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(相關(guān)資料圖)

文/冰冰

“你沒(méi)事吧？沒(méi)事，就吃溜溜梅”

十年前，楊冪這句魔性廣告語(yǔ)火遍大江南北，也帶火了“溜溜梅”這一青梅零食品牌。

早在2001年，溜溜果園就在安徽蕪湖誕生，2006年5月「溜溜梅」品牌全新系列產(chǎn)品問(wèn)世。時(shí)至今日，其已穩(wěn)坐中國(guó)青梅零食品類的領(lǐng)軍品牌。作為休閑食品大市場(chǎng)下的細(xì)分賽道，溜溜果園的先發(fā)優(yōu)勢(shì)、全產(chǎn)業(yè)鏈模式、品牌建設(shè)，在酸味休閑食品市場(chǎng)上的絕對(duì)領(lǐng)先地位。

然而，當(dāng)同樣依賴細(xì)分零食大單品的“辣條”“堅(jiān)果”“鳳爪”們紛紛上市，在資本弄潮之際，于2019就遞交了IPO的溜溜果園，上市之路卻不太“梅”好。

為何這個(gè)號(hào)稱“一年賣出20億顆”，膾炙人口的溜溜梅，為何如此不得資本市場(chǎng)青睞？魔性營(yíng)銷洗腦之下，其真正可依賴的品牌價(jià)值、產(chǎn)品力又有多少？

一年賣出20億顆，但上市“梅望”

正如在消費(fèi)者心中，“瓜子=洽洽”“堅(jiān)果=三只松鼠”“辣條=衛(wèi)龍”，溜溜梅也算是牢牢占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。大部分人在想到要吃梅子蜜餞時(shí)，第一個(gè)在腦海中冒出的便是“溜溜梅”。

在資本市場(chǎng)，不乏依靠大單品成功入圍的“前輩”，例如洽洽瓜子、桃李面包。于是，2019年溜溜果園懷揣著上市夢(mèng)，向證監(jiān)會(huì)遞交了IPO招股說(shuō)明書，擬公開(kāi)發(fā)行股票不超過(guò)2476.78萬(wàn)股，募集資金4.94億元用于休閑食品生產(chǎn)基地建設(shè)、新品研發(fā)和食品安全檢測(cè)、營(yíng)銷渠道拓展和品牌建設(shè)幾大項(xiàng)目。

然而，眼見(jiàn)得這些年來(lái)資本市場(chǎng)上跑出了專注大單品的“泡椒風(fēng)爪第一股”有友，“辣條第一股”衛(wèi)龍，眼見(jiàn)得同期遞交IPO的“國(guó)民零食第一股”三只松鼠“高端零食”第一股良品鋪?zhàn)拥鹊仍缫言谫Y本市場(chǎng)馳騁，溜溜梅的上市進(jìn)程卻至今無(wú)下文，只能在一旁獨(dú)自“酸”。

為什么手握“青梅”壟斷大單品卻不值得資本市場(chǎng)一點(diǎn)“青睞”呢？

站在客觀角度來(lái)看，不像瓜子、鳳爪、辣條更容易拿捏中國(guó)消費(fèi)者的口味，讓人們?yōu)橹习a、趨之若鶩，梅子蜜餞在中國(guó)并非休閑零食里的主流賽道。據(jù)Mob研究院出品《2022年中國(guó)休閑零食行業(yè)報(bào)告》顯示，2022年休閑食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破15000億，但包括青梅在內(nèi)的果脯果干類卻僅有200億的零售規(guī)模，處于所有品類最低檔。

拿咖啡類比，咖啡一開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)也并不被看好，但是由于咖啡在國(guó)外深厚的發(fā)展史、成熟的商業(yè)邏輯，以及國(guó)內(nèi)“加班文化”的盛行，資本助推，更重要的，咖啡豆本身的“上癮性”，經(jīng)過(guò)幾個(gè)階段的培育，終于跑成了千億規(guī)模的大賽道。在此背景下，瑞幸尚且花了三年時(shí)間在下沉市場(chǎng)培育二三線城市消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣。

而溜溜梅，花了十多年，成功讓“沒(méi)事兒就吃溜溜梅”這句廣告語(yǔ)洗腦了所有消費(fèi)者，成為熱梗，卻依然難做到讓國(guó)民在沒(méi)事時(shí)想著要吃梅子。

另一方面，從招股書來(lái)看，梅子品類占據(jù)了溜溜果園業(yè)務(wù)收入85%以上的比例，其中青梅更是超過(guò)五成。但梅子類作物產(chǎn)量易受季節(jié)、氣候和自然災(zāi)害的影響。青梅樹(shù)需要3-5年的結(jié)果期，相比之下，葵花籽當(dāng)年種植當(dāng)年就能結(jié)籽，且平均畝產(chǎn)量也比較大，因此瓜子類產(chǎn)品受到自然環(huán)境不穩(wěn)定性的限制更小。在2017年，溜溜果園就出現(xiàn)過(guò)青梅因霜凍減產(chǎn)，不得不加高原料采購(gòu)成本來(lái)保證產(chǎn)量最后毛利下降的情況。

難道除了客觀原因，溜溜梅就沒(méi)有自身的問(wèn)題嗎？

薛定諤的“青梅煮酒”

背靠青梅這一大單品，溜溜果園推出了清梅、西梅、話梅、烏梅、雪梅、梅凍等更細(xì)分的品類。溜溜梅似乎頗為看好在日本飲食結(jié)構(gòu)中處于生活必需品地位的青梅食品，從最初便提出“青梅食品主流化戰(zhàn)略”，直至今日也沒(méi)有擺脫對(duì)于單一梅類產(chǎn)品的過(guò)度依賴。

然而以季節(jié)性的原料來(lái)供應(yīng)非季節(jié)性的零食品類，在鮮果方面承擔(dān)著收購(gòu)數(shù)量和質(zhì)量的不穩(wěn)定性，在儲(chǔ)存方面又有著倉(cāng)儲(chǔ)和技術(shù)方面的壓力，如何保證青梅品類在采摘后的鮮果加工利用率和加工品質(zhì)也非易事。這對(duì)溜溜果園在原料的品種、采摘、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸和加工等環(huán)節(jié)的投入和技術(shù)都提出了極高的要求。

溜溜梅也在積極尋找新的增長(zhǎng)曲線。2019年推出的梅凍品類，上市即爆款，銷量突破1.6億袋，被溜溜梅CEO楊帆稱為“溜溜梅的第二增長(zhǎng)曲線”。走高端路線，宣稱”從日本整套引進(jìn)3000萬(wàn)每套的ORIHIRO國(guó)際先進(jìn)果凍生產(chǎn)線，運(yùn)用正壓過(guò)濾無(wú)菌鎖鮮技術(shù)”以達(dá)到純天然、0防腐劑的品質(zhì)，溜溜梅梅凍的定價(jià)1200克98元，而喜之郎蒟蒻果凍定價(jià)只要49.8。梅凍或許能作為高毛利產(chǎn)品給溜溜果園帶來(lái)一定的新增長(zhǎng)，但依然只是給溜溜梅加一條果凍生產(chǎn)線，產(chǎn)品單一的問(wèn)題并無(wú)實(shí)質(zhì)改變。

提交上市申請(qǐng)之際的3年前，溜溜果園董秘寧鵬飛接受采訪時(shí)就聲稱“公司已開(kāi)發(fā)出厚梅糕、梅凍等產(chǎn)品，正在研發(fā)梅醋、梅飲料、梅酒等相關(guān)產(chǎn)品?！辈煌诿纷用垧T需要每一顆完完整整的梅子作為原料，梅飲料所需梅子原料少，成本低，可溢價(jià)空間大，似乎是一個(gè)不錯(cuò)的利潤(rùn)增長(zhǎng)曲線。然而3年后的今天，梅飲料依舊毫無(wú)問(wèn)世跡象。

剛剛過(guò)去的2月17日，溜溜梅在安徽合肥舉辦綠茶青梅品牌煥新發(fā)布會(huì)，宣布針對(duì)旗下經(jīng)典單品“綠茶青梅”進(jìn)行品牌煥新。以迎合目前大熱的“健康”“女性”消費(fèi)市場(chǎng)，然而依舊是圍繞著青梅做文章。

目前，三只松鼠推出“蜂蜜半邊梅”，良品鋪?zhàn)右泊虺隽烁咂焚|(zhì)“詔安青梅”這一強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。梅子的市場(chǎng)蛋糕本就不大，休閑零食行業(yè)較低的技術(shù)門檻和產(chǎn)品壁壘，又使得溜溜梅更容易受到同類競(jìng)品的市場(chǎng)沖擊。溜溜梅遲遲沒(méi)有找到新的增長(zhǎng)曲線，也沒(méi)能獲得資本市場(chǎng)的助力，可見(jiàn)其雖然一年賣出20億顆青梅，營(yíng)收也未必能夠支撐其建設(shè)新品類供應(yīng)鏈，“梅”好未來(lái)似乎還非觸手可及。

品牌破圈，品控存疑

尋找新增長(zhǎng)曲線上十分保守的溜溜梅，在營(yíng)銷上卻不手軟。

時(shí)至今日，一路站到了頂流位置的楊冪和溜溜梅合作了近十年，已經(jīng)深度綁定。對(duì)于品牌而言，通常都是隨著自身成長(zhǎng)發(fā)展與流量走向更換代言人，而溜溜梅這樣獨(dú)具慧眼，一朝簽到頂流，考慮到后續(xù)用戶心智成本，便不好也不能再放手。興許是早年簽了楊冪嘗到了粉絲經(jīng)濟(jì)的甜頭，2021年，溜溜果園在續(xù)約楊冪的同時(shí)，又下血本簽約了極具商業(yè)價(jià)值的肖戰(zhàn)，代言梅凍產(chǎn)品。官宣后一小時(shí)銷售額直達(dá)1000萬(wàn)，登頂梅類制品銷售榜。

不僅在簽“頂流”代言上毫不手軟，其他營(yíng)銷上溜溜梅也下足了功夫和資本。例如入駐李佳琦直播間、造“66中國(guó)青梅節(jié)”、走“青梅國(guó)風(fēng)”等。

然而一直強(qiáng)調(diào)傳承中國(guó)青梅歷史文化的溜溜梅卻又在產(chǎn)品層面頻頻營(yíng)造“日式氛圍”：梅凍包裝升級(jí)之前寫著“梅の凍”，以及推出“日式梅餅”，一邊吃國(guó)潮紅利，一邊又自相矛盾。由此可見(jiàn)，除了依賴風(fēng)險(xiǎn)較高的粉絲經(jīng)濟(jì)，溜溜梅還沒(méi)有找到一條無(wú)需下血本便能靠產(chǎn)品本身出圈的道路，并未真正樹(shù)立起能經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的品牌價(jià)值。

而從產(chǎn)品自身來(lái)看，其頻發(fā)的質(zhì)量問(wèn)題或許也是IPO多年擱置的重要原因之一。

不同于洽洽堅(jiān)持采用成本更高的全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)模式，一手包辦堅(jiān)果種植、采摘、運(yùn)輸、存儲(chǔ)、加工、包裝等環(huán)節(jié)，正如上文提到青梅成本過(guò)高，溜溜果園不得不將部分生產(chǎn)工序外包以壓低成本，因此食品安全問(wèn)題也難以避免。

在2017年和2021年，溜溜果園都因?yàn)樯a(chǎn)不合規(guī)、產(chǎn)品不合格等交過(guò)罰款，在黑貓投訴平臺(tái)上，溜溜梅的投訴累計(jì)達(dá)到183次，投訴內(nèi)容包括吃出蟲卵、異物、變質(zhì)、發(fā)霉、包裝脹氣、被老鼠咬過(guò)等。

誠(chéng)然，如果溜溜梅的盈利狀況良好，它也可以選擇不上市。但從從三年前的招股書來(lái)看，2016-2018年，溜溜果園營(yíng)收分別為8.04億元、8.47億元、8.73億元，增速甚微，負(fù)債率卻高企。三年均在40%以上。

另一方面，低利潤(rùn)造成的資金不充裕，無(wú)法培育新增長(zhǎng)曲線，也無(wú)法改善供應(yīng)鏈，無(wú)法擺脫對(duì)經(jīng)銷商的依賴，這都會(huì)讓溜溜梅陷入未來(lái)的兩難瓶頸之中。

綠茶青梅品牌煥新發(fā)布會(huì)上，溜溜果園CBO梅惠祥透露，2022年升級(jí)推出的“勁爽薄荷味雪梅”新品，銷量同比大增153%。2022年4月至2023年1月期間，溜溜梅整體業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)了40.46%。誠(chéng)然，在“梅界”，溜溜梅的實(shí)力和潛力毋庸置疑。但溜溜梅沒(méi)有退路可言，在低利潤(rùn)單一品類的根本問(wèn)題面前，十多年來(lái)無(wú)產(chǎn)品創(chuàng)新的“溜溜梅”，只有找到產(chǎn)品多元化的辦法，才能真的“梅”事。

參考資料：

關(guān)鍵詞： 資本市場(chǎng) 增長(zhǎng)曲線