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天天報(bào)道:江南春:未來10年,只有兩類企業(yè)能成功
2023-02-23 22:42:50來源: 雷遞

他是營銷界的牛人,1992年大學(xué)創(chuàng)業(yè)至今,30年里,操刀了上千億規(guī)模的廣告投放,悟出了品牌營銷的8字真諦。

他的企業(yè)市值近千億,在投資界素有“獨(dú)角獸助推器”之稱,一批又一批新品牌在這里打響進(jìn)軍市場的第一槍。

他是分眾傳媒董事長江南春,經(jīng)歷過兩次重大疫情,也遭遇過股價(jià)的“縱向”腰斬,創(chuàng)業(yè)路上的高山與低谷,讓他對危機(jī)有著極為不同的理解。


(相關(guān)資料圖)

疫情放開至今,經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇成為每個(gè)人的體感,但來自各方面的挑戰(zhàn)也依舊劇烈。

種種展望蓄勢待發(fā)之際,我們邀請分眾傳媒創(chuàng)始人江南春進(jìn)行了一次專訪,討論了關(guān)于趨勢、品牌、創(chuàng)新、守業(yè)的話題,希望能對您有所啟發(fā)。

口 述:江南春 分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長

采 編:張啟玉

來 源:正和島(ID:zhenghedao)

中國迎來“鉆石10年”

春節(jié)前我寫了一篇文章,是關(guān)于未來10年增長的預(yù)言,其中我提到,未來10年將會是中國的“鉆石10年”,這是我對趨勢的預(yù)期和判斷。

我認(rèn)為今天經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)是由很多因素疊加所構(gòu)成的,比如去年美元加息、房地產(chǎn)低迷、消費(fèi)者恐慌性儲蓄了15萬億,等等。

現(xiàn)在我們看到美元加息周期即將結(jié)束,房地產(chǎn)已經(jīng)觸底,今年即使不把去年超額儲蓄增加的15萬億釋放出來,只要今年大家賺的錢正常消費(fèi),對于經(jīng)濟(jì)都是一個(gè)很好的拉動。

也就是說,去年我們罕見地遇到各種的不利因素疊加,而今年罕見地這些不利因素好像在同時(shí)間正朝著有利方向轉(zhuǎn)變。

因此,我提出了“新鉆石10年”的說法,這跟我自己的親身經(jīng)歷也有關(guān)系。

我在2003年創(chuàng)立分眾,正好經(jīng)歷了SARS,所以我的體會是,雖然企業(yè)當(dāng)時(shí)在SARS中一度也非常恐慌,但SARS一過去,所有人都在努力往上走,各種政策都在往上走,各種力量都在向好的方向推進(jìn)。

我們說是《易經(jīng)》所講的否極泰來也好,經(jīng)濟(jì)的周期性也罷,但那時(shí)我明顯感覺到整個(gè)社會有一股源源不斷的動力,并且這個(gè)動力可以持續(xù)很久。

印象最深的是2003年1月我們開始做分眾,到5月就覺得好像撐不下去了,結(jié)果6月份疫情結(jié)束后放開,我們迎來了真正的黃金10年。

以此來看,我認(rèn)為2023年中國開始了新的一波“新鉆石10年”,只不過這個(gè)“新鉆石10年”跟以前有很大的差別。

以前我們是增量市場跟著大勢漲,可以理解為大家乘著電梯就上來了,并且在這一股大勢中,不是只有少數(shù)人集中地起來,而是絕大多數(shù)都起來了。

未來不再是這樣,因?yàn)?strong>我們已經(jīng)進(jìn)入了存量博弈時(shí)代,這是少數(shù)頭部公司和真正有創(chuàng)新能力的公司崛起的時(shí)代,考驗(yàn)的是穿越周期的能力。

那么,為什么是這兩類公司能夠崛起呢?

存量博弈下,

要么頭部、要么創(chuàng)新

頭部企業(yè)在存量博弈下的崛起比較好理解。

因?yàn)?strong>存量市場中消費(fèi)者心態(tài)更加謹(jǐn)慎,趨向于不犯錯的選擇,所以很難被其他品牌吸引,這時(shí)候深受信賴的頭部品牌就會聚集更多消費(fèi)者。

也正因此,大品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力往往很強(qiáng),比如寶潔、聯(lián)合利華等。縱觀世界范圍內(nèi),戰(zhàn)爭、經(jīng)濟(jì)風(fēng)暴等因素會讓中小公司受重創(chuàng),而大品牌不僅能度過危機(jī),甚至?xí)@得更高的市場占有率。

第二類能崛起的企業(yè)是有真正獨(dú)特創(chuàng)新的,比如你是一個(gè)新物種,或者你開創(chuàng)了一個(gè)趨勢性的新品類。

為什么這一點(diǎn)在未來會格外重要呢?

因?yàn)樵谠隽繒r(shí)代,我們見過很多跟進(jìn)、跟風(fēng)型的產(chǎn)品,比如某個(gè)產(chǎn)品做得不錯,如果我做得比它便宜一點(diǎn),或者我在某個(gè)方面比它做得好一點(diǎn),那我也能成功。

現(xiàn)在這個(gè)模式走不通了。

一方面是我們剛說過的,消費(fèi)者的心態(tài)謹(jǐn)慎了,同樣的產(chǎn)品會趨向于選擇頭部品牌。

另一方面,就算你在某些方面做得比大品牌好,消費(fèi)者也覺得你是跟進(jìn)別人的,心智的壁壘會讓后來者天然落入下風(fēng),跟風(fēng)的就是二流!

這個(gè)時(shí)候,你的取勝方法就是跟對方完全不同。比如戴森是做吸塵器的,最后你會發(fā)現(xiàn)做什么能成功呢?科沃斯告訴我們,做掃地機(jī)器人。

現(xiàn)在掃地機(jī)器人的市場擠滿了人,我們還能做什么?添可告訴我們,做洗地機(jī)。

又比如今麥郎涼白開。市面上各種蒸餾水、天然水、礦泉水等已經(jīng)非常多了,再找到一個(gè)新水源地或者做一個(gè)新的蒸餾水的意義其實(shí)相當(dāng)有限。

涼白開的切入點(diǎn)很巧妙——市面上水再多,也都是生水,那不如推出一款煮開冷卻的熟水,既完成了品類創(chuàng)新,又根植于中國人喝熟水喝涼白開這個(gè)文化母體中,能迅速被消費(fèi)者感知和接受。

對于消費(fèi)品行業(yè)來說,很多時(shí)候科技的壁壘并沒有那么強(qiáng),所以真正的創(chuàng)新是品類創(chuàng)新,是終極的創(chuàng)新,是最容易成功的創(chuàng)新。

從戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的角度更容易理解這一點(diǎn)。

戰(zhàn)術(shù)相當(dāng)于在消費(fèi)者心智中找到一個(gè)競爭性切入點(diǎn),也就是我發(fā)現(xiàn)一個(gè)沒有人占過的山頭,然后沖上去把這個(gè)山頭占了。

否則你選定一個(gè)上面都是敵人的山頭,想沖上去就要仰攻,既累又難,沒有必要。

那么選定之后我的戰(zhàn)略是什么?調(diào)動公司所有的資源,讓這個(gè)戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢得以最大化實(shí)行。

接下來,我展開講講怎么發(fā)現(xiàn)“沒人的山頭”,也就是細(xì)分市場,以及如何最大化實(shí)行戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢。

細(xì)分市場,看準(zhǔn)4個(gè)方向

先說細(xì)分市場。

對于很多行業(yè)來說,我們乍一看好像已經(jīng)有很多個(gè)細(xì)分市場了,但其實(shí)潛在的機(jī)會仍舊很多,因?yàn)橹袊氖袌鲎銐虼蟆?/p>

這些年我總結(jié)下來,細(xì)分市場的構(gòu)成其實(shí)主要就4個(gè)方向:新品類、功能特性、特定人群、特定場景。

簡單來說,如果你要創(chuàng)新,要么成為一個(gè)品類的首選,要么就成為某種功能特性的首選,要么成為某類特定人群的首選,要么成為某種特定場景的首選。

以新能源汽車行業(yè)為例。比亞迪十年前就開始做新能源汽車,當(dāng)大家還沒有相信新能源的未來的時(shí)候,比亞迪投入了進(jìn)去,從鋰礦到三電系統(tǒng),到磷酸鐵鋰電池,對產(chǎn)業(yè)鏈的掌握能力已經(jīng)很強(qiáng)了,成為品類首選。

第二個(gè),什么是功能特性的首選?

像小鵬P7,大家普遍四五百公里續(xù)航的時(shí)候,它706公里續(xù)航,這是續(xù)航功能的首選。我再舉一個(gè)例子,服務(wù)領(lǐng)域誰最領(lǐng)先?大家公認(rèn)是李斌的蔚來。

第三點(diǎn),什么叫某類人群的首選?

我們第一反應(yīng)會是理想,人送外號奶爸車首選,理想的車型后座空間很大,沙發(fā)、冰箱、彩電、豪裝一應(yīng)俱全,適合上有老、下有小的奶爸買來作為舒適家庭用車。

最后,什么叫某個(gè)場景的首選?

例如近些年露營這個(gè)場景受到很多消費(fèi)者歡迎,那如果我要做一輛戶外露營的車,定義為“戶外露營第一選擇”,它需要做到百公里加速3.9秒嗎?不需要,因?yàn)橄M(fèi)者要開車3個(gè)小時(shí)到一個(gè)露營基地,領(lǐng)先這幾秒能干嘛呢?有必要純電嗎?

中國很多產(chǎn)品是品質(zhì)過剩和品質(zhì)不足同時(shí)存在,技術(shù)過剩和技術(shù)不足同時(shí)存在的。為什么會有同時(shí)存在呢?因?yàn)樗谝惶炀筒淮_定要賣給誰。

對于一個(gè)戶外露營車來說,百公里加速不重要,自動駕駛也沒那么重要,誰會在山區(qū)這么危險(xiǎn)的地方開自動駕駛呢,35個(gè)智駕感知硬件當(dāng)前就顯得很多余。

反之,你需要什么?結(jié)合場景來思考,思路會很清晰。

首先一個(gè)重要的問題是露營車有沒有移動廚房,其次后箱蓋是橫向打開的,桌面、冰箱、電磁爐都是嵌入在門里的,空間設(shè)置能不能秒變大床房、有否淋浴間等等。

當(dāng)一切都是以解決場景問題為核心的時(shí)候,任何一個(gè)熱愛戶外露營的人聽到我介紹這款產(chǎn)品,就會覺得我就應(yīng)該買這個(gè)車。

所以我們要意識到,開創(chuàng)獨(dú)特細(xì)分市場的好處就是你不用太“卷”。

某些時(shí)候大家好像在較勁,燒了很多錢達(dá)到了數(shù)據(jù)上的領(lǐng)先,卻沒有想過這個(gè)東西有多大意義。這實(shí)際上是一種“跑分思維”,相當(dāng)于被別人牽著鼻子走了,很容易吃力不討好。

所以我們做產(chǎn)品的時(shí)候要“敢于擺爛”:消費(fèi)者不在意的地方不要去內(nèi)卷,不要去做過剩投入,這樣精力和預(yù)算留出來,去把消費(fèi)者在意的點(diǎn)做到極致。

山頭的選擇可以沿著這幾個(gè)方向去探索,選定之后就到了調(diào)動資源、引爆產(chǎn)品的時(shí)刻,很多人又會陷入迷茫。

這里我經(jīng)常會說,先把廣告語寫好。

什么意思呢?其實(shí)就是強(qiáng)調(diào)品牌的定位要精準(zhǔn)清晰,“孔”足夠聚焦,力出一孔的時(shí)候勢能才會更大。

所以戰(zhàn)略并不是訂立一個(gè)什么東西,而是調(diào)動公司所有資源,從研發(fā)到渠道,向一個(gè)點(diǎn)進(jìn)攻。

還是用戶外露營車來舉例子,一旦定位為“戶外露營第一選擇”,那渠道該怎么走?如果是根據(jù)常規(guī)的思路,是不是要進(jìn)4S店?還是放在shopping mall(大型商場)?

都不是。我應(yīng)該雇500個(gè)喜歡露營的人,讓他們?nèi)グ盐业能囬_到露營基地,打開車給大家展示,給大家BBQ,讓大家都來嘗嘗我的牛肉燒烤,圍觀一下我這個(gè)車。

這樣一來不僅獲客成本更低,場景之下大家還有共鳴,感知和接受的程度都會很高。反之如果放在一個(gè)shopping mall,讓大家想象一下露營的時(shí)候這個(gè)車有多好用,效率是很低的。

同一時(shí)間,目標(biāo)人群是誰、廣告該怎么做等思路都會很清晰。

品牌定位最重要的是給公司所有部門一個(gè)確定的角度,告訴大家這個(gè)力出一孔的孔在哪兒,然后所有人才會知道往哪兒壓上去,減少耗散。

新消費(fèi),

到了向傳統(tǒng)消費(fèi)看齊的時(shí)候

我一直說新消費(fèi)的機(jī)會是什么?“新人類,新需求”。抓住了新人類、新需求,就有機(jī)會開展新爆品,完成創(chuàng)新。

但近些年我們也看到,很多創(chuàng)新出現(xiàn)之后并沒有守住,因?yàn)楸凡粩啾荒7拢€沒有形成護(hù)城河的時(shí)候價(jià)格就被不斷往下卷。并且隨著某個(gè)品類的人越來越多,大家都在投流,流量成本遞增,最后大家都不掙錢。

這時(shí)候我們就要找問題所在,傳統(tǒng)消費(fèi)有大量值得學(xué)習(xí)的地方。傳統(tǒng)消費(fèi)頭部企業(yè),比如農(nóng)夫山泉和娃哈哈,為什么今天還是賺錢?

第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是供應(yīng)鏈的能力。

當(dāng)前新消費(fèi)品牌基本沒有自己的供應(yīng)鏈,都是代工。

而農(nóng)夫山泉有十幾個(gè)水廠,都建在水源基地,可以就近供應(yīng),節(jié)省了大量運(yùn)輸成本,這種成本結(jié)構(gòu)的把控意識是新消費(fèi)品牌必須要重視的。

第二件事情就是傳統(tǒng)消費(fèi)重視線下渠道。

一般來說傳統(tǒng)消費(fèi)想做到500萬終端的規(guī)模,通常需要30年,這些終端決定了渠道滲透率。

比如說東鵬特飲做到了100多億營收,他們有250萬的終端,按照一年可以上二三十萬終端的速度來算,需要多長時(shí)間大家也很好理解。包括元?dú)馍?,現(xiàn)在至少也有100多萬終端。

我們很多新消費(fèi)品牌是互聯(lián)網(wǎng)出身,在網(wǎng)上的時(shí)候他們會覺得不需要線下終端,一心搞流量。但我們一定要清楚,流量從來不是產(chǎn)品或者品牌的,流量是平臺的。

當(dāng)下所有的渠道中,什么地方最卷?互聯(lián)網(wǎng)上最卷。

我們線下買一瓶水,小賣部貨架上可能就3個(gè)品牌選擇,超市賣場有幾十個(gè)選擇,可互聯(lián)網(wǎng)上2000個(gè)選擇都不止,能不卷嗎?

本質(zhì)就在于,互聯(lián)網(wǎng)是無限貨架、無限選擇,你方便了,別人也方便了,沒有壁壘。線下娃哈哈有500萬網(wǎng)點(diǎn),到今天營養(yǎng)快線依舊還賣得很多,旺仔牛奶今天能賣50億,也是有幾百萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。網(wǎng)上投流,你投我也能投,可線下渠道的滲透率,不是輕松就能追上的。

所以我們說新消費(fèi)有它的優(yōu)點(diǎn),比如對新人類、新需求的快速洞察。但是為什么還是傳統(tǒng)消費(fèi)更賺錢呢?新消費(fèi)品牌連賺十億凈利以上的公司都極少。

所以我要給新消費(fèi)品牌提個(gè)建議,消費(fèi)品就是一個(gè)有規(guī)律的靠累積的事情,雖然互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓創(chuàng)業(yè)起步變?nèi)菀琢?,但該走的路一步都少不了?/p>

縱觀所有能持續(xù)成功的消費(fèi)品公司,大多都在20年以上,因?yàn)榍澜K端要累積,品牌心智要累積,供應(yīng)鏈也要不斷累積。

在新消費(fèi)品牌里,妙可藍(lán)多和元?dú)馍挚梢哉f是最成功的,而這兩家在分眾引爆的時(shí)候規(guī)模都不大。當(dāng)時(shí)妙可藍(lán)多只有5萬個(gè)終端,元?dú)馍种挥?0萬個(gè)終端,并且都還沒有完整的供應(yīng)鏈。

而現(xiàn)在呢?元?dú)馍钟?個(gè)大廠,產(chǎn)能可以支持兩三百億,妙可藍(lán)多有了國內(nèi)最多的奶酪生產(chǎn)條線,百條左右。緊跟著他們的成本結(jié)構(gòu)優(yōu)勢和產(chǎn)能優(yōu)勢自然就起來了。

渠道也一樣,妙可藍(lán)多主要是冷鏈渠道,現(xiàn)在大概有60萬到80萬終端,元?dú)馍謩t是有100萬的渠道。

如果從心智角度來說,這兩個(gè)品牌在自己的細(xì)分類別上已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者第一印象。他們對于傳統(tǒng)消費(fèi)的學(xué)習(xí)以及消費(fèi)品規(guī)律的把握決定了發(fā)展的持續(xù)性,打造了較強(qiáng)的護(hù)城河!

因此我覺得新消費(fèi)真正的未來在于,起盤的時(shí)候抓住新人類、新需求和新流量紅利,利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)陣地來低成本試錯,而起盤之后則要敢于回歸傳統(tǒng),從供應(yīng)鏈和渠道終端入手,把分銷做扎實(shí)。

就像我說,互聯(lián)網(wǎng)對于元?dú)馍肿畲蟮膬r(jià)值是什么?成為了他們的產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室。

元?dú)馍志褪窍蚧ヂ?lián)網(wǎng)投放了幾百個(gè)產(chǎn)品,不斷去試,哪些產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)試銷熱度好,再轉(zhuǎn)到線下鋪貨。畢竟線下的全國進(jìn)場費(fèi)起步就要六千萬到一個(gè)億,失敗太多了折騰不起。在互聯(lián)網(wǎng)上花幾百萬測試一下,不成功就去做下一個(gè)。

結(jié)語

過去的兩三年里,很多企業(yè)家或許都經(jīng)歷過一些焦慮時(shí)刻,尤其是初創(chuàng)企業(yè),一旦面臨現(xiàn)金流的風(fēng)險(xiǎn),每一步都可能是生死關(guān)頭。

但就我個(gè)人而言,1992年從事廣告業(yè)至今30年,見證的企業(yè)、行業(yè)、大環(huán)境,每一個(gè)階段都有過困難,可回頭看看,又總是能持續(xù)向上。

這是周期還是國運(yùn),我恐怕也無法判斷。我唯一能確信的是,中國人精神當(dāng)中確實(shí)有一種巨大的承受力,面對波折堅(jiān)韌增長的能力。

對于企業(yè)界來說,人口紅利消失、流量成本高企兩個(gè)增長挑戰(zhàn)已經(jīng)常態(tài)化,線下流量腰斬、傳統(tǒng)電商紅利不再、興趣電商很難盈利三大挑戰(zhàn)也浮出水面。

但與挑戰(zhàn)一同增加的,永遠(yuǎn)是機(jī)會。

人生道路中總會遇到很多不同且難以預(yù)料的變化,當(dāng)你回過頭去看,它并不足以改變潮水的方向。

新的10年即將展開,如果問對于想要抓住機(jī)會創(chuàng)業(yè)或者陷入增長瓶頸亟需突破的公司,我和分眾有什么好的經(jīng)驗(yàn)可以分享,那么可以濃縮成8個(gè)字:

搶占心智,深度分銷。

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