影視綜IP衍生品開發(fā)進入「爆發(fā)前夜」？

2023-02-19 05:38:14來源： 傳媒1號

作者｜香雪蘭

天時，地利，人和

春節(jié)檔影片《流浪地球2》之于中國電影行業(yè)的積極意義是可以從多個層面來定義的，其中，衍生品周邊售賣8天破億的表現(xiàn)對于國內(nèi)的影視綜IP衍生品開發(fā)行業(yè)來說就是極具標(biāo)志性與開創(chuàng)性的。

(資料圖)

春節(jié)前，中央廣播電視總臺正式發(fā)布了「大春晚季」品牌授權(quán)與版權(quán)文創(chuàng)暨「百人千創(chuàng)」合作計劃，標(biāo)志著「央視春晚」這一頂級綜藝IP的品牌授權(quán)與版權(quán)文創(chuàng)開發(fā)邁入新階段。

經(jīng)過近幾年的蓬勃發(fā)展，國內(nèi)影視綜IP的衍生品開發(fā)行業(yè)似乎正在迎來「大爆發(fā)」階段。

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「頂級IP」群正在形成科幻類影視內(nèi)容崛起

「頂級影視綜IP群」是衍生品行業(yè)生存和爆發(fā)的前提和基礎(chǔ)，這是不言而喻的。相關(guān)報道顯示，電影《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》上映之后，星球大戰(zhàn)系列周邊玩具本土實現(xiàn)創(chuàng)收7億美元。足可見，頂級影視綜IP能夠帶動的衍生品市場潛力之巨大。

近年來，國內(nèi)影視行業(yè)也越來越重視IP影響力的打造，并在各個領(lǐng)域涌現(xiàn)了一批真正堪稱品牌IP的作品。

由新華社中國經(jīng)濟信息社發(fā)布的《新華·文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報告（2021）》中，公布了2019年1月至2020年12月期間，電影、移動游戲、網(wǎng)文、漫畫等六個領(lǐng)域綜合表現(xiàn)前50位的IP。比如：文學(xué)領(lǐng)域的《詭秘之主》，影視領(lǐng)域的《流浪地球》《慶余年》，漫畫領(lǐng)域的《一人之下》，游戲領(lǐng)域的《王者榮耀》等都具備了品牌IP的綜合影響力。

以《流浪地球》為例，根據(jù)歐美國家經(jīng)驗，此類系列化開發(fā)的科幻影視作品是衍生品開發(fā)行業(yè)的「最愛」。

早在2019年，《流浪地球》第一部周邊產(chǎn)品就已經(jīng)取得了不小的關(guān)注度。據(jù)報道，截至2019年2月20日上午11時30分，淘寶眾籌、摩點網(wǎng)上均超額完成當(dāng)時的眾籌目標(biāo)，籌資額累計達到1001.54萬元。

今年春節(jié)檔《流浪地球》第二部播出期間，再次帶火周邊衍生品。由賽凡科幻空間推出的電影《流浪地球2》官方授權(quán)模型周邊眾籌項目售罄下架，僅用時8天，成為最快破億的影視劇衍生品周邊。11天內(nèi)，該項目眾籌總額達1.2億元，成交數(shù)超53萬。

「我們玩具行業(yè)期待《流浪地球2》這樣的好IP已經(jīng)很久了?！箤τ凇读骼说厍?》相關(guān)衍生品的熱賣，52TOYS聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁黃今在接受采訪時表示「不光是我們52TOYS，整個行業(yè)的活力都被帶動起來了?！?/p>

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2022年暑期上映的奇幻題材電影《外太空的莫扎特》IP授權(quán)總共覆蓋了包括毛絨、盲盒、音響、手辦、游戲、飾品、乳品和數(shù)字藏品等20余個品類，同款毛絨玩具映前銷售額超5000萬，銷售數(shù)量超40萬只。

近兩年以來，以《三體》《流浪地球》《外太空的莫扎特》等為代表的科幻題材影視劇得到了諸多認可，有望迎來發(fā)展「風(fēng)口」。而在科幻題材影視作品中，含有大量可進行衍生品開發(fā)的元素，包括：機器人形象、玩偶形象等，這些原型的存在降低了開發(fā)難度，尤其適合打造各種潮玩、玩具、手辦等類型周邊衍生品。

衍生品開發(fā)規(guī)律逐步清晰

衍生品行業(yè)爆發(fā)的第二個條件是要開發(fā)出與IP審美特質(zhì)相匹配、產(chǎn)品類型相適合的衍生品。一個「恰當(dāng)」的衍生品與IP之間是互相成就的關(guān)系。

2021年綜藝類頂級IP總臺春晚發(fā)布了一款定制文創(chuàng)產(chǎn)品「春碗」，據(jù)報道，「春碗」由北京國際設(shè)計周公司策劃，清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院王紅衛(wèi)教授設(shè)計團隊創(chuàng)意設(shè)計，器型取自歷史上被稱作「宮碗」的明代正德碗，無論是制作工藝、色彩運用，還是人文色彩、審美情趣等都深具文化內(nèi)涵，再加上諧音梗的配合，堪稱巧妙。

今年「大春晚季」再次推出了2023癸卯兔年系列文創(chuàng)產(chǎn)品，充分融合了我國民俗、非遺等傳統(tǒng)文化元素，「事業(yè)有成」「吉祥如意」「學(xué)識淵博」「福祿雙全」4組年禮套盒中包括兔兒爺、福兔楹聯(lián)、DIY手提燈籠等年俗產(chǎn)品。

這些文創(chuàng)衍生品，無論是審美價值還是文化價值，都非常貼合總臺春晚的「氣質(zhì)」，是一個非常成功的衍生品開發(fā)案例。

2022年北京冬奧會期間，「一墩難求」的冰墩墩銷售火爆場景還歷歷在目。關(guān)于冰墩墩如此火爆的原因，除了有北京冬奧會這一頂級IP作為基礎(chǔ)之外，冰墩墩的設(shè)計中蘊含了諸多中國文化元素和科技元素，包括國寶大熊貓等，與本屆冬奧會主題有較高契合度，獲得了超高的關(guān)注度。另外，在產(chǎn)品載體上，冰墩墩引入了包括盲盒在內(nèi)的多種設(shè)計形式，能夠滿足年輕消費者的潮流需求。

愛奇藝綜藝節(jié)目《登場了！洛陽》推出了考古盲盒的周邊產(chǎn)品，寶物涉及綠松石龍行器、鑲嵌綠松石獸面紋銅牌飾等，這些原型目前都在洛陽博物館收藏，這一獨具文博特色的創(chuàng)意，兼具了科普性和體驗感。

當(dāng)然，也有衍生品開發(fā)不那么成功的案例。近日，電影《滿江紅》正在熱映中，同期推出了官方授權(quán)周邊的眾籌，其中一些商品引發(fā)了網(wǎng)友熱議。其中，產(chǎn)品「令牌香薰」原型為秦檜令牌，「瑤琴」「青梅」為慘死秦檜手中的兩個歌女的名字，引發(fā)了「消費英雄」「萌化反面人物」等話題的討論。目前，該眾籌已取消。

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可見，有了頂級影響力的IP作為基礎(chǔ)，衍生品的開發(fā)還需滿足以下幾個條件才可能成為爆款：

一是選擇合適的產(chǎn)品載體，包括：玩具、飾品、明信片、立牌、掛件、鑰匙扣、書簽、徽章等，不同的IP特質(zhì)適用不同的產(chǎn)品載體形式；

二是選擇與源IP審美特質(zhì)、文化內(nèi)涵相一致的產(chǎn)品，衍生品開發(fā)不是覆蓋越全面越好，而是應(yīng)該選擇性的打造爆款；

三是選擇當(dāng)前年輕用戶消費習(xí)慣和喜好相匹配的產(chǎn)品，比如：潮玩、國風(fēng)、盲盒等。當(dāng)然，精益求精的制作水準也是衍生品能夠獲得成功的一大關(guān)鍵因素。

產(chǎn)業(yè)鏈條逐漸完善，影視行業(yè)積極推進

衍生品市場帶來的收益越來越不容忽視，各方積極參與其中，推動打造更為成熟完善的產(chǎn)業(yè)鏈條。

電影+衍生品的模式已經(jīng)變得越來越普遍。「如果電影想真正做大做強，就不能只考慮電影內(nèi)容本體，而是要有產(chǎn)業(yè)思維，最難的是跨界的整合，我們也在做一些嘗試。」電影《外太空的莫扎特》導(dǎo)演陳思誠在接受采訪時曾表示。

《外太空的莫扎特》在IP授權(quán)商品領(lǐng)域嘗試為影視IP尋找前置授權(quán)，將授權(quán)商品的售賣穿插在電影的宣發(fā)周期內(nèi)，在國內(nèi)還是比較新鮮的玩法。

影視制作公司方面，據(jù)報道，2021年8月份歡瑞世紀發(fā)布董事會決議，擬定投資設(shè)立「歡瑞服裝廠」，探索IP衍生品，涉足服裝業(yè)務(wù)。歡瑞世紀公告表示：「未來，公司將持續(xù)性探索IP變現(xiàn)方式，培養(yǎng)深耕古風(fēng)和粉絲市場，并利用資本市場的輔助支持，發(fā)揮各合作方的資源優(yōu)勢，做大做強影視及衍生產(chǎn)業(yè)」。

愛奇藝作為播出平臺，擁有大量的影視綜IP，也在不遺余力的推動衍生品行業(yè)的繁榮發(fā)展。2021全球授權(quán)展·中國站在上海舉辦，愛奇藝攜潮流品牌FOURTRY、虛擬偶像RiCH BOOM、以及圍繞《風(fēng)起洛陽》《嘟當(dāng)曼》等IP授權(quán)合作開發(fā)的多款衍生品亮相，展示除了愛奇藝IP衍生品開發(fā)的能力和意愿，希望能夠聯(lián)合更多合作伙伴圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做更多元、創(chuàng)新的開發(fā)嘗試。

騰訊視頻專門開辟了衍生品商城頻道「草場地」，銷售影視綜IP衍生品。以近期熱播劇集《三體》衍生品為例，三體金屬徽章售出945件，單價28元；三體棒球帽163件，單價78元；三體主題明信片售出686件，單價19元。雖然還缺乏像《流浪地球2》「笨笨」一樣的爆款，但款式多樣的衍生品還是給粉絲們帶來了更多的選擇。

圖片來源：騰訊視頻草場地頁面截圖

玩具生產(chǎn)企業(yè)對于影視綜IP衍生品開發(fā)的積極性也一直非常高。據(jù)報道，在《流浪地球2》尚處于制作階段時，52TOYS便與《流浪地球2》達成合作，以機械狗「笨笨」為原型設(shè)計成變形玩具。

從影視從業(yè)者，到影視制作公司、播出平臺，再到玩具生產(chǎn)企業(yè)，影視綜IP產(chǎn)業(yè)鏈上每個環(huán)節(jié)都已經(jīng)出現(xiàn)代表性的公司和成功案例，正在助推整個產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。