在星巴克、瑞幸等咖啡品牌和茶顏悅色、茶百道、CoCo都可、一點點等茶飲品牌紛紛漲價之時,新茶飲頭部品牌喜茶卻出其不意地宣布降價。
2月24日,喜茶宣布完成今年1月以來開展的產(chǎn)品全面調(diào)價,今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品,并且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價。
對比菜單可以發(fā)現(xiàn),喜茶此次價格調(diào)整涵蓋其在售的芝士茶、果茶、奶茶、純茶、咖啡等全品類絕大多數(shù)產(chǎn)品,調(diào)價幅度1元~10元不等,單品調(diào)價幅度最高達10元。目前,除少量特殊產(chǎn)品外,喜茶飲品價格已全面低于30元。其中,“純綠妍茶后”和“美式咖啡”調(diào)價后的價格僅為9元。
在行業(yè)一片漲價潮中,喜茶逆勢降價確實讓人意外。業(yè)內(nèi)人士分析稱,當前新茶飲市場競爭激烈,喜茶此舉旨在打造“品質(zhì)高也不貴”的“人設(shè)”,以獲取更多的市場份額。同時,喜茶此舉勢必會擠壓二三線品牌的生存空間,一旦打起價格戰(zhàn),將加速引發(fā)行業(yè)洗牌。
新茶飲,也稱現(xiàn)制茶飲,是指采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、高品質(zhì)的食材,通過更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式現(xiàn)制茶飲品。新茶飲繼承和發(fā)展了中國的茶飲文化,符合中國消費者口味偏好,更緊緊抓住了“Z世代”消費者的需求,備受年輕人喜愛。
去年12月,中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與華興資本聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》指出,新茶飲是茶飲相關(guān)消費市場中最有潛力的細分品類。不過,新茶飲市場競爭激烈,高端、中端、大眾市場均有發(fā)展較快的玩家,各類市場呈現(xiàn)不同特征。
去年5月開始,包括茶百道、CoCo都可、一點點等在內(nèi)的二三線新茶飲品牌集體漲價。進入2022年,茶顏悅色等品牌也開始上調(diào)價格。漲價,似乎成了新茶飲行業(yè)心照不宣的共識。一些品牌漲價的原因主要是包括水果以及茶飲制作設(shè)備、外賣包裝等在內(nèi)的原材料價格和成本上漲。
在此背景下,喜茶逆勢調(diào)價,底氣何在?喜茶方面表示,得益于品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢以及在供應(yīng)鏈的深耕和積累,其有能力在產(chǎn)品用料和品質(zhì)都不改變的前提下對產(chǎn)品的售價進行調(diào)整。
據(jù)介紹,隨著規(guī)模發(fā)展,喜茶不僅具備規(guī)模化采購實力,還深入上游,通過自建、共建基地等多種方式,深度參與上游茶園、果園的種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié),既保障了高品質(zhì)原材料的持續(xù)、穩(wěn)定供應(yīng),又優(yōu)化了采購成本。喜茶還通過在供應(yīng)鏈領(lǐng)域的數(shù)字化投入、建立高效冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)等方式,大幅度提升了供應(yīng)鏈的整體運作效率。
喜茶降價的效果立竿見影。據(jù)媒體報道,在告別“30元檔”之后,喜茶很多門店出現(xiàn)了“爆單”的情況。
對此,中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為,喜茶現(xiàn)在高質(zhì)、中價的打法,對行業(yè)來講是“降維打擊”,是整個新茶飲市場進入成熟期的打法。在喜茶降價的影響下,其他二三線新茶飲品牌很有可能也會選擇降價,因為不降價就會導(dǎo)致自己的市場份額被搶占。但如果降價的話,又很難壓縮現(xiàn)有成本,整體利潤難以保證。因此,這會加速行業(yè)洗牌。只有那些能夠很好控制成本和質(zhì)量、供應(yīng)鏈管理能力較強的品牌,才有更大的競爭優(yōu)勢。
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