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文 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng)，作者 | 金諾，編輯 | 鶴翔

2月14日，發(fā)布2022年第四季度以及全年財(cái)報(bào)，整體表現(xiàn)超出市場(chǎng)預(yù)期。

(資料圖片僅供參考)

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2022年Q4實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101億美元，同比增長(zhǎng)7%；Q4凈利潤(rùn)為20.3億美元，同比下滑16%。

而在2022年全年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收430億美元，同比增長(zhǎng)11%；凈利潤(rùn)為95.4億美元，同比下滑2%。

無(wú)論是Q4還是全年，雖在營(yíng)收上實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，卻在利潤(rùn)上出現(xiàn)了下滑。

圖源：2022Q4和全年財(cái)報(bào)

公司CEO James Quincey在財(cái)報(bào)電話中興奮地表示：“盡管 2022 年充滿諸多挑戰(zhàn)，但是值得自豪的是仍在動(dòng)蕩環(huán)境下能取得這樣的業(yè)績(jī)?！?/p>

但是從地區(qū)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)所在亞太地區(qū)在去年的表現(xiàn)并不太好，不僅在營(yíng)收增速上墊底，也是唯一經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)的地區(qū)。

圖源：2022Q4和全年財(cái)報(bào)

中國(guó)市場(chǎng)一直以來(lái)都是增速最顯著的市場(chǎng)之一，因此2022年的增速放緩也格外引人注目。

表示，在去年亞太地區(qū)中印度和越南的表現(xiàn)尤為突出，可由于中國(guó)市場(chǎng)的銷量下滑，抵消了這部分的增長(zhǎng)。

不過(guò)James Quincey認(rèn)為，防疫政策的調(diào)整會(huì)帶來(lái)積極影響，接下來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)銷量將會(huì)正?；?。

根據(jù)官網(wǎng)消息，今年1月初，大中華區(qū)新總裁上任，吉路克已取代此前的聞笛，擔(dān)任大中華及蒙古區(qū)總裁。

大中華區(qū)新帥上任，接下來(lái)的一年或許會(huì)有不少新動(dòng)作。

01 財(cái)報(bào)超預(yù)期，股價(jià)卻下跌

雖然財(cái)報(bào)擁有超預(yù)期的表現(xiàn)，但績(jī)后的股價(jià)卻并沒(méi)有料想中漲幅，反而下跌。截至美東時(shí)間2月16日，(NYSE:KO)最新股價(jià)為59.22，總市值為2563.04億。

圖源：雪球

股價(jià)的波動(dòng)并不完全與可口可樂(lè)財(cái)報(bào)披露相關(guān)，因?yàn)榫驮?月16日，美國(guó)1月份CPI數(shù)據(jù)公布。

美國(guó)1月份的消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)（CPI）同比增加6.4%，超過(guò)原先的6.2％預(yù)期，也遠(yuǎn)高于美聯(lián)儲(chǔ)2%的通脹目標(biāo)。

說(shuō)明美國(guó)通脹的回落速度不及預(yù)期，相較于疫情前仍處于較高的通脹狀態(tài)，即價(jià)格上漲趨勢(shì)仍舊延續(xù)。

因此數(shù)據(jù)發(fā)布后美股三大指數(shù)集體低開(kāi)，作為飲料巨頭的也應(yīng)聲下跌。

「商業(yè)財(cái)報(bào)」認(rèn)為，2022年能夠在全球消費(fèi)都不甚景氣的大環(huán)境下實(shí)現(xiàn)增收，其背后策略并沒(méi)有太大創(chuàng)新，就是實(shí)行了漲價(jià)策略。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年總銷量實(shí)際增長(zhǎng)只有5%，但營(yíng)收增速達(dá)到了11%。其中，2022全年的全球整體定價(jià)漲幅約為11個(gè)百分點(diǎn)。

在2023年業(yè)績(jī)指引中也說(shuō)明，為了應(yīng)對(duì)居高不下的成本，可口可樂(lè)將在2023年進(jìn)一步提高價(jià)格。

股價(jià)的下跌在某種程度上反映了人們對(duì)于CPI超預(yù)期、通脹持續(xù)以及將會(huì)繼續(xù)漲價(jià)的悲觀情緒。

02 漲價(jià)的“正反面”，“快樂(lè)”卻難健康

作為“可樂(lè)界”的紅藍(lán)CP，與百事可樂(lè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)相繼出爐，2月初百事可樂(lè)披露了2022年全年業(yè)績(jī)。

百事可樂(lè)表現(xiàn)超預(yù)期，且漲價(jià)幅度更狠，2022年價(jià)格漲幅為14%。

大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)公司旗下產(chǎn)品漲價(jià)幅度不甚敏感的原因是，雖然可樂(lè)這一單品占據(jù)了公司整體銷量的近半成，但可樂(lè)本身的漲價(jià)幅度并不大，多數(shù)為其他產(chǎn)品的價(jià)格上漲所致。

在這個(gè)物價(jià)飛漲的時(shí)代中，回望過(guò)去，可樂(lè)對(duì)比其他消費(fèi)食品，已經(jīng)算價(jià)格非常穩(wěn)定的產(chǎn)品之一了。

十年前的易拉罐裝和現(xiàn)在的價(jià)格都是二塊錢一罐，相差不大。因?yàn)榈土膬r(jià)格和神秘的獨(dú)家配方，可樂(lè)又被稱作“快樂(lè)肥宅水”。

而能一直保持穩(wěn)定價(jià)格，除了薄利多銷外，還與其強(qiáng)大的品牌價(jià)值、供應(yīng)鏈能力、渠道勢(shì)能密切相關(guān)。

作為一款碳酸飲料，可樂(lè)的制作工藝并不復(fù)雜，產(chǎn)品端最核心的技術(shù)是它的獨(dú)家配方。

可口可樂(lè)只需要把可樂(lè)濃縮原漿售賣給下游的裝瓶公司，中間再經(jīng)過(guò)瓶罐商、運(yùn)輸商等環(huán)節(jié)，其利潤(rùn)已經(jīng)壓到很薄。

看似利潤(rùn)低，可樂(lè)多年來(lái)依舊不怎么漲價(jià)，這也是品牌策略的一種。

首先，百事、可樂(lè)亦敵亦友，可口可樂(lè)一旦漲價(jià)，就是百事可樂(lè)搶占市場(chǎng)的最佳時(shí)刻。

兩者始終處于微妙的平衡與博弈之中，故而誰(shuí)也不敢輕易漲價(jià)。

其次。采用低價(jià)策略能夠有效阻止后來(lái)者進(jìn)入到這個(gè)低門檻的市場(chǎng)。

畢竟能夠賣低價(jià)的底氣在于全球巨大的銷量與知名度，強(qiáng)大的實(shí)力構(gòu)建起的“低價(jià)壁壘”是新品牌很難突破的。就拿元?dú)馍诌@類飲品來(lái)說(shuō)，雖然定價(jià)更高，但原材料成本的占比也高。而原材料只占總成本的18%，各類糖漿、咖啡因的添加物成本都?jí)嚎s到極致。

不可否認(rèn)，可樂(lè)雖然能帶來(lái)“快樂(lè)”，但其低成本所對(duì)應(yīng)的卻是不健康的原材料。高糖咖啡因的上癮成分與人們追求“低糖”“營(yíng)養(yǎng)”飲食的訴求相違背。

雖然也在努力擴(kuò)張旗下的品牌矩陣，但是其六成銷量仍來(lái)源于不健康的碳酸飲料。

新的飲料品牌開(kāi)始以健康為切入口，試圖突圍雙雄稱霸多年的紅海市場(chǎng)，一度被譽(yù)為“硬通貨”可口可樂(lè)，躺著掙錢的輕松日子遠(yuǎn)去了。

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