shù)’，且還不包括已經(jīng)進(jìn)入渠道的貨”，一度是“壓得透不過(guò)氣來(lái)的狀態(tài)”。

之后，唐彬森深入反思，開(kāi)始親自拜訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商，花了一年時(shí)間，才把渠道上經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存“徹底地完成了消化”，并稱(chēng)目前渠道庫(kù)存已經(jīng)趨于良性，毛利、邊際利潤(rùn)也有“大幅提升”。

這場(chǎng)管理體系的變革雖然有一定成效，但卻耗費(fèi)了品牌發(fā)展的黃金時(shí)間。待到調(diào)整后再想擴(kuò)張時(shí)，無(wú)糖零卡飲料市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海，廝殺混亂。

為了維穩(wěn)市場(chǎng)和跑馬圈地，元?dú)馍忠布铀傩缕飞鲜兄芷?，高調(diào)切入可樂(lè)味氣泡水市場(chǎng)。

唐彬森曾這么描述進(jìn)軍可樂(lè)市場(chǎng)的初衷，在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)中，各個(gè)品類(lèi)都有大量品牌參與，“但在可樂(lè)這一龐大的市場(chǎng)上，居然從來(lái)沒(méi)有幾個(gè)品牌敢做。我希望可樂(lè)不再是禁區(qū)，只是被看作一個(gè)口味”。

盡管唐彬森公開(kāi)否認(rèn)，沒(méi)有把可口可樂(lè)當(dāng)成最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但在多位行業(yè)人士看來(lái)，推出可樂(lè)味氣泡水，其實(shí)就是直搗可口可樂(lè)氣泡飲料腹地，但這并非易事，兩大巨頭在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都有堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，想要在巨頭夾擊下分一杯羹，根本不被看好。

從目前消費(fèi)端反饋來(lái)看，這個(gè)新品口感沒(méi)有亮點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)也很平淡，真正買(mǎi)單的人并不多，對(duì)于元?dú)馍咒N(xiāo)量帶動(dòng)意義也不明顯。

也有行業(yè)觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，元?dú)馍滞菩缕返闹芷陔m然很快，但產(chǎn)品本身并沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)，且涉足的細(xì)分領(lǐng)域越多，產(chǎn)品線(xiàn)越亂，反而會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生疲倦感，不再抱有期待。

積極變革迎“大考”

此前，元?dú)馍诛L(fēng)光的時(shí)候，可謂是國(guó)產(chǎn)飲料界現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品。

打著“0糖”“0卡”“0添加”“0脂”這些概念，成功地綁定了一群追求健康、怕長(zhǎng)胖的年輕消費(fèi)群體。

與此同時(shí)，大手筆營(yíng)銷(xiāo)加持下，元?dú)馍止乐狄搽S之攀升，2019年，元?dú)馍衷诔闪?年后獲得B輪融資，估值40億元人民幣，這是它首次對(duì)外披露估值金額。2020年7月為20億美元，2021年4月為60億美元，2021年底達(dá)到150億美元（約合人民幣950億元）。

值得注意的是，元?dú)馍秩谫Y似乎進(jìn)入瓶頸期。近兩年來(lái)，未再爆出融資消息。有分析認(rèn)為，這或許和其自身增長(zhǎng)放緩有關(guān)。還有一點(diǎn)，也和飲料大盤(pán)市場(chǎng)有關(guān)。

這兩年，整個(gè)飲料市場(chǎng)處于紅海競(jìng)爭(zhēng)，咖啡、新式奶茶等形態(tài)異軍突起。有人份額增長(zhǎng)了，就勢(shì)必有人份額減少了。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍诛L(fēng)味氣泡水市場(chǎng)份額連續(xù)下滑，從2019年的85%跌至2022年的至多50%。

為了扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，元?dú)馍謱⒃鲩L(zhǎng)動(dòng)力放在下沉市場(chǎng)。

此前元?dú)馍窒蜮伱襟wAPP透露，2022年元?dú)馍謿馀菟谙鲁潦袌?chǎng)業(yè)績(jī)加速，縣級(jí)市、縣城及農(nóng)村地區(qū)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)更為明顯。分城市級(jí)別，2022年，縣級(jí)市-縣城-農(nóng)村地區(qū)這一類(lèi)下沉市場(chǎng)的飲料零售市場(chǎng)份額占據(jù)了飲料大盤(pán)的61%。2022年，元?dú)馍謿馀菟谠擃?lèi)型市場(chǎng)中的零售額同比增長(zhǎng)32%，在該類(lèi)型市場(chǎng)中的月均鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)同比增長(zhǎng)超35%（各級(jí)市場(chǎng)漲幅：縣級(jí)市+35%、縣城+53%、農(nóng)村地區(qū)+67%）。

這也符合2022年國(guó)內(nèi)飲料大盤(pán)零售趨勢(shì)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國(guó)線(xiàn)下整體渠道和一二三線(xiàn)城市級(jí)別，國(guó)內(nèi)飲料大盤(pán)的零售額市場(chǎng)份額同比下滑明顯，而縣級(jí)市及以下的市場(chǎng)份額較2021年出現(xiàn)增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，唐彬森曾在內(nèi)部信中透露出對(duì)外星人電解質(zhì)水和纖茶寄予厚望，希望兩者承擔(dān)起氣泡水產(chǎn)品之后的公司第二、第三增長(zhǎng)引擎。

無(wú)論是產(chǎn)品端、還是渠道端，元?dú)馍侄荚诜e極變革，應(yīng)對(duì)接下來(lái)的“大考”。是否能扭轉(zhuǎn)局勢(shì)？鰲頭財(cái)經(jīng)還將持續(xù)關(guān)注。

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