當(dāng)出海越來(lái)越成為一家中國(guó)公司核心戰(zhàn)略時(shí)，如何征戰(zhàn)全球市場(chǎng)就成為一個(gè)極其專業(yè)的話題。事實(shí)上，在全球化的演變中，已有不少中國(guó)品牌站立潮頭，他們有細(xì)分領(lǐng)域的頭部玩家，也有品牌出海的新勢(shì)力。鑒于此，硬氪特推出「Insight全球」專欄，通過(guò)深度挖掘報(bào)道這些公司和創(chuàng)始人及背后操盤手，試圖再現(xiàn)品牌打造之路的“操盤寶典”，從品牌成長(zhǎng)與變遷，探索中國(guó)品牌出海的前沿方向與時(shí)代契機(jī)，為出海玩家與行業(yè)提供思考與啟發(fā)。

這是我們專欄第三期——小牛電動(dòng)，兩輪電動(dòng)賽道的中高端品牌。硬氪和小牛電動(dòng)CEO李彥進(jìn)行了一次深度交流。

(資料圖片僅供參考)

文｜韋雯

編輯｜彭孝秋

去年，小牛電動(dòng)在海外賣出了12萬(wàn)輛，貢獻(xiàn)了近5億元收入。

正是看到這難得的翻倍增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，小牛電動(dòng)CEO李彥向硬氪透露道，自己前段時(shí)間親自去考察了歐洲、中東、東南亞、拉美等市場(chǎng)。

讓李彥意外地一個(gè)感知是，連產(chǎn)油大區(qū)中東都開始提倡低碳方式。也就不難理解去年的E-bike資本火熱后，今年越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)品牌加入海外市場(chǎng)。

從基本面來(lái)看，一面是歐洲在進(jìn)行高額的ebike購(gòu)置補(bǔ)貼，另一面是東南亞的油改電政策驅(qū)動(dòng)。

對(duì)于小牛來(lái)說(shuō)，雖然在2014年國(guó)內(nèi)兩輪車企混戰(zhàn)時(shí)才進(jìn)入賽道，但憑借抓住鋰電的先發(fā)優(yōu)勢(shì)完成了很好增長(zhǎng)。整個(gè)2022年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.69億元，全球總銷量83.16萬(wàn)輛。小牛的主打產(chǎn)品包括MQi和UQi，還有新推出的跨騎電自SQi和電動(dòng)滑板車KQi等。

此前的兩輪電動(dòng)車電池是鉛酸，小牛第一個(gè)用上了鋰電。當(dāng)時(shí)行業(yè)主流定位是1000-2000元的外賣車、通勤車，而小牛選擇中高端市場(chǎng)。

“瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)是因?yàn)槲覀冇袑汃R設(shè)計(jì)師、3C電子跨行設(shè)計(jì)師，甚至諸如本田傳統(tǒng)燃油車行業(yè)的團(tuán)隊(duì)成員。這種混搭才保證了我們的三化——智能化、鋰電化、品牌化?！毙∨ｋ妱?dòng)CEO李彥表示。

全球化就是本地化

針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)，本土化是小牛的核心打法。

碳中和大背景下，海外電摩賽道也很擁擠。李彥發(fā)現(xiàn)，在2022年EICMA展上，不僅有中國(guó)品牌出海，還有寶馬、本田、哈雷等傳統(tǒng)燃油摩托車企業(yè)的電摩產(chǎn)品。

小牛是國(guó)內(nèi)出海較早的兩輪電動(dòng)公司。7年前，2015年11月，小牛第一次帶著電摩產(chǎn)品N1去到意大利米蘭，參加EICMA國(guó)際兩輪車展覽會(huì)。據(jù)李彥回憶，當(dāng)時(shí)歐洲一年賣150萬(wàn)臺(tái)摩托車都是燃油車，電摩品牌還為數(shù)不多。

事實(shí)上，能否贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞，本地化是中國(guó)品牌出海的切實(shí)需求及核心實(shí)力。李彥和硬氪頻頻提到一個(gè)詞——獨(dú)立主見。也就是說(shuō)，出海并不是將中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品直接扔過(guò)去。出行產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品合規(guī)，還是本地化的設(shè)計(jì)和更改。

在這次EICMA展覽上，盡管N1獲得了歐洲經(jīng)銷商的喜愛，但真正落地合作并不容易，小牛真正出海成功還要等到一年后。2016年底，小牛和德國(guó)、意大利、法國(guó)的經(jīng)銷商達(dá)成深度合作。這一年間，小牛電動(dòng)就以滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，累計(jì)改進(jìn)了70多項(xiàng)設(shè)計(jì)。

具體而言，歐洲道路環(huán)境與國(guó)內(nèi)相比大相徑庭。歐洲的電摩騎手得在不平緩的石鋪路路上通行。復(fù)雜的道路環(huán)境對(duì)電摩輪胎、減震提出了更高要求。為此，小牛將N1S的輪胎改成14寸（國(guó)內(nèi)原廠為12寸）。

小牛將德國(guó)選為了出海的第一站。李彥坦言，當(dāng)時(shí)并不好做，德國(guó)對(duì)于交通工具要求最嚴(yán)格，但團(tuán)隊(duì)想啃硬骨頭。“如果德國(guó)市場(chǎng)都能認(rèn)可的出行工具產(chǎn)品，其他市場(chǎng)很容易做進(jìn)去?！钡浆F(xiàn)在德國(guó)都是小牛的最大市場(chǎng)，在荷蘭、法國(guó)市占也很高。

NQi系列

將過(guò)往累積的經(jīng)驗(yàn)成功復(fù)刻在新品上，小牛出海歐美的新品滑板車型選擇了大輪徑寬的輪胎，考慮到歐美人的體格，做了加寬踏板和手把的設(shè)計(jì)；造型上，延續(xù)了家族語(yǔ)言“天使眼”大燈；歐美地區(qū)還增加了啞光黑配色。

李彥認(rèn)為，全球化就是本地化，小牛的品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是多國(guó)文化，能夠結(jié)合當(dāng)?shù)氐挠脩暨\(yùn)營(yíng)情況，基于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，打造出高端品牌，而不是簡(jiǎn)單說(shuō)中國(guó)品牌出海的概念。

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)層面，小牛也擁有諸多心得。一方面通過(guò)對(duì)接亞馬遜大客戶團(tuán)隊(duì)，利用好平臺(tái)工具提高轉(zhuǎn)化率；另一方面小牛也格外重視重大銷售節(jié)點(diǎn)。NIU滑板車屬于戶外類產(chǎn)品，銷售旺季是每年的3-8月份，prime day對(duì)小牛尤為重要。

目前，小牛采用線上咨詢+線下門店試駕模式，并嘗試獨(dú)立站銷售，以打通全渠道。在渠道方面，小牛也因地制宜，李彥表示，在美國(guó)買電摩需到DMV（美國(guó)車管局）上牌照，流程很復(fù)雜所以線下服務(wù)更關(guān)鍵。

兩輪出海

針對(duì)不同國(guó)家的需求，小牛在美國(guó)、德國(guó)賣得貴一些，西班牙、意大利的線上客單價(jià)會(huì)低一些，小牛還會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厥杖胨胶陀密嚵?xí)慣進(jìn)行差異化定價(jià)。李彥表示，小牛在意大利賣到4000歐元，消費(fèi)者能夠拿到一定金額的補(bǔ)貼。

不僅是產(chǎn)品本地化，小牛還進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)模式本地化，比如20個(gè)運(yùn)營(yíng)商在14個(gè)國(guó)家開啟共享模式。歐美電摩市場(chǎng)對(duì)電池續(xù)航要求高，具有換電柜的經(jīng)營(yíng)需求。對(duì)此，小牛也在東南亞、歐洲、拉美等地推進(jìn)換電業(yè)務(wù)。

在渠道方面，小牛的海外渠道與國(guó)內(nèi)渠道有所不同。李彥回憶，當(dāng)初小牛創(chuàng)業(yè)首先是在京東眾籌，先在線上渠道獲得了勝利，而后逐漸轉(zhuǎn)到線下。到了海外則是先在線下渠道，現(xiàn)在同步到線上渠道，尤其是亞馬遜。

李彥解釋，美國(guó)人更愿意選擇新品牌、看重生活方式，因此在美國(guó)市場(chǎng)，小牛更多地借助Instagram、YouTube，推廣低碳生活方式。在YouTube上，甚至有用戶將小牛的滑板車作成火箭筒模樣，拍了火箭助推的創(chuàng)意視頻。

小牛海外門店

在東南亞、拉美、中東、非洲這些新興市場(chǎng)，小牛的定位更聚焦本地化。東南亞將迎來(lái)油改電政策，印尼和泰國(guó)政府已經(jīng)在討論關(guān)于兩輪電動(dòng)車補(bǔ)貼的框架，同時(shí)，大踏板能裝貨的踏板摩托車較受東南亞消費(fèi)者歡迎。在拉美，由于路況條件因素，跨騎摩托車比較多，摩托車輪胎一般大于17寸。

李彥剛從中東回來(lái)，發(fā)現(xiàn)石油大國(guó)也在倡導(dǎo)低碳生活方式，當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營(yíng)伙伴正在鋪設(shè)小牛的電摩產(chǎn)品和換電柜?！爱?dāng)?shù)馗囹T的是跨騎摩托，因?yàn)殚_始引入摩托車的時(shí)候，最便宜的是跨騎產(chǎn)品，大家現(xiàn)在仍舊喜愛跨騎。我覺得每個(gè)市場(chǎng)都有當(dāng)?shù)氐难苌闆r?！崩顝┱f(shuō)。

就像四輪電動(dòng)車行業(yè)如果沒有特斯拉推動(dòng)，傳統(tǒng)車企會(huì)依舊很慢。盡管兩輪車行業(yè)有Piaggio、杜卡迪這樣的歐洲老牌燃油摩托車品牌，也有寶馬、本田、雅馬哈，但是仍舊需要跨行業(yè)的新鮮血液。

借助中國(guó)供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)、科技出海的兩輪公司，每年都會(huì)遇到運(yùn)營(yíng)方面一些細(xì)節(jié)問(wèn)題。去年普遍遇到的情況是海運(yùn)的價(jià)格從1.5萬(wàn)美金降到了1500美金，貨柜曾在過(guò)去漲了10倍；實(shí)際上對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈有很大的影響，歐元波動(dòng)下，小牛也難免被影響。

不過(guò)，小牛在研發(fā)端持續(xù)加碼。目前，小牛在北京、上海、常州集中性地研發(fā)和設(shè)計(jì)。如何將這些用戶需求轉(zhuǎn)化為下一代產(chǎn)品，并且及時(shí)推出，是小牛一直在解決的事情。“出行產(chǎn)品不僅是通行，更要結(jié)合設(shè)計(jì)和科技，才能讓用戶覺得非常有格調(diào)。”長(zhǎng)期來(lái)看，還是真正解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，滿足消費(fèi)者需求是最難的。

（硬氪作者潘瀟雨對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

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