圖片來源@視覺中國

文｜讀懂財經

近日，一則消息震動了飲料行業(yè)。

(資料圖)

在剛剛舉行的第108屆全國糖酒會上，茶飲界龍頭品牌蜜雪冰城應邀參展，并推出了一個全新產品：“雪王霸汽”氣泡水，擁有白桃櫻花、鹽漬話梅和香橙三種口味。不出意外，蜜雪冰城氣泡水仍將走低價路線。

事實上，蜜雪冰城進軍氣泡水早有預兆。去年8月，終端零售價1.5-2元的“雪王愛喝水”瓶裝水產品正式上線，第一時間在大本營河南的商超和餐飲店發(fā)售，并逐步向全國鋪開。

而在瓶裝水產品推出之前兩個月，蜜雪冰城就開始申請“雪王霸汽”商標，國際分類包括啤酒飲料、食品和方便食品等，并申請了外觀專利授權。

從“雪王愛喝水”和“雪王霸汽”兩款產品中，我們看到了蜜雪冰城加速拓展的戰(zhàn)略野心。要知道，在包裝水賽道，早已有了農夫山泉、華潤怡寶、康師傅等行業(yè)巨頭，而氣泡水市場上也已有著元氣森林這個領跑者以及加速布局這一市場的傳統(tǒng)飲料巨頭。這種情況下，蜜雪冰城選擇“硬剛”行業(yè)巨頭，無疑值得市場期待。

本文對蜜雪冰城進軍氣泡水市場有著以下幾個觀點：

1，當前的茶飲市場上，以喜茶、奈雪的茶為代表的高端茶飲困于高端定位帶來的高昂成本，難以實現(xiàn)穩(wěn)定盈利，而以蜜雪冰城為代表的性價比茶飲品牌，則由于加盟模式的快速推進，已經隱隱看到發(fā)展天花板。縱然實現(xiàn)盈利，但蜜雪冰城向加盟商賣原料的故事在資本市場面前顯然不夠性感。

2，在商業(yè)世界，茶飲品牌進軍即飲飲料市場十分常見，更加工業(yè)化和規(guī)?；募达嬶嬃铣杀靖?，能帶來更高利潤。星巴克早早推出了即飲咖啡產品，在爆款現(xiàn)制產品瓶裝化上也探索出了一定經驗。在國內，喜茶、奈雪的茶們已經推出了氣泡水、果汁茶等即飲飲料產品，但并沒有涉足瓶裝水。蜜雪冰城同樣想借助即飲飲料市場，實現(xiàn)營收規(guī)模和盈利能力的雙重提升。

3，對于農夫山泉、華潤怡寶、康師傅等傳統(tǒng)飲料龍頭來說，無論是此前元氣森林的沖擊還是新茶飲品牌們的跨界，毫無疑問將削弱這些巨頭們的統(tǒng)治力。新茶飲品牌們有著極強的品牌優(yōu)勢，龐大的門店體系即是天然的廣告牌和產品展柜。同時，新茶飲品牌們在渠道開拓上無需像元氣森林那么激進，可以更好地深耕渠道，提升把控力。這也意味著，傳統(tǒng)飲料巨頭們的好日子似乎要結束了。

不夠性感的茶飲生意

大概從2016年開始，中國現(xiàn)制茶飲市場就進入發(fā)展快車道。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，國內現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模從2016年的291億元迅速增長至2021年的2796億元。

這個過程中，茶飲企業(yè)們探索出了兩大代表路線：一是以喜茶、奈雪的茶為代表的高端茶飲，二是以蜜雪冰城為代表的性價比茶飲，走中間路線的茶飲品牌在門店規(guī)?；蚱放浦壬蠒赃d一籌。

不過，在火熱的市場面前，現(xiàn)制茶飲企業(yè)其實并不賺錢。

以奈雪的茶為代表的高端茶飲，目前仍未實現(xiàn)穩(wěn)定盈利。2022年，奈雪營收達到42.92億元，基本與2021年持平。但是，旗下奈雪的茶門店經營利潤率為11.8%，下滑了2.7個百分點。另一品牌臺蓋門店經營利潤率為-14.5%，而在2021年這一指標為13.2%。整體來看，在2022年，奈雪的茶年內虧損達到了4.76億元。

對于高端茶飲來說，保持高端品牌形象就必須在原料和服務上做文章，因此材料成本和員工成本居高不下，占去了6成以上營收。除此之外，租金成本、廣告開支、配送服務費等成本也進一步削弱了其盈利能力。

至于以蜜雪冰城為代表的性價比茶飲，其核心模式為加盟。蜜雪冰城收入主要來源于向加盟商銷售各種現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋所需食材、包裝材料、設備設施、營運物資等產品，并提供加盟管理服務。2021年奈雪營收超過百億，其中食材收入占比接近7成。

2021年，蜜雪冰城實現(xiàn)凈利潤19.10億元，凈利潤率為18.46%。在資本市場上，這一凈利潤率水平并不算低。但是考慮到蜜雪冰城門店數(shù)量在2021年末已經超過了兩萬家，其靠加盟店賣食材的生意天花板也更低，性價比茶飲的故事也不算好講。

可以說，在當前的茶飲市場上，高端品牌不賺錢且面臨著市場的慘烈競爭，性價比品牌早已布滿全國各地，門店數(shù)量快速接近天花板。不過，在這個發(fā)展過程中，無論是高端茶飲還是性價比茶飲，都在消費者群體中形成了鮮明的品牌。

當前的市場上，品牌正是茶飲企業(yè)最具價值的資產。借助品牌優(yōu)勢將業(yè)務擴張至即飲飲料市場，也成為茶飲品牌們普遍選擇的突圍路徑。

蜜雪冰城們想要講出新故事

從這個角度不難看出，蜜雪冰城借助品牌這個最具價值的資產，從現(xiàn)制茶飲擴張至即飲飲料，其實也是發(fā)展戰(zhàn)略的順勢而為。

前面提到，蜜雪冰城奶茶連鎖業(yè)務已經隱隱看見天花板。在這之后，蜜雪冰城又新開了個支線任務。從奶茶切入現(xiàn)制咖啡市場，推出“幸運咖”這一品牌，同樣以加盟模式和性價比優(yōu)勢，加速滲透星巴克和瑞幸尚未深度開發(fā)的高線城市。

但無論是奶茶還是咖啡，其模式并未改變。在這種情況下，蜜雪冰城從現(xiàn)制茶飲切入即飲飲料市場，算是開啟了一個新故事。

實際上，對于茶飲企業(yè)來說，切入即飲市場是一個常規(guī)操作。最具代表性的則是星巴克，其早在2016年即選擇與康師傅合作在國內推出即飲咖啡。今年4月，星巴克旗下Pink Drink和Paradise Drink兩款瓶裝飲料在美國上線，引發(fā)了海內外社交媒體的狂歡。2022財年，星巴克包含即飲飲料業(yè)務在內的其他收入高達20.19億美元，同比增長14.1%。

在國內，早在2020年喜茶即推出了首款便攜式瓶裝飲料NFC果汁，隨后推出果汁茶、氣泡茶、輕乳茶、暴檸茶等多個品類瓶裝飲品。與此同時，奈雪也推出了氣泡水、果汁茶、花茶等多個產品。

在2022年，奈雪包含瓶裝飲料在內的其他產品收入達到了3.81億元，同比增長24.44%，也是奈雪唯一一項正增長的業(yè)務。

從星巴克到奈雪再到蜜雪冰城，推出即飲飲料產品是常規(guī)布局，這是由茶飲企業(yè)強品牌這一特點所決定的。品牌影響力和知名度使其擁有了龐大的流量基礎，這些流量轉化足以支撐起即飲飲料業(yè)務的運營和發(fā)展，從而拓寬了茶飲企業(yè)的發(fā)展空間。

更重要的是，相比于現(xiàn)制茶飲，即飲飲料是一個更為賺錢的生意。即飲飲料工業(yè)化、規(guī)?；潭雀?，同時如純凈水、氣泡水等產品原料成本極低，利潤相當優(yōu)厚，其商業(yè)模式早已由康師傅、統(tǒng)一、農夫山泉、元氣森林等行業(yè)龍頭所驗證。

也即是說，無論是奈雪、喜茶還是蜜雪冰城，從現(xiàn)制茶飲進入到空間更大、利潤更高的即飲飲料市場，也向資本市場講出了一個頗具想象力的新故事。

即飲飲料市場迎來龍卷風

對于即飲飲料市場來說，從元氣森林到蜜雪冰城的先后涌入，實際上正在削弱傳統(tǒng)飲料品牌的影響力。

包裝水、碳酸飲料等傳統(tǒng)市場，已經早已被飲料巨頭們所控制，新進入者需要面臨品牌、渠道、生產成本等方面的全面壓制。因此，在較長一段時間內罕有新飲料品牌問世。

元氣森林的崛起，是憑借“無糖”概念形成的品牌優(yōu)勢來沖開線下渠道體系。其率先走完線下便利店渠道，搶占社交平臺話語權更大的新生代消費者，攜品牌影響力和市場實際反饋進一步沖入線下商超、門店。這種模式對線下渠道的把控力度遠不如傳統(tǒng)飲料企業(yè)，仍需要元氣森林后續(xù)深耕。

對于喜茶、奈雪和蜜雪冰城來說，進入即飲飲料市場的核心優(yōu)勢即是品牌，劣勢同樣也是渠道。

不過對茶飲品牌來說，茶飲門店體系將是天然的廣告牌和產品展柜。如蜜雪冰城，其覆蓋全國的兩萬余家門店，同時推出氣泡水產品，影響力不容小覷。

這些生產現(xiàn)制茶飲的門店，雖然不一定會對直接銷售即飲飲料產品帶來多大助力，但卻省去了一大筆營銷費用。

可以說，茶飲品牌們的跨界，本身已經有了一定的消費者基礎，后續(xù)可以慢慢打開渠道體系，這對于即飲飲料這個“副業(yè)”來說足夠了。

更重要的是，依托于茶飲體系的產品研發(fā)實力，茶飲品牌們后續(xù)也有可能如同星巴克一樣，將明星茶飲產品瓶裝化，打造新品吸引熱度。

從這個角度看，即飲飲料市場的這些新玩家，綜合利用了產業(yè)鏈優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、研發(fā)優(yōu)勢、品牌營銷優(yōu)勢和設計優(yōu)勢，有較大希望打破即飲飲料市場尤其是包裝水、茶飲料這兩個大市場上傳統(tǒng)巨頭的圍剿。

賺不到錢的現(xiàn)制茶飲龍頭們集體闖入即飲飲料市場，能否賺到大錢現(xiàn)在并不好說。但是可以確定一點的是，傳統(tǒng)即飲飲料巨頭們躺著賺錢的日子也該結束了。

關鍵詞：