經(jīng)濟觀察報 記者 謝楚楚 2月15日，SK-II開始了新一輪的漲價，有用戶計算過最高調價為20%，預計為5年內最大漲幅。這距離上一次宣布漲價不到半年。在新一輪宣告漲價后，小紅書有用戶放出消息：3月份還可能漲一次。

(資料圖片僅供參考)

在SK-II最新一次漲價后，一位代購在知乎上說，不止是SK-II，所有的化妝品全部都漲價了，赫蓮娜、雅詩蘭黛、蘭蔻、寶格麗香水半個月拿貨價漲了一百元。

SK-II客服人員回復漲價原因時稱：“由于產(chǎn)品原材料價格上漲，為了保證產(chǎn)品功效和質量，我們將于2023年2月15日起，上調部分產(chǎn)品價格”。而這也是國際美妝大牌普遍漲價的大背景。受產(chǎn)能限制，疫情影響所致的通貨膨脹、原材料供應鏈環(huán)節(jié)成本上漲，迫使品牌采取漲價策略，保證利潤，占據(jù)更多市場份額。

但比起大環(huán)境所迫的被動行為，在中國高端護膚品日益激烈的競爭中，面對歐萊雅、雅詩蘭黛的多品牌策略，單一品牌的SK-II將迎來更深層次的挑戰(zhàn)。

記者就此次漲價的具體原因和未來中國市場的策略調整詢問SK-II所屬公司寶潔方，截至發(fā)稿，未獲得回應。

五年內漲價四次

就在正式漲價前夕，有小紅書博主以SK-II爆款230ml神仙水為例，詳細列出了5年內4次調價情況。2018年到2023年，SK-II爆款230ml神仙水從1370元漲到了1790。此前幾次的平均漲幅都在5%左右，而到了這次最新的調價，這款產(chǎn)品較之前的價格上調了12.5%，漲價幅度最大。

最新一次漲幅也讓消費者直呼“絕了”。一位用戶在小紅書上詳細對比了2月14日和2月15日SK-II爆款主要sku報價，例如SK-II爆款小燈泡漲價了290元，上漲幅度為18.2%。

1月19日，在最新財報（2022年10-12月）中，寶潔首席財務官 AndreSchulten已經(jīng)給出了漲價信號：“寶潔部分漲價將在今年2月生效，一些漲價將在未來幾個月生效”。SK-II官方旗艦店稱漲價是因為“產(chǎn)品原材料價格上漲”，且表示不限于爆品，是全線漲價。

上一次漲價官方也給出了一致的原因：“由于原材料、人工費和物流費等成本增加，對所有產(chǎn)品的價格進行調整，價格上漲9%-10%”。從2022年10月5日開始，全球范圍進行全線漲價。

漲價并不只限于SK-II。歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH三大外資美妝集團也被爆出將在2023年2月左右陸續(xù)上調旗下產(chǎn)品零售價。小紅書上有網(wǎng)友發(fā)布了蘭蔻香港專柜4月漲價通知?！皫缀醵荚跐q價，整個國際大牌的原料成本漲價，這是原因之一，但國際大牌全球銷售額都在下滑，所以漲價去增加報表利潤也是自然?！睆V州市麥穗企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理劉博說?！耙咔槠陂g大家購買力下降，加上出國不方便，現(xiàn)在正常了，價格就回升了。而且本身這些品牌也屬于奢侈品牌，價格肯定會回歸到奢侈品行列。”上述代購在知乎上表示。

上述美妝博主稱，提價之后，品牌所謂的折扣操作空間將會變大。劉博說，SK-II漲價意味著品牌對疫情開放后的中國市場有信心。

高端市場博弈

SK-II銷售額下滑，寶潔在連續(xù)三個季度的財報中都“點了名”。最新一次財報中，SK-II所在的化妝品部門銷售額下降3%，SK-II銷售額下降是主要因素。

長期觀察奢侈品行業(yè)的羅蘭貝格副合伙人嚴威說，去年整個中國市場，除了歐萊雅有增長之外，所有國際美妝大牌銷售額都在下滑，“去年美妝都很慘”。

最困難的不是銷售額下滑，而是SK-II品牌本身的問題。嚴威說，SK-II競爭的賽道是高端細分賽道，競爭對手已經(jīng)夠多了，歐萊雅和雅詩蘭黛兩家本身是高端賽道比較大的玩家，再加上資生堂等日本品牌，賽道擁擠。“以歐萊雅為例，它旗下的蘭蔻和赫蓮娜可以滿足高端賽道里不同消費者的功能需求，這個很重要，或者雅詩蘭黛、海藍之謎通過迭代，不停高端化，但SK-II就沒法玩這個方向，因為它本身就是單獨的一個品牌?！眹劳f。

嚴威認為，比起歐萊雅、雅詩蘭黛的多品牌策略，SK-II作為單獨一個高端品牌去吃高端市場很吃力，“高端賽道現(xiàn)在增長很快，消費者越來越越高端化，我原來可能用蘭蔻，就要升級成海藍之謎和赫蓮娜了，何況海藍之謎的東西還在升級”，假設消費者的需求都在往上走，多品牌策略就能接得住，但SK-II往上走，寶潔內部就沒有其他品牌可以接住需求。即便寶潔想再造一個高端品牌，就可能會和現(xiàn)有主力品牌SK-II形成沖突，稀釋掉部分資源。

唯一銷售額沒有下降的歐萊雅，此前在多個場合下，都明確了高端市場的重要性。去年第三季度介紹包括中國在內的北亞區(qū)業(yè)績時，高檔化妝品被強調了兩次?！案邫n化妝品”中的香水品牌矩陣、蘭蔻菁純系列、赫蓮娜高端護膚系列以及在中國地區(qū)全新上市的凱芮黛貢獻了12.2%的增長。

根據(jù)歐睿咨詢提供的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年中國市場高端品牌市場份額前五名，SK-II排名在第四，前三名分別是蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧，而2021年排名第五的海藍之謎市場份額已上升到3.1%，直逼SK-II3.3%的市場份額。

對手的競爭在加劇，比如國產(chǎn)化妝品的加入。去年7月，貝泰妮推出了高端品牌AOXMED璦科縵，主打抗衰功效，一瓶30ml的抗皺修護精華定價在1780元。

品牌力的競爭

伴隨漲價，SK-II“百年不變的成分”“產(chǎn)品線單一”等問題再度喧囂而起。

SK-II是一個1975年在日本創(chuàng)立的護膚品牌，于1991年被寶潔收購，成為了寶潔美妝板塊唯一的頂級明星品牌。SK-II神仙水主打專利成分是Pitera，也是SK-II的核心賣點之一。根據(jù)介紹，Pitera成分具有美白保濕和抗衰的功效，而自1980年以來，基本成分從未變化。

但這個支撐SK-II四十多年的護城河如今卻引發(fā)消費者不滿。在新一輪漲價中，有消費者表示，對比SK-IIPitera成分的神仙水，蘭蔻的極光水更勝一籌，“作用機理不明確的Pitera幾百年不更新配方”。上述美妝博則回應道，“跟著品牌故事講出去后，配方很難大改動了”。所以長期以來，SK-II神仙水只會通過換瓶身“進步”的營銷方式被消費者詬病。

國內一家知名化妝品公司研發(fā)中心負責人對記者表示，目前從成分、功效上看，SK-II并沒有精準的國際大牌競品。他認為，類似SK-II這樣級別的品牌，會較少受到同類型功效的競爭影響，更多的是品牌力的競爭。“SK-II產(chǎn)品比較單一，包裝設計時尚元素有些落后，SK-II在整個策略上主導定位沒有適應新的渠道。這與品牌操盤手思想定位有關系。在很多消費者印象中，SK-II還都有日本元素，這種背景下，產(chǎn)品老化、時尚度不夠，加上整個品牌的營銷宣傳少之又少，新的消費者不太了解，就會造成中國市場的受阻?！眲⒉┱f。

靠神仙水、小燈泡、大紅瓶三大單品打天下的SK-II，最近有了新動作——小燈泡 (美白精華)的升級。據(jù)SK-II客服介紹，2月20日上線的新一代小燈泡，比之前舊版小燈泡，美白、抑黑、減黃和抗氧化效果更好。但其實更早之前，SK-II就更新過一個區(qū)隔的產(chǎn)品線，也是頂級產(chǎn)品線，“金鉆臻致LXP系列”，目前50g面霜定價3220元，價格直逼海藍之謎等高端品牌。不過目前為止，該系列產(chǎn)品在官方旗艦店的銷量遠遠不及SK-II的三大單品?！斑@個賽道是越來越激烈。能不能把原來的顧客都留住，能不能獲得新的客戶，從這兩個維度去看，如果沒有作出改變，老客肯定會稀釋，新客戶肯定會被別人搶，這個很現(xiàn)實的。”嚴威說。

關鍵詞： 雅詩蘭黛 海藍之謎 市場份額