文|豹變 佘偉航
編輯|邢昀
(資料圖)
「核心提示」
一路狂飆突進(jìn)的拼多多海外版Temu,憑借“低價”利器在美國市場獲得超高人氣后,又進(jìn)軍加拿大,引得商家們紛紛想搭上這趟“神速”列車。不過,已經(jīng)上了車的商家們過得到底怎么樣?
一年一度的超級碗(Super Bowl)上,一則“像億萬富翁一樣購物”的廣告,讓拼多多跨境電商平臺Temu成為超級碗史上最年輕的廣告品牌之一。
2022年9月,拼多多上線海外版Temu,高調(diào)出海美國,不到半年時間獲得超高人氣。SensorTower數(shù)據(jù)顯示,2023年第一個月的31天里,Temu有28天占據(jù)美區(qū)iOS免費(fèi)購物應(yīng)用下載榜首,在2022年“黑色星期五”購物節(jié)中Temu的單日銷售額均超過700萬美金。
在中國電商出海的過往經(jīng)驗(yàn)中,東南亞一般是第一站,北美地區(qū)則是一塊難啃的骨頭。而Temu將第一站定在美國,通過復(fù)制拼多多的社交裂變、低價策略殺出一條血路。在美國取得不錯成績后,近期Temu正式進(jìn)軍加拿大,通過開啟加拿大站點(diǎn),以期盡快實(shí)現(xiàn)“一店賣全球”的目標(biāo)。
Temu打通更多市場,對于跨境賣家來說算是件好事,因?yàn)榇钌线@趟“神速”列車可以通向更多消費(fèi)者,但已在車上的商家多是喜憂參半。
01 “低價”之下的北美攻勢
近期不少Temu商家在社交平臺上留言,稱1月27日凌晨Temu沒有和商家溝通就自動降價,24小時內(nèi)沒有登錄后臺處理則視為自動同意,導(dǎo)致很多店鋪的產(chǎn)品遭20%-30%的降價。
有意思的是,這個降價時間點(diǎn)正值春節(jié)假期大部分人處在返工歸途中,對于后臺信息處理不及時,一不留神就會被平臺“砍一刀”。
這已經(jīng)不是Temu第一次引發(fā)商家不滿,本就非常低的商品定價,在平臺的強(qiáng)勢主導(dǎo)下仍會被動壓低,價格一路狂飆向下的同時,商家的生存能力遭遇極限挑戰(zhàn)。
而低價策略,作為過去拼多多崛起的法寶,同時也被復(fù)制到孿生兄弟Temu身上。為了打造平臺的低價可控,Temu采取類自營模式,賣家供貨,平臺要求賣家報(bào)送產(chǎn)品底價并掌握商品定價權(quán)。過去半年Temu在美國市場如同一條鯰魚,用極低的商品價格引來關(guān)注,開啟了搶客大戰(zhàn)。
打開Temu,能看到比如亞馬遜上一個折合人民幣250元的沖牙器,在Temu只要80元就能買到,此外,還有8.99美元的無線耳機(jī)、不到5美元的裙子、0.4美元的耳環(huán)……
浙商證券1月11日的分析報(bào)告顯示,橫向?qū)Ρ雀倢υ谑弁悊纹?,服飾及鞋履配飾對?biāo)SheIn ,Temu抽樣單品價格低于SheIn 30%以上;家居百貨對標(biāo)亞馬遜,Temu部分標(biāo)品配件價格甚至低于亞馬遜一倍以上。
憑借補(bǔ)貼后的超低價格,Temu獲得許多美國消費(fèi)者的“真香”認(rèn)可,不得不說,一切營銷手段都敵不過低價誘惑。
除了價格補(bǔ)貼,在社交媒體大量砸錢也是Temu實(shí)現(xiàn)“病毒式”傳播的重要抓手。
通過在Youtube、Instagram、Tik Tok等多家社交媒體上投放廣告,Temu獲取了巨大的新增流量,近期Temu還登上了美國的超級碗。Meta廣告庫的資料顯示,僅2023年1月,Temu在Facebook上投放了至少6400 條廣告。而巨大流量的涌進(jìn),也意味著大量費(fèi)用的支付,據(jù)晚點(diǎn)latepost報(bào)道,Temu上線兩月時,營銷費(fèi)用就已投入約140億元。
為了達(dá)到社交裂變的目的,Temu發(fā)起了拉新?lián)Q現(xiàn)金的活動,平臺用戶只要邀請5位新人下載注冊軟件,就能獲得20美元,面對這樣的誘惑,海外消費(fèi)者紛紛下場“薅羊毛”,進(jìn)一步推高了Temu的火爆程度。
此外,Temu還推出“1美分選1”、“用戶曬單贏獎金”和“Give40%,Get 40%”等優(yōu)惠活動,引導(dǎo)客戶參與轉(zhuǎn)盤小游戲和分享商品鏈接,增加平臺的客戶粘性。
在一系列燒錢營銷、低價攻勢下,Temu上線后僅用一個月就拿下了Google Play購物類應(yīng)用下載量的第一名,截至2023年1月底Temu全球下載量接近2000萬次,北美地區(qū)用戶貢獻(xiàn)了超九成份額。
下載量的極速狂飆,也推動了銷售額不斷增長。在2022年的“黑色星期五”購物活動中,Temu的總銷售額達(dá)到了峰值,在7天里,單日銷售額都超過4800萬人民幣。
Temu的增速也擴(kuò)大了投資人對拼多多的想象空間,2022年9月Temu上線時公司股價在69美元左右,而在2月10日收盤價已經(jīng)漲到了93美元附近,漲幅超過30%。
不過,Temu漂亮的出海成績單是在瘋狂燒錢之下取得的,根據(jù)招商證券測算,在保守假設(shè)下,Temu年度虧損為41.3億元,而在樂觀假設(shè)下,Temu年度虧損達(dá)到驚人的67.3億元。
巨大的價格補(bǔ)貼和大量的廣告投放,帶來增速神話的同時,也考驗(yàn)著Temu的“鈔能力”。隨著后續(xù)流量等成本的攀升,在競爭白熱化之下,低價策略如何延續(xù),同時有效控制自身財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān),Temu在消費(fèi)者、商家兩端相權(quán),最有效的方式仍是以商家為破局點(diǎn)。
02 羊毛出在哪?
平臺低價搶市場背后,商家想獲益并不容易,目前不少賣家更像是Temu這趟列車加速的燃料。在產(chǎn)品定價上Temu就先“砍”了商家一“刀”。
“產(chǎn)品什么時候上架的都不知道,價格也是他們自己定的,我沒有權(quán)限編輯境外商品鏈接,我連下架的權(quán)限都沒有”,在湖北做女裝生意的王新向《豹變》吐槽,作為Temu的商家并沒有定價權(quán)。
自上線以來,Temu在商家招募上采取了0傭金、0保證金的模式,但定價權(quán)沒有下放給供貨的商家,平臺統(tǒng)一定價,然后以供貨價與賣家結(jié)算,這也意味著賣家并不能自己在海外加價銷售,到達(dá)商家的口袋的利潤并不高。在亞馬遜等平臺上,入駐的商家通常會把商品價格設(shè)置得比國內(nèi)售價更高,這樣可以獲得更多的利潤。
在被問起銷售利潤時,王新無奈地說道:“開通之后出了七單,但是利潤并不高,我翻外網(wǎng)看了我家商品,平臺開出的價格,如果算純利潤,換成人民幣,比我自己實(shí)際的高出了好幾倍”。
為了能在平臺上有更好的銷量,大部分商家都在自我內(nèi)卷,通過壓低利潤報(bào)出更低的價格,但是平臺的低價需求似乎很難被滿足。
在這種“叢林法則”式的賣家報(bào)價模式中,商家們先提報(bào)相關(guān)商品和價格后,Temu再從中選出最低價的產(chǎn)品,如果后期出現(xiàn)更低價格的同類產(chǎn)品,那前期被選中的商家就會被刷掉。
“前期讓你們進(jìn)來試試水,再通過大數(shù)據(jù)淘汰很多人,把價格打下來”,在浙江義烏做美甲貼紙生意的李輝告訴《豹變》,他覺得Temu有明顯的壓價行為。
不僅上架的時候沒有定價權(quán),上架后的產(chǎn)品甚至還會“被動”降價,1月27日春節(jié)假期最后一天,商家們就遭遇了這樣的情況
為了減少虧損,近期平臺對賣家的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼也被砍了一刀。
Temu發(fā)布新規(guī)稱,從1月12日起VMI賣家寄到國內(nèi)倉庫需要承擔(dān)50%的物流費(fèi),不再享受免費(fèi)物流政策,如果商品的重量體積與實(shí)際填報(bào)的出入較大還需要支付違約金。VMI模式,是指現(xiàn)貨入倉,由賣家備貨到TEMU國內(nèi)倉庫,商家須承擔(dān)壓貨導(dǎo)致的退貨風(fēng)險。
在被問起平臺現(xiàn)在對商家的補(bǔ)貼情況時,李輝向《豹變》表示,“補(bǔ)貼啥呀,現(xiàn)在連快遞他們倉庫還需要我們付錢”。
平臺運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼減半,新增的物流成本和動輒幾倍的罰款壓力,讓不少商家本來就不多的利潤再次被擠壓。
高壓生存環(huán)境下,商家為了壓低成本,只能提供低質(zhì)產(chǎn)品來換取生存空間,而這樣的產(chǎn)品銷售出去之后換回的是海外消費(fèi)者的不滿和投訴。
在美國生活的華人劉波,在Temu上購物后去小紅書上發(fā)帖:“這批東西,我真的收到的全部是垃圾。買的小的平底鍋沒有鍋把手,我也是服氣”,并說到準(zhǔn)備去BBB投訴。
而和劉波擁有同樣遭遇的海外消費(fèi)者并不在少數(shù),外媒報(bào)道稱,不少消費(fèi)者在美國商業(yè)評價網(wǎng)站 BBB(Better Business Bureau)投訴Temu。BBB 的發(fā)言人認(rèn)為:“對于一家新公司而言,短時間內(nèi)收到這么多投訴是不正常的。”
要低價的同時還想優(yōu)化消費(fèi)者的購物體驗(yàn),Temu對商家端出臺了越來越嚴(yán)苛的經(jīng)營條款,如果產(chǎn)品的動銷率較差,那么將會被降價或者直接下架鏈接;如果產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題,商家會被罰款5倍貨款,同時還會降低店鋪權(quán)重、移除資源位、禁止上資源位等。
這些讓商家逐漸喘不過氣,本想著搭乘Temu流量快車的商家發(fā)現(xiàn),這里如同一座圍城,已經(jīng)入駐的商家想出來,沒有入駐的人抱有期望。
03 商家們的進(jìn)退抉擇
在被問及是否打算繼續(xù)留在Temu時,作為義烏地區(qū)的實(shí)力源頭廠家李輝告訴《豹變》,“每天能出幾十單,Temu對我們來說只是帶一下,商品銷售多了一個渠道,能帶就帶,不能帶就淘汰”。
李輝從事跨境電商已經(jīng)超過十年,擁有豐富的外貿(mào)經(jīng)驗(yàn),目前已經(jīng)入駐Temu三個多月了,除了Temu,他還入駐了SHEIN等其他電商平臺。
過往拼多多在國內(nèi)下沉市場的巨大成功,讓很多商家不想錯過這波出海的可能性,不少商家期望Temu如同拼多多一樣撬動巨量的C端訂單,雖然低價薄利,但通過走量依然可以獲得收益。然而相比國內(nèi)拼多多通過社交裂變給商家?guī)淼谋瑔翁痤^,出海讓商家們更早感受到的是低價內(nèi)卷和平臺規(guī)則帶來的嚴(yán)酷生存挑戰(zhàn)。
“如果他們執(zhí)行國內(nèi)低價模式,將來在提升平臺形象方面會很困難的,追求低價,質(zhì)量就保證不了,”做泳衣類目的源頭廠家王羅也表達(dá)了對Temu當(dāng)下經(jīng)營模式的看法。
此前同樣有“北美拼多多”之稱的本土平臺Wish,因?yàn)樯碳音~龍混雜,商品質(zhì)量參差不齊,遭遇發(fā)展困境。而如果Temu想要持續(xù)獲得挑剔的北美消費(fèi)者信任,就需要做好品控和履約服務(wù),這些與低價如何能同時兼得?當(dāng)前Temu將壓力都傳導(dǎo)給到商家。
李輝表達(dá)了自己的看法,“現(xiàn)在拿貨的商家都不好做,自產(chǎn)、源頭廠家能算好成本和品控的話,還能做一做,以后隨著大平臺的崛起,會死掉一大批中間賣家”。
跨境電商賣家“園長跨境電商日記”的主理人園長,此前為了清理手上的一批庫存,開通了Temu,他在公號上記錄了自己的一些心得,“目前一天200到300單……今年的目標(biāo)做到日出1000單就可以了”“如果你是有供應(yīng)鏈工廠的優(yōu)勢確實(shí)可以嘗試一下Temu,新平臺機(jī)會還是很大的,大錢賺不到小錢還是可以的”。
王新正是這種貿(mào)易型的拿貨商家,沒有自己的工廠、品牌、供應(yīng)鏈,自2022年12月入駐,到今年2月,王新迅速的試水,又迅速離開,“Temu的發(fā)貨、貨款和售后問題都是坑,貨款期時間長,我發(fā)出去的7單一個多月了,到現(xiàn)在都還沒有回款,還有如果是質(zhì)量問題,商家就要被處罰5倍的罰款”。
面對Temu的嚴(yán)苛規(guī)則,一邊是像王新這樣的已入駐商家準(zhǔn)備退出,另一邊未入住的商家也多了些猶豫觀望。
據(jù)國內(nèi)拼多多商家反映,拼多多每天都會推送海外版入駐通知和彈窗,關(guān)閉按鈕也被設(shè)置得比較隱秘,不小心點(diǎn)到后就自動一鍵入駐,國內(nèi)店鋪的商品也會自動遷移上去。
“天天收到平臺的海外版入駐推送,海外暫時不會做,”拼多多商家吳奔坦言并不想入駐Temu。
跨境電商平臺就像一個天平,一頭是海外消費(fèi)者,另一頭則是商家,隨著Temu與亞馬遜、SheIn等對手展開更加激烈的競爭,如何穩(wěn)住商家也成為Temu需要考慮的問題。
(應(yīng)受訪者要求,文中人物均為化名)
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